创建出色的 ABM 消息传递的 5 个步骤

已发表: 2020-05-11

每次运行新的对外营销活动时，您会留下多少潜在客户？每次你点击“发送”你使用的消息将是一大堆新的潜在客户和一个看似无限的黑洞之间的区别，它消耗时间、资源和金钱，而投资回报率很低。

Greate ABM 消息传递绝非易事，但我们已经能够在 Kalungi 使用一些步骤来大幅提高我们的转化率，从连接到积极回复，再到与销售人员交谈的请求：

用一个很棒的主题和/或第一句话来吸引他们
个性化您的信息
请求帮忙
帮助他们解决问题
一直在测试

遵循此 ABM 消息传递框架将为您提供有效地与冷漠的潜在客户沟通您的价值的结构。事实上，使用这种创建 ABM 消息的方法为我们的一些客户提供了 35% 的电子邮件打开率和 18% 的 LinkedIn 连接率。

如何在基于帐户的营销活动中发送消息

基于帐户的营销 (ABM) 消息传递可以说是 B2B 营销中最困难的方面之一。毕竟，您正在联系从未听说过您公司的人，并要求他们将宝贵的时间和金钱花在您身上。让事情变得更加困难的是，您要求他们花钱来解决他们甚至可能还不知道存在的问题。正因为如此，许多入站策略不起作用，并且会使您的消息中的响应率很低，甚至会降低您对行动号召的转化率。

让我们深入了解为什么会这样，将自己置于潜在客户的角度。考虑到我们所有人每天都被广告淹没，这应该不难。您每天在收件箱中收到多少垃圾邮件或广告邮件？你花多少时间阅读每一本？如果您像我一样，这两个问题的答案将分别类似于“太多”和“几乎没有时间”。

对于我们大多数人来说，我们不值得花时间浏览我们收到的每个广告并深入考虑这些优惠。我们永远不会完成其他任何事情。您正在发送消息的潜在客户对电子邮件有同样的感受。他们（有理由）对冷消息持怀疑态度，并且只会在删除消息之前浏览主题行和消息的第一部分。因此，您的出站消息需要立即为您的潜在客户提供真正的价值。

1.用一个很棒的主题或第一句话来吸引他们

如果您的潜在客户不阅读它，那么就不值得付出所有努力来创造一个伟大的信息。因此，您必须花时间建立一个伟大的主题行。大多数情况下，这就是潜在客户抛出和阅读您的信息之间的区别。您的主题需要让潜在客户对您的产品/服务足够好奇，以便了解更多信息，因此它们需要简洁且有影响力。主题行应该如此引人入胜，以至于它们乞求打开或具有一些惊人的好处，可以回答读者“对我有什么好处？”的问题。

我们喜欢用一个可以表达他们的恐惧或梦想的问题（更多内容见下文）或一个关于他们可以通过使用您的产品/服务获得什么的统计数据来捕捉潜在客户。这将大大提高您的打开率，并将您的信息正文展示给更多潜在客户。

2. 个性化您的信息

既然您已经说服潜在客户打开您的信息，请确保您的身体有效地将他们引导至您的号召性用语。用你的主题行吸引潜在客户是很棒的，但它只会让他们进门。现在，您需要使用简洁而有影响力的文案进行资本化。首先要深入了解您的潜在客户。确保您创建了一个深入的角色列表，这些角色代表您在整个销售过程中遇到的人员类型。建立此列表后，就该创建适合每个角色并直接与他们对话的模板消息传递了。

与您的潜在客户谈谈他们关心的事情。不要向他们发送通用信息。确保您的消息正文围绕对他们真正重要的内容展开。我们喜欢将这些需求和需求视为恐惧和梦想（例如，“是什么让他们彻夜难眠？”和“什么能让他们的生活变得更好？”）

此外，您需要个性化您向潜在客户发送的信息。在他们的公司网站、LinkedIn 个人资料或谷歌上做一些快速的研究。他们最近在做什么？他们是否发布了任何博客、专业地完成了任何事情或产生了任何社交帖子？如果是这样，请使用该内容并在您的消息中包含对其的特定评论。这将向您的潜在客户表明您不仅仅是在轰炸成千上万的联系人。相反，他们会看到您在与他们联系之前花时间了解他们和他们的问题。

最后，通过回答以下问题，使用此框架将您的潜在客户从您的主题行引导到您的号召性用语：

为什么要改变？
为什么和你在一起？
为什么现在？

这将使您能够构建一个简短而有效的消息，以解决您的潜在客户的恐惧和梦想，向他们展示您的产品如何帮助他们，并为他们提供使用您的产品将体验到的切实收益（或错过不点击您的号召性用语）。

3.寻求帮助

一位智者曾经说过：“结交新朋友的最好方法是寻求帮助。” 如果你就你正在做的事情向他们寻求建议或意见，人们更有可能做出回应。寻求帮助让他们感觉自己是所在领域的思想领袖，这也让他们感觉良好，因为他们通过帮助陌生人做了一件好事。

这可以用来使您和您的潜在客户都受益。使用它来获取有关您的产品、资产或客户需求的潜在客户反馈，同时让您踏上大门，了解更多关于他们的信息以及您的解决方案如何帮助他们实现目标。

4. 帮助他们解决问题

我见过的无效 ABM 消息传递的最大原因之一是它不是以客户为中心的。它适合与从未听说过该公司的潜在客户进行销售（如上所述）。为了正确看待这一点，请考虑以下问题：如果您与一个完全陌生的人进行了 5 分钟的交谈，您愿意让他们嫁给您吗？

幸运的是，这个问题非常容易解决。只要确保将潜在客户的需求放在 ABM 流程的中心即可。建立您的信息和节奏，以取悦您的潜在客户并帮助他们解决问题。为他们提供与他们的问题相关的资源（以换取他们订阅您的营销工作），教他们如何解决问题，并改善他们的生活。在与潜在客户进行第一次互动后，这样做可能不会为您带来销售，但它将您和您的公司定位为您所在行业的思想领袖。

有了这个职位，您将成为您的潜在客户第一个回答有关您所在行业的问题以及最佳解决方案是什么的人，从而使您在竞争中处于领先地位。它还允许您将此潜在客户放入一个培养计划中，该计划会自动提供有用的资产，帮助他们解决问题。

您还可以使用此培养过程通过博客、白皮书、案例研究、客户推荐等来展示您的产品对他们的影响力。这将引导他们进入漏斗，而您几乎不需要做额外的工作，并将他们转化为喜欢您的产品和公司的客户。（要了解更多关于您的培养计划应该带来什么结果，请阅读此博客。）

5. 一直在测试

由于 ABM 经常以如此大规模的方式完成，因此不断优化消息传递至关重要。我们喜欢通过将 A/B 测试（特别是多变量测试）与我们的出站消息相结合来做到这一点。这个过程允许我们一次测试消息的多个部分并不断对其进行迭代，使每一轮都比上一轮更有效，并帮助我们增加打开、阅读和点击的电子邮件。

例如，为了提高我们消息的打开率，我们可以测试两个主题行。为了提高我们的点击率，我们可以尝试使用不同的价值主张，在我们的消息传递中使用不同的详细程度或不同的格式。为了提高我们的资产下载率，我们可以在着陆页上对不同的消息、图像或视频进行 A/B 测试。最重要的是，A/B 测试使我们能够非常科学地测试消息传递的方式，并让我们有机会试验和证明（或反驳）不同的消息传递假设。

建立有效的 A/B 测试程序是（如果不是）创建有效 ABM 消息传递的最重要部分之一。毕竟，没有人会比潜在客户本身更了解潜在客户的偏好。您可以针对客户测试不同的价值主张、资产和理论，同时不断改进您的 ABM 消息传递，更重要的是，传递这些知识。

准备好了吗？

遵循这五个步骤将帮助您构建有效且不断改进的 ABM 消息传递机器。您将提高打开率、点击率和下载量，了解有关客户的更多信息，并为您的销售团队创建一致的 MQL 管道和机会。但最重要的是，巩固这一过程将为您带来非常适合您公司的前景。这意味着为您的业务带来更多收入和更多宣传者，这将推动您的公司向前发展并帮助其实现增长和收入目标。现在走出去，开始帮助潜在客户！