如何进行 B2B 市场研究 [带模板]

营销调查是市场研究的一小部分，但它们的影响是巨大的。

当 B2B SaaS 营销机构或公司试图了解其目标市场的主要痛点、恐惧或梦想时，调查数据可以为营销人员和整个公司提供成功的路线图（或至少是正确的方向）。

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为什么要使用调查进行 B2B 市场研究？

虽然面对面、深入的访谈和焦点小组会产生富有成效的结果，但这取决于您进行研究的目标以及您要解决的问题。

以下是使用调查时研究的一般好处：

• 调查产生的原始数据对于发现态度、意见、信念和客户行为是最有效的。
• 调查便宜、可扩展且快速。 它们易于管理给大量收件人，并且可以在几秒钟内交付数据。

然而，调查也有缺点。

• 激励合适的人参加您的调查并不容易。 不是每个人都能被亚马逊礼品卡激励……您可能必须提供产品折扣或其他服务。
• 您的数据更有可能不准确或缺乏代表性。 人们可能会撒谎，或者只是在不阅读的情况下填写调查表。

如何进行 B2B 市场调查

1. 定义你的研究问题。

你的研究问题可以是任何东西——如何改善客户体验、评估品牌关联、对假设产品的需求、购买模式、自我形象、内部驱动力等等……但要确保你是具体的。

如果您试图了解消费者认为您和您的竞争对手的特征和品质，您的 RQ 可能是“消费者与主要竞争对手有什么关联？”

失去对手头问题的关注会导致资源超支、调查问题结构不佳、样本量或人口错误，甚至在没有您正在寻找的可操作结果的情况下空手而归。

设置研究问题时，请按照以下步骤操作：

1. 观察。 与公司内不同的客户、团队和经理交谈，听取关于公司优势和劣势的不同观点。 不要只关注冰山一角——看看影响公司其他方面进展的潜在问题和系统性问题。 例如，如果您公司的销售额下降且客户流失率增加，请考虑探索更广阔的市场并在公司内部提问。
   
   
2. 确定关键因素。 关注可能影响您业务的不同经济和环境变化。 弄清楚不同的自变量是什么，并在进行研究时考虑控制或监控这些变量的不同方法。 当您研究销售下降和客户流失增加的原因时，请探索其他相关因素，例如您的竞争对手在做什么、全球经济状况如何，以及您的公司在时间范围内发生了哪些变化（或未发生变化）。
3. 定义你的目标市场。 使用您的业务模型和营销策略中的细分来定位正确的市场。 根据公司规模、年收入和行业确定您理想的客户档案 (ICP) 或目标角色。 确保您的目标群体中有足够的人来产生有代表性的回应。 如果您不确定谁属于您的目标市场，您可以在调查开始时使用一组筛选问题来确定谁符合您的理想角色，谁不符合。 筛选问题可以是从“您的公司有多大”到“您住在哪里”，并且需要从您的整体分析中缩小（或排除）某些数据集。
4. 确定优先级并磨练。现在您已经确定了可能影响您的研究问题的关键因素，是时候缩小您的关注范围了。 请记住，您可以有多个研究问题或问题，只要确保它们紧密对齐，您就可以用一块石头杀死两只鸟。 如果你很难缩小你的因素，列出谁、在哪里、何时以及为什么。 谁是您的目标细分市场，他们在寻找 CRM 时最重要的是什么？ 你们提供什么解决方案，与竞争对手相比如何？

当您遵循这 3 个步骤时，您可以更清楚地了解问题所在的更大环境——以及它的复杂程度。 如果你感到不知所措，没关系！ 到此过程结束时，您将对自己进行营销研究并获得解决问题所需的答案的能力充满信心和信心。  

不要重新发明轮子。

始终从二次研究开始，以建立对您所在领域已研究和未研究的内容的深入了解。 二次研究可以是市场统计、趋势报告、竞争对手研究甚至销售数据中关于您的主题或问题的任何内容。

如果您的研究问题已经被其他人回答并且他们已经在某个地方共享了数据，那么您将节省大量时间、金钱和资源。 如果您在进行营销研究之前不进行二次研究，那么您将把自己踢下路。

许多 B2C 公司使用来自 Nielsen 和 Kantar 的市场研究和消费者数据，但这些公司通常为 B2C 公司提供更多价值，这些公司在其消费者群中寻找人口统计、心理和其他细分洞察力。

2. 建立你的研究目标并定义你的“问题”。

市场研究有多种类型——探索性、描述性和因果性——并导致不同的调查形式。 通常，市场研究用于回答以下问题：

• 我们的总市场有多大？
• 我们的竞争对手拥有多少市场份额？
• 我们可以拥有/拿走什么份额？
• 这个市场未来会扩大还是缩小？
• 还有哪些与我们类似的产品和服务？
• 谁是我们的主要竞争对手？

让我们进一步分解这些：

探索性市场研究

这可以帮助公司确定您以前从未考虑过的新选项或行动计划，并且最适合探索新产品创意、倾听客户偏好和确定增长领域。

对于许多 B2B SaaS 公司而言，探索性市场研究可以深入了解您的许多客户（或潜在客户面临）的问题，并为您提供新的想法、解决方案或工具来开发。

描述性市场研究

如果您试图了解您在第 1 步中确定的营销变量的规模或复杂性，请使用描述性研究来确定它对您的公司的影响程度、您的市场或业务的新机会领域以及如何了解需求您的目标客户。

对于 B2B SaaS 公司，描述性市场研究可以测试市场满意度与产品功能之间是否存在外部关系，或内部关系（如员工收入和工作绩效）。 重要的是要了解这种研究测试的是关系的存在，而不是关系本身。

因果市场研究

当您试图了解不同变量之间的关系时，您可以通过两种不同的方式进行因果市场研究：实验和统计。 对于大多数人来说，统计研究是您将时间集中在的地方。

确定您的研究问题与受其影响的变量之间的因果关系是解决问题的下一步。 B2B SaaS 公司的因果市场研究可以测试价格和产品之间的关系、某些变量对买方决策过程的影响，甚至是导致受访者选择另一种解决方案的负面体验。

所有这些营销类型都提供了有关如何改进、发展和击败竞争对手的见解。

3. 建立您的调查和问题。

根据您要弄清楚的内容，您的调查看起来会非常不同。 测试对不同徽标的好感度与发现影响客户的潜意识购买模式之间存在很大差异。

要创建您的调查，请执行以下步骤：

选择你的平台。

如果您目前没有调查平台，请考虑您的用户友好性、可扩展性和数据处理需求。 如果您要处理大样本量，您需要一个能够处理和存储如此大量数据的调查平台。

根据您是要在调查平台之外（使用 SPSS 或其他数据分析程序）还是在软件内部处理数据，确定潜在调查平台的能力。

您可以在 Gartner 和 Capterra 等网站上阅读调查管理软件的评论，直接听取客户的意见。

写下你的调查问题。

创建调查问题的最佳实践是使用通俗易懂的语言，编写公正且直截了当的问题，并根据您的要求和试图理解的内容仔细规划您提供的问题格式。

如果您以前从未设计过调查问题，请研究哪些问题类型最适合您的数据。 在询问有关偏好或满意度的问题时，请使用带有奇数选项（1-5 级）的滑动量表。

根据目标功能对调查的各个部分进行分块也是一个好主意——包括一部分筛选问题以评估您的调查员是谁，然后跟进问题的主要部分。 最后，确保你清楚地结束调查，让你的受访者结束。

将您的市场研究问题分成不同的类别。 以下是您可能包含在 B2B 研究调查中的市场研究问题示例：

1. 筛选 [通常用于 B2B 研究的公司图]
   1. 哪个标题最能描述您的职位？
   2. 哪个行业最能对您工作的地方进行分类？
   3. 您的组织中大约有多少员工？
   4. 您的组织大约有多少年收入？
2. 产品与服务
   1. 您当前的立场或解决方案的哪些因素可以改变？ 为什么？
   2. 您最有可能通过何种方式了解新产品或解决方案？
   3. 贵公司的流程有多少依赖于自动化？
   4. 你的主要目标是什么？
   5. 对你来说最重要的是什么？
   6. 你去哪里研究和收集信息？
   7. 你喜欢如何购买？
   8. [产品/服务] 为您解决什么问题？
   9. [产品/服务] 如何融入您的日常工作流程？
   10. [产品/服务] 在多大程度上满足您的需求？
   11. 您希望 [产品/服务] 有哪些目前没有的？
   12. 您对 [产品/服务] 最喜欢/最不喜欢什么？
3. 客户体验
   1. 是什么让您选择我们而不是竞争对手？
   2. 在 1 到 5 的范围内，您对 [产品/服务] 的满意度如何？
   3. 您对我们的及时性和速度满意吗？
   4. 您愿意向朋友、家人或同事介绍我们吗？
   5. 您如何评价您在我们这里的体验？
   6. 为什么您决定离开我们/不续订订阅？

用户测试，用户测试，用户测试。

编辑完调查后，进行一些用户测试并将其发送给您的一些同事以获得反馈。 编辑自己的工作很困难，因此在完成调查并点击“发送”之前，请尽可能多地关注您的调查。

通过 slack 或电子邮件将其发送给您的同事，并在谷歌文档或电子表格上征求反馈或想法。 一些调查平台允许您生成测试响应，因此您可以查看虚假数据并根据需要更改问题。 冲洗并重复，直到您的调查尽可能完美。

4. 发送调查！

根据您的平台，您可以通过您的调查平台、您的 CRM 将调查发送到您的目标市场或联系人，或在不同的社交渠道上分享您的调查的 URL。

如果您与电子邮件活动共享您的调查，请尝试设置具有 3-4 个接触点的电子邮件序列。 不是每个人都会填写调查表，但一些轻推不会伤害任何人。 而且，如果收件人真的想要，他们可以随时取消订阅。

在起草电子邮件时，请确保您的电子邮件简单明了并且清楚地表明您的意图。 如果您要向某人寻求时间，请确保您提供了一些回报——无论是折扣代码、致谢中的提及还是包含分析的白皮书，当一切都说了又做了。

没有足够的调查参与者？ 不用担心！

如果您期待更多的参与，请不要太沮丧——有很多方法可以让您的调查对象接受。

带有主题行和电子邮件副本的 A/B 测试。

在尝试生成回复时，发送电子邮件或调查链接，其中包含一些不同的消息、“询问”的主题行，并确保您提供一些东西以换取他们宝贵的时间和专注。 确保您使用 A/B 测试来确定更成功的策略，并消除无效的消息传递。

广告之父大卫奥格威曾经说过：“当你写好标题时，你已经花掉了 80 美分。” 当你写电子邮件时，把你的主题行想象成“标题”——它必须是好的。

专业提示：您可以使用 subjectline.com 测试不同的标题，看看什么是“好”标题。 尝试瞄准80-100之间的分数。

还值得注意的是，在某些行业中，越个性化、越简单越好。 一些最成功的电子邮件活动只是 1-2 句话要求参与调查以进行研究，并以调查链接结尾。 它不一定是火箭科学，但要了解您的受众并尝试几种不同的方法来优化调查响应。

使用激励措施。

这种激励可以有多种不同的形式——提交某人参加亚马逊抽奖活动、给每个人一张 5 美元的星巴克礼品卡、提供产品或服务折扣，甚至是他们网站上的反向链接。 或者，您可以通过调查回复（如行业白皮书、调查结果分析、网络研讨会系列或代表您收集的数据的信息图）创建更切实的行业知识。

如果您在尝试不同的消息传递策略后仍然没有收到任何回复，请考虑缩短您的调查，更改问题的答案格式，甚至选择您要发送到的不同联系人列表。 确保这些观众了解您将通过他们的支持获得的附加价值，并强调您对他们的时间的感激之情。

5. 收集和分析您的调查数据。

您的数据很强大 - 但如果没有正确的分析，也将无能为力。 无论您使用机器学习，将其交给您的 IT 部门或聘请第三方数据分析公司。 请记住，您所做的一切都是为了回答最初的研究问题——专注于提取支持答案的数据。

将数据导出到 SPSS 或在平台内进行分析。 当您分析数据时，尽量不要感到不知所措——一步一步来！ 最重要的是，记住你要解决的问题、你研究的驱动力和你需要克服的问题。

有不同的方法可以理解调查结果，它们的范围从简单到复杂。 从频率到交叉表分析，分析数据可能需要很长时间（比您预期的要长）。

6. 回答你的研究问题。

现在您已经完成了步骤 1-5，剩下要做的就是沟通并将您的发现转化为可操作的项目。 总结构建、管理和分析结果的过程，并总结主要发现和限制。

当呈现这样的数据时，考虑使用数据可视化工具来解释你的发现，然后清楚地将重要性与你最初的研究问题联系起来。 这可以是任何东西，从使用饼图或条形图显示定量结果，或使用文字云来展示您的开放式定性问题！

记录您的研究中的任何缺点、意外结果或您没有理解的数据也是一种研究最佳实践。

通过确定弱点和潜在增长领域，您既可以通过向听众全面了解您的流程并提醒您的听众虽然不可能进行 100% 完美的调查，但您正在尝试验证调查结果的合法性你最好找到有意义和真实的数据。

不过，最重要的是，您的研究结果应该根据最初的研究问题为您的公司提供 3-5 个可操作的见解。 这些行动项目是您的调查研究背后的驱动因素，并使您的公司的未来路线图和战略数据支持，以优化您的投入产出。

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让您的调查数据发挥作用

一旦您完成了构建市场研究调查、吸引参与者和分析调查结果的艰苦工作，请确保不会浪费。

即使您最初的研究问题没有参与者数据的支持，这也不是浪费。 分析并保存这些信息，以用于未来的产品开发、客户成功、销售和营销计划。

要了解有关市场研究和调查的更多信息，请查看以下博客：

• 免费营销定位调查
• 免费产品规划调查