Startup 101: أهمية وجود نية مهمة لزيادة الإنتاجية
نشرت: 2017-06-26هدف الشركة الناشئة ثابت
إذا كنت لا تعرف إلى أين أنت ذاهب ، كيف ستعرف متى تصل إلى هناك؟ كنت أتناول قهوة ثانية مع طالب سابق ، والآن رئيس قسم تسويق داخل شركة ناشئة سريعة النمو. سارعت شركته من خلال اكتشاف العملاء ، وتعرفت على مشكلة العملاء ، وتم التحقق من الحلول ، وتعمل الآن على توسيع نطاق المبيعات والتسويق. كل الأخبار الجيدة. لكنه كان يشعر بعدم الارتياح لأنه مع تزايد عدد الموظفين ، بدا أن إنتاجية قسم التسويق التابع له تتراجع بسرعة.
لم أتفاجأ. عندما تكون المؤسسات صغيرة (الشركات الناشئة ، والفرق الصغيرة في الشركات والوكالات الحكومية) يتشارك الموظفون الأوائل في مهمة (لماذا يأتون إلى العمل ، وما الذي يتعين عليهم القيام به أثناء وجودهم في العمل ، وكيف سيعرفون أنهم نجحوا). ولكن مع نمو هذه المؤسسات بشكل كبير ، يتم دفن ما كان ذات يوم مهمة ونوايا مشتركة تحت عملية الموارد البشرية ومؤشرات الأداء الرئيسية .
أخبرته أنني تعلمت منذ فترة طويلة أنه لمنع حدوث ذلك ، تحتاج إلى تدريب / تدريب فريقك على المهمة والنية.
لماذا تعمل هنا؟
كنت قد توليت منصب نائب الرئيس للتسويق في شركة خرجت من الإفلاس. تمكنا من تأمين ضخ نقدي آخر ، لكنه لن يستمر طويلاً.
خلال الأسبوع الأول لي في العمل ، سألت كل رؤساء أقسامي عما فعلوه للتسويق والشركة . عندما سألت مدير معرضنا التجاري ، بدت مندهشة وقالت ، "ستيف ، ألا تعلم أن وظيفتي هي أن أصطحب كشكنا إلى المعارض التجارية وأن أقامه؟" قدمت الأقسام الأخرى نفس النوع من الإجابات اللوجستية ؛ قال قسم تسويق المنتجات ، على سبيل المثال ، إن وظيفته كانت الحصول على مواصفات المنتج من الهندسة وكتابة أوراق البيانات. لكن المفضل لدي كان عندما أخبرني مدير العلاقات العامة ، "نحن هنا لتلخيص أوراق البيانات ووضعها في البيانات الصحفية ثم الرد على الهاتف في حالة المكالمات الصحفية."
إذا كانت هذه الإجابات منطقية بالنسبة لك ، وكنت في مرحلة بدء التشغيل ، فقم بتحديث سيرتك الذاتية.
العناوين ليست وظيفتك
عندما ضغطت على موظفيي لشرح سبب قيام التسويق بالعروض التجارية أو كتابة البيانات الصحفية أو أوراق البيانات المكتوبة ، كان أفضل رد يمكنني الحصول عليه هو ، "لماذا هذا هو عملنا". كانت ألقابهم في رؤوسهم رابطًا للعودة إلى مواصفات وظيفة الموارد البشرية التي أتت من شركة تضم 10000 شخص (على سبيل المثال ، سرد الواجبات والمسؤوليات ، والمهارات والكفاءات ، وعلاقات إعداد التقارير ...)
لقد اتضح لي أن لدينا قسمًا مليئًا بالأشخاص الذين لديهم ألقاب تصف التنفيذ المتمحور حول العملية بينما كنا في بيئة تتطلب خفة الحركة والسرعة بلا هوادة. في حين أن ألقابهم قد تكون ما تقوله بطاقات العمل الخاصة بهم ، فإن الألقاب لم تكن وظيفتهم - وكونهم عبيدًا للمعالجة فقد رؤية الغابة للأشجار. كان هذا هو آخر شيء نحتاجه في شركة حيث يمكن أن يكون كل يوم آخر يوم لنا.
تختلف العناوين في الشركة الناشئة عن وظيفتك. هذه فكرة كبيرة .
بيانات مهمة القسم - ما الذي يفترض أن أفعله اليوم؟
لم يكن الأمر أنني ورثت بطريقة ما موظفين أغبياء. ما كنت أسمعه كان فشل الإدارة.
لم يصعد أحد على متن هؤلاء الأشخاص. لم يفرق أحد بين الوصف الوظيفي للشركة الناشئة والوظيفة الكبيرة في الشركة. كانوا جميعًا يفعلون ما اعتقدوا أنه من المفترض أن يفعلوه.
ولكن الأهم من ذلك ، لم يجلس أحد في قسم التسويق وحدد مهمة القسم (برأس مال "M").
قامت معظم الشركات الناشئة بتجميع بيان مهمة الشركة لأن الرئيس التنفيذي تذكر رؤية واحدة في وظيفته الأخيرة أو قال المستثمرون إنهم بحاجة إلى بيان. تقضي معظم الشركات وقتًا هائلاً في صياغة بيان مهمة الشركة المصقول بدقة للاستهلاك الخارجي ثم لا تفعل شيئًا داخليًا لتحقيق ذلك. ما أنا بصدد وصفه هنا مختلف تمامًا.
ما كان يفتقده قسم التسويق لدينا هو أي شيء يعطي موظفي التسويق إرشادات يومية حول ما يجب عليهم فعله. كان أول رد فعل من مديري التنفيذي ، "لهذا السبب أنت تدير القسم."
ونعم ، كان بإمكاننا بناء تسلسل هرمي للقيادة والسيطرة من أعلى إلى أسفل. لكن ما كنت أرغب فيه هو فريق تسويق رشيق قادر على العمل بشكل مستقل دون توجيه يومي .
كنا بحاجة إلى صياغة بيان مهمة الوزارة يخبر الجميع عن سبب قدومهم إلى العمل ، وما الذي يتعين عليهم القيام به أثناء وجودهم في العمل ، وكيف سيعرفون أنهم نجحوا. وكان سيذكر الكلمتين اللتين يحتاجهما التسويق للعيش والتنفس: الإيرادات والأرباح.
خمس قطع سهلة - مهمة التسويق
بعد بضعة أشهر من التحدث إلى العملاء والعمل مع المبيعات ، حددنا مهمة التسويق (وظيفتنا) على النحو التالي:
موصى به لك:
كيف ستحول Metaverse صناعة السيارات الهندية
ماذا يعني توفير مكافحة الربح بالنسبة للشركات الهندية الناشئة؟
كيف تساعد الشركات الناشئة في تكنولوجيا التعليم في تطوير مهارات القوى العاملة في الهند وتصبح جاهزة للمستقبل ...
الأسهم التقنية في العصر الجديد هذا الأسبوع: مشاكل Zomato مستمرة ، EaseMyTrip تنشر Stro ...
تتخذ الشركات الهندية الناشئة اختصارات في مطاردة للتمويل
منصة التسويق الرقمي Logicserve Bags INR 80 Cr Funding، Rbrands as LS Dig ...
ساعد في المبيعات على تحقيق مبيعات بقيمة 25 مليون دولار بهامش إجمالي 45٪. للقيام بذلك ، سنقوم بإنشاء طلب المستخدم النهائي ودفعه إلى قناة المبيعات ، وتثقيف القناة والعملاء حول سبب تفوق منتجاتنا ، وسنساعد الهندسة على فهم احتياجات العملاء ورغباتهم.
سنحقق ذلك من خلال أنشطة إنشاء الطلب (الإعلان ، والعلاقات العامة ، والمعارض التجارية ، والندوات ، ومواقع الويب ، وما إلى ذلك) ، والتحليلات التنافسية ، والقنوات ، وضمانات العملاء (الأوراق البيضاء ، وأوراق البيانات ، ومراجعات المنتجات) ، واستطلاعات العملاء ، ونتائج اكتشاف العملاء .
في هذا العام ، يحتاج التسويق إلى توفير مبيعات مع 40.000 من العملاء المحتملين النشطين والمقبولين ، وتقدير اسم الشركة والمنتج بنسبة تزيد عن 65٪ في السوق المستهدف ، وخمس مراجعات إيجابية للمنتج كل ربع سنة. سنصل إلى 35٪ من حصة السوق في العام الأول من المبيعات بعدد موظفين يبلغ عشرين شخصًا ، وإنفاق أقل من 4،000،000 دولار.
- توليد طلب المستخدم النهائي (لمطابقة أهدافنا المتعلقة بالإيرادات).
- دفع هذا الطلب إلى قنوات المبيعات لدينا.
- قيمة سعر منتجاتنا لتحقيق أهدافنا المتعلقة بالإيرادات والهامش (إنشاء قيمة عالية).
- تثقيف قناة (قنوات) المبيعات لدينا.
- مساعدة الهندسة على فهم احتياجات العملاء.
هذا كان هو. فقرتان ، خمس رصاصات. لم يستغرق الأمر أكثر من ذلك.
بناء فريق يركز على المهمة
إن وجود المهمة في مكانها يعني أن فريقنا يمكن أن يرى أن ما يهم ليس ما هو موجود على بطاقة العمل الخاصة بهم ، ولكن إلى أي مدى اقترب عملهم من إتمام المهمة. فترة. لم يكن مفهومًا سهلاً على الجميع فهمه .
لقد حول مديري الجديد للاتصالات التسويقية أقسام Marcom إلى منظمة تركز على المهمة. سرعان ما أدرك مدير معرضها التجاري الجديد أن وظيفته لم تكن إنشاء أكشاك. قمنا بتوظيف عمال نقابيين للقيام بذلك. كان المعرض التجاري هو المكان الذي ذهبت إليه شركتنا لخلق الوعي و / أو العملاء المحتملين. وإذا كنت تدير قسم المعرض التجاري ، فأنت تتحمل مسؤولية الوعي والقيادة. كان الكشك عرضيًا. لا أهتم كثيرًا إذا كان لدينا كشك أم لا إذا كان بإمكاننا توليد نفس القدر من الخيوط والوعي من خلال القفز بالمظلات عارياً في فنجان القهوة.
نفس الشيء ينطبق على العلاقات العامة. سرعان ما علم رئيس قسم العلاقات العامة الجديد أن مشرفتي يمكنه الرد على مكالمات الصحافة. لم تكن وظيفة العلاقات العامة نشاطًا سلبيًا يتمثل في "كتابة بيان صحفي وانتظار حدوث شيء ما". لم يكن يقاس بمدى انشغالك ، بل تم قياسه بالنتائج. ولم تكن النتائج هي مقاييس العلاقات العامة التقليدية لعدد المقالات أو بوصات من الحبر. لم أستطع أن أقل اهتماما بهؤلاء.
أردت من قسم العلاقات العامة لدينا رسم خريطة لعملية المبيعات ، ومعرفة أين يمكن تحقيق الوعي والاهتمام مع العلاقات العامة ، ثم الاقتراب والشخصية من الصحافة واستخدامها لتوليد طلب المستخدم النهائي ثم دفع هذا الطلب إلى قناة المبيعات لدينا . كنا نقوم باستمرار بعمليات تدقيق داخلية وخارجية وننشئ مقاييس لمعرفة تأثير رسائل وقنوات وجماهير العلاقات العامة المختلفة على وعي العملاء ونية الشراء ومبيعات المستخدم النهائي.
كان الشيء نفسه ينطبق على مجموعة تسويق المنتجات. لقد عينت مديرًا لتسويق المنتجات كان يدير التسويق في شركته الأخيرة ثم خرج إلى الميدان وأصبح مدير المبيعات الوطني. حصل على الوظيفة عندما سألته عن كمية المواد التسويقية التي يستخدمها فريق مبيعاته بالفعل في هذا المجال. عندما قال ، "حوالي عشرة بالمائة" ، عرفت من النظرة المحرجة على وجهه أنني وجدت الرجل المناسب. وكان مدير التسويق الفني لدينا رائعًا في فهم احتياجات العملاء وإبلاغ الهندسة بها.
نية المهمة - ما هو مهم حقًا
مع وجود فريق رائع ، كانت الخطوة التالية هي إدراك أن بيان مهمتنا قد يتغير بسرعة. "مرحبًا ، لقد اشترينا جميعًا فكرة المهمة هذه والآن تخبرنا أنها يمكن أن تتغير؟!" (قد تتغير المهمة إذا قمنا بالتركيز على المحور ، فقد يعلن المنافسون عن منتجات جديدة ، وقد نتعلم شيئًا جديدًا عن عملائنا ، وما إلى ذلك)
لذلك قدمنا فكرة نية المهمة . أجاب Intent على السؤال ، "ما هو تفكير الشركة والهدف من وراء المهمة؟"
في حالتنا ، كانت مهمة الشركة هي بيع منتج بقيمة 25 مليون دولار بهامش إجمالي 45٪. تتمثل فكرة نية التدريس في أنه إذا فهم الموظفون ما قصدناه من وراء المهمة ، فيمكنهم العمل بشكل تعاوني لتحقيق ذلك.
لقد أدركنا أنه سيكون هناك وقت قد يفسد فيه التسويق أو قد يحدث شيء خارج عن سيطرتنا ، مما يجعل مهمة التسويق عفا عليها الزمن (على سبيل المثال ، قد نفشل في تقديم 40.000 عميل متوقع.) فكر في النية على أنها إجابة للقول المأثور ، "عندما تصل إلى رقبتك في التمساح من الصعب أن تتذكر أنه كان من المفترض أن تجفف المستنقع ".
على سبيل المثال ، قصدت مهمتنا أن السبب وراء الحاجة إلى التسويق لتقديم 40.000 عميل متوقع و 35٪ من حصة السوق ، وما إلى ذلك ، هو أن المبيعات يمكن أن تبيع 25 مليون دولار من المنتجات بهامش إجمالي 45٪.
ما علمناه للجميع هو أن النية أكثر ديمومة من الرسالة . ("دعنا نرى ، تحاول الشركة بيع منتج بقيمة 25 مليون دولار أمريكي بهامش إجمالي 45٪. إذا لم يتمكن التسويق من تقديم 40.000 عميل متوقع ، فما الذي يمكننا فعله أيضًا للمبيعات حتى تستمر في تحقيق إيراداتنا وربحيتنا؟")
كانت المهمة هدفنا ، لكن بناءً على الظروف ، قد تتغير.
ومع ذلك ، كانت النية ثابتة .
عندما واجهنا ضغوط الوقت لبدء التشغيل ، والكثير من المطالب وقلة الأشخاص ، بدأنا في تعليم موظفينا الرجوع إلى الخمسة
أهداف الرسالة ونية القسم. عندما بدأت الأشياء تتراكم على مكاتبهم ، تعلموا أن يسألوا أنفسهم ، "هل ما أعمل على تحقيق هذه الأهداف؟ إذا كان كذلك؛ أيهما؟ إذا لم أفعل ذلك ، فلماذا أفعل ذلك؟ "
لقد فهموا أن الهدف من المهمة هو إيرادات الشركة وأهداف الربح.
لماذا افعل ذلك
بحلول نهاية العام الأول ، كان فريقنا قد هجر. (بمرور الوقت ، أضفنا ثقافة "لا أعذار" لحل المساءلة). لقد كان قسمًا على استعداد لممارسة المبادرة ، مع الحكم على التصرف بحكمة والتوق إلى قبول المسؤولية.
أتذكر أنه في نهاية أسبوع صعب ، وصلت تقاريري المباشرة إلى مكتبي فقط للحديث عن انتصارات الأسبوع الصغيرة. وكانت هناك لحظة عندما شاركوا قصصهم عندما بدأوا جميعًا يدركون أن شركتنا (الشركة التي خرجت لتوها من دعم الحياة) بدأت في رمي مؤخرة منافسينا الأكثر تمويلًا والأكبر. لقد اندهشنا جميعًا في هذه اللحظة.
[ظهر هذا المنشور الذي كتبه ستيف بلانك لأول مرة على الموقع الرسمي وتم نسخه بإذن.]