产品营销：如何定位您的产品以取得成功

很难为您的产品在市场上找到一席之地。 您所在的行业已经过度饱和，公司都声称要解决同样的问题。 但你是独一无二的。 你比竞争对手更好地解决了这个问题。 好，太棒了。 我们相信你。 但是现在呢？ 你和其他人有什么区别？ 你如何定位自己的成功？

在 Kalungi，我们使用几种不同的方式来帮助我们的客户回答这些问题。 为了成功定位自己，您需要了解您的定位是什么，您的客户会为此支付什么费用，如何推广它，在哪里推广它以及向谁推广——营销的 5P。 这似乎很明显，但是对这个经验法则有深刻的理解将使你的定位变得更加容易。 基于许可的营销或入站营销是另一个非常重要的难题。 了解与那些选择接收您的信息的人联系更有可能成为潜在客户，然后沿着漏斗向下移动。

了解你是谁以及你为什么做你所做的事情会导致我们实施功能矩阵并了解定价选项。 实施特征矩阵将使您能够确定您的产品的哪些部分是最独特的，以及您与竞争对手的最大区别。 所有这些都有助于确定哪种定价模式适合您的公司和产品。 基于价值或基于成本甚至基于市场的定价最适合您吗？ 这个博客将有助于减轻一些未知的痛苦，并帮助您定位成功。

营销的 5 个 P（+ 许可）

如果您正在考虑推出新产品或想了解您的产品或公司的上市策略，您应该考虑使用 5P。 在产品营销领域，很少有框架能像这个框架那样出名。 5 P's 允许您在 5 个类别中组织产品营销，这些类别专注于您的产品的进入市场战略，并允许您将其定位为成功，尤其是在竞争激烈的市场中。

产品

产品包括您如何在市场中定位您的产品并回答“它的用途是什么？”的问题。 您的产品具有哪些市场上独一无二的功能或提供哪些优势？ 其中哪些在您的客户中真正受欢迎？ 正如您在上面看到的，这些功能和优势可以有多种表现形式，具体取决于您所从事的行业以及您的产品具有哪些优势。 这可能是速度、用户界面、用户体验、客户服务、带宽、集成等。如您所见，此列表可能会在没有重点的情况下迅速失控，因此我们喜欢​​使用特征矩阵来帮助我们确定哪些特征是最好在我们的 Go to Market 中突出显示（见下文）。 对于公司特定的 GTM 策略，此信息也可以从 Best, Better, Only 练习中获得。

价格

在进入新市场或推出新产品时，定价可以说是最难实施的部分。 如果您不花时间对您的产品或服务进行适当定价，您可能会在不知不觉中陷入价格战，不必要地把钱留在桌面上，或者劝阻可能非常合适的潜在客户。

因此，为您的产品和服务巩固全面的定价策略非常重要。 我们希望通过使用特征矩阵练习（如下所述）来帮助我们的客户实现这一目标，并将其与我们自己的定价理论相结合。 确定销售价格后，您可以建立额外的定价策略，例如折扣、价格匹配和信用，以进一步区分您的服务。

晋升

既然您已经确定了您的产品如何与竞争对手区分开来以及您将如何在市场上对其定价，那么是时候围绕您将如何推广您的产品制定策略了。 该框架区域回答了“客户在哪里可以找到您的产品？”的问题。 与产品差异化战略类似，这些策略可以采取多种不同的形式，具体取决于您所在的行业：广告、赞助、公共关系、活动等。

这些促销活动可以快速累积起来，如果不加以控制，很容易导致营销预算大幅增加，因此提前计划这些活动非常重要，以确保您为产品提供应有的知名度，同时保持您的营销预算完好无损的。 这也是一个很好的机会来考虑产品背后的单位经济学。 您想确保您的客户获取成本低于您的每单位（或用户）平均收入吗？ 或者您想在每单位/用户上亏损，以快速获得市场份额？

（在 Kalungi，我们经常建议我们的早期客户实际上避免广告。要了解更多关于我们为什么这样做的信息，请查看此博客。）

地方

地点部分是指您将如何销售您的产品或服务。 您是要直接销售、使用渠道策略还是为您的产品贴上白标？ 你打算利用任何市场来销售你的产品吗？ 想想你的理想客户以及他们如何接收信息以及他们在哪里购物。 如果您的客户在您的公司难以到达的地方购物，那么使用渠道策略或合作伙伴关系来快速获得市场份额可能是一个好主意。 但是，要知道，当您选择多种渠道策略时，您最终可能会为它们为您提供的额外覆盖面或能力而付出一些利润。 对您的公司而言，市场份额或利润更重要的是什么？ 在制定渠道策略时，找到这两个因素之间的平衡是关键。 （要了解有关将策略纳入 GTM 策略的更多信息，请查看此博客。）

人们

最后，您必须决定要将产品销售给哪些人和企业。 该区域回答了“它是为谁准备的？”的问题。 你是为谁打造你的产品的？ 你的产品或服务解决了谁的问题？ 使用此部分来真正了解您的客户。 您可以通过定义理想客户档案来开始此过程，以获得出色客户的示例。 一旦你这样做了，想想在整个销售周期中你通常与之互动的人。 毕竟，B2B 营销就像 B2C 营销，但你必须说服潜在客户花别人的钱。 有了这些信息，您就可以构建您要销售的三个角色。 这两个练习将帮助您全面了解您的市场、如何寻找它们以及它们关心什么。

（奖金！）许可

在 Kalungi，我们喜欢在框架中添加第六个 P：权限。 该区域重点介绍了您将如何获得潜在客户的许可与他们沟通。 与促销不同，促销是为了让你的信息传播出去，许可是关于提供感兴趣的各方可以自己找到的内容，这非常有用，他们会举手让你继续与他们交流。 如果基于许可的营销（也称为入站营销）以正确的方式进行，它可以为您的公司带来指数级增长，因为您已经建立了一个系统，可以让人们从您的销售渠道中走出来，而无需您进行额外的工作。 毫不奇怪，这种营销方式对于 B2B SaaS 营销至关重要。 然而，这并不是营销的终极目标。 平衡入站营销和出站营销至关重要，因为只有平衡两者才能为您的业务带来快速、爆炸性和持续的增长。 （有关如何在入站和出站营销之间取得适当平衡的更多信息，请查看此博客。）

营销您的产品（特征矩阵）

您如何决定哪些功能最重要？ 其中哪些有助于将您的产品与其他竞争环境区分开来。 哪个应该完全留在您的网站上？

为您的定位和消息传递奠定基础的最后一块拼图是您的产品定价组合。 为了更好地理解这一点，我们使用了一个特征矩阵。

在你开始之前

在你开始之前，有几件事需要考虑。

为每个独特的产品完成一个新矩阵
例如，如果您有三个单独的解决方案出售给不同的客户群，您应该完成三个不同的矩阵。 如果您销售单一解决方案的 SaaS 产品，您只需完成一个。 另一种方法是完成一个矩阵并使用不同颜色的便签（或标签）来表示不同的产品。

这只是一个练习
这不是一门完美的科学。 由于大部分输入将来自您的团队 - 最终输出的准确性将取决于他们对产品和客户的理解。 也就是说，它不需要完美——这是开始构建产品定价策略、产品营销信息和销售支持材料的快速方法。

建立你的特征矩阵

首先，编制一份产品特性和功能列表。 如果您不确定从哪里开始，您的网站是一个值得挖掘的好地方。 如果您是第一次与您的领导团队一起完成此练习，最好将所有内容都包括在内——即使是过时或不准确的功能。 稍后再详细说明我们为什么要这样做。

然后根据两个指标以 1-10 的等级对您的功能进行排名：市场相关性和竞争差异化。

• 市场相关性：每个功能有多受欢迎？ 有多少客户/用户认为这是一个重要的好处。 得分为“10”的功能被我们的用户视为极其重要或可取的。
• 竞争差异化：与竞争格局相比，这些能力有多“独特”？ 得分为“10”的功能具有高度差异化——这些被认为是您的竞争优势。

为了获得多个团队成员的意见，我们将所有功能放入匿名调查中。

收集完所有信息后，对答案进行平均，得出每个特征的单一“相关性”和“差异化”分数。

然后在矩阵上绘制你的特征。 你应该有这样的东西：

我们建议举办一个研讨会来讨论和调整上面生成的特征矩阵。 我们用便签在白板上复制矩阵（远程团队可以使用 Stormboard——我们喜欢它）。

本次研讨会旨在帮助您作为一个团队搞清楚。 您可能会发现没有意义、不属于或您决定应该以不同方式描述的功能。 您将合并一些、删除一些，并且可能还会添加一些功能。

定价指南/Kalungi 定价理论（诱饵、高级、专业）

现在您已经创建了特征矩阵，是时候让定价模型发挥作用了。

免费增值 - 诱饵

这是您不希望大多数客户落入的层级，而是将其用作向他们介绍产品/服务并创建追加销售路径以帮助人们从免费增值到溢价的方式。 它也可以用作通过比较来展示主打产品价值的工具——诱饵可能是非常实惠的东西，但不一定是客户想要的，他们必须去高级产品才能得到确切的东西他们正在寻找。

高级版 - 英雄

这是您的大多数客户将落入的层级，您希望大多数客户向您购买。 如果你正确地完成了你的矩阵，这是用户将体验你的产品/服务提供的所有差异化功能的层，许多人会使用。

临 - 锚

这是您利用它来吸引想要从您的产品（作品）中获得完整体验的客户的层。 因此，您将能够为此类产品收取高价，这反过来将使英雄看起来更实惠。 它有助于锚定对可能发生的事情的期望，并在客户心中建立对价格的感知。

营销新P

多年来，一些出版物和影响者发表了自己的补充 Ps。 在我们无休止的数字化转型中，一些新的 Ps 与当前营销人员的日常数字工作更相关，而不是与业务的整体战略和定位相关。 权限就是其中之一，我们在上面提到过。 借助当今营销人员可以使用的工具，重要的是不要超越，仅仅因为您可以强迫某人接触您的内容，并不意味着您应该这样做。 许可很重要，因为如果人们选择同意，他们会更容易接受你要说的话。 这里有一些来自营销领域的更多内容，更具体地说

个性化

谈到当前营销人员的工具，如果不尝试个性化您的内容和向您的受众传递信息，那将是一种浪费。 您可能不必走算法个性化路线，如 Netflix、音乐平台或电子商务网站，在这些网站中，客户会根据他们表现出的品味和兴趣来推荐产品。 它可能只是记住客户上次在您的网站上采取的操作，重新定位，或者只是在称呼他们时添加有关他们的特定细节，例如他们的名字。 也就是说，1:1 个性化是雄心勃勃的，虽然它可能适用于大多数企业，但您必须在决定开始这一努力时进行计算。 相反，您可以取消人工智能和算法个性化，转而采用更广泛、更细分的方法。 但请记住，尽管客户对个性化内容的参与率要高得多，但对于部分客户群来说，基于细分的个性化内容也可能是错误的。

无处不在

即使您不追求 1:1 个性化（个性化），确保您的在线广告无处不在也会给人一种个性化的错觉。 多渠道营销需要能够跟随您的客户完成他们的多点触控购买旅程，特别是因为 50% 的客户在购买前使用多达四个渠道。 确保您的营销在这些渠道中具有凝聚力和连贯性势在必行。 另一种选择是让客户看到与他们不再相关的东西的副本，这比一开始就没有尝试个性化的结果更消极。

所有权

如果没有在正确的时间获得正确的数据，就很难通过个性化、及时、普遍的营销来实现目标。 希望您已经通过不同的分析工具从消费者的行为中收集自己的数据，并使用数据卫生最佳实践来处理它们。 可能值得考虑采取额外步骤并完全切断第三方数据护城河，以支持您自己的第一方专有数据。 有几种工具可以帮助您实现这一目标，例如 CDP（客户数据平台）和更具体的工具，例如 Microsoft Clarity。

预测性

有了正确的数据，您甚至可以在营销中进行预测。 预测客户的需求是圣杯。 借助新的工具和数据，营销人员也可以在漏斗的中间和底部拥有更多的代理，而不仅仅是顶部。 您不仅可以了解您的客户今天是谁，还可以预测谁将成为明天。 这又回到了“创造”客户、创造需求、投资客户以在组织外部创造人力资本的想法，就像在组织内部的员工中一样。 例如，斯塔布鲁克创造了自己的客户：咖啡鉴赏家，他们具有更高的终身价值，因为他们更容易接受新的优惠和创新。 同样，通过有价值的内容，您可以塑造您的客户或潜在客户，使其对您更有价值。 所有这一切都是有风险的，个性化虽然受到超过 60% 的客户的重视和期待，但也可能以错误的方式影响他们中的一些人。 您可以想象预测营销可能会产生更大的负面影响，这将我们带到了最后一个 P。

隐私

如果您不尊重客户的隐私，以上所有这些都可能会严重损害您的营销功能。 以上内容基于接受调查的客户，他们重视这种更基于技术的方法，但并不是每个人都跳上了这列火车。 如果您不想出现在新闻中或不得不出现在国会作证，或者如果您只是不想失去您可以轻松保留的客户，只需让您的客户在向他们推销之前给予您许可. 值得庆幸的是，欧盟的 GDPR 和加利福尼亚的新隐私法案可以帮助指导您的隐私政策。 客户数据很有价值，但如果使用它对您的业务有害，它就没有任何价值。 真实性和透明度是企业营销中评价最高的两个品质，这是有充分理由的。 通过更好地控制他们的数据，客户将更加舒适，因此更有可能与您互动。 这个列表是一个很好的起点。

结论

考虑到这些考虑因素，您将更好地为您的进入市场做好准备，并对您的定位有更显着的洞察力，这反过来会为您的信息传递以及您的其他营销策略提供信息。

[l] 营销的新 5 Ps (PDF)