Startup 101: znaczenie misji mającej na celu zwiększenie produktywności
Opublikowany: 2017-06-26Misja startupu jest nieruchoma
Jeśli nie wiesz, dokąd jedziesz, skąd będziesz wiedzieć, kiedy tam dotrzesz? Piłem drugą kawę z byłym studentem, teraz szefem marketingu w szybko rozwijającym się startupie. Jego firma przeszła przez proces odkrywania klientów, poznawała problem klientów, weryfikowała rozwiązania, a teraz zwiększała sprzedaż i marketing. Wszystkie dobre wieści. Ale zaczynał się niepokoić, że wraz ze wzrostem liczby pracowników wydajność jego działu marketingu wydawała się gwałtownie spadać.
Nie byłem zaskoczony. Gdy organizacje są małe (startupy, małe zespoły w firmach i agencjach rządowych), pierwsi pracownicy dzielą misję (dlaczego przychodzą do pracy, co muszą robić podczas pracy i skąd będą wiedzieć, że odnieśli sukces). Jednak wraz z rozwojem tych organizacji to, co kiedyś było wspólną misją i zamiarem, zostaje zakopane w procesie HR i Kluczowych Wskaźnikach Wydajności .
Powiedziałem mu, że dawno temu nauczyłem się, że aby do tego nie doszło, musisz szkolić swój zespół w zakresie misji i zamiarów.
Dlaczego tu pracujesz?
Objąłem stanowisko wiceprezesa ds. marketingu w firmie wychodzącej z bankructwa. Udało nam się zdobyć kolejny zastrzyk gotówki, ale to nie potrwa długo.
Podczas mojego pierwszego tygodnia w pracy zapytałem każdego z szefów moich działów, co zrobili dla marketingu i firmy . Kiedy zapytałem naszego kierownika targów, wyglądała na zaskoczoną i powiedziała: „Steve, czy nie wiesz, że moim zadaniem jest zabieranie naszego stoiska na targi i ustawianie go?” Inne działy udzieliły tego samego rodzaju odpowiedzi logistycznych; na przykład dział marketingu produktów powiedział, że ich zadaniem jest uzyskanie specyfikacji produktu z inżynierii i napisanie arkuszy danych. Ale moim ulubionym był moment, w którym kierownik ds. public relations powiedział mi: „Jesteśmy tutaj, aby podsumować arkusze danych i umieścić je w informacjach prasowych, a następnie odebrać telefon na wypadek, gdyby zadzwoniła prasa”.
Jeśli brzmi to dla Ciebie jak rozsądne odpowiedzi, a jesteś w startupie, zaktualizuj swoje CV.
Tytuły nie są twoją pracą
Kiedy naciskałem moich pracowników, aby wyjaśnili, dlaczego marketing robił pokazy handlowe, pisał informacje prasowe lub pisał arkusze danych, najlepszą odpowiedzią, jaką mogłem uzyskać, było: „Dlaczego to nasza praca”. W ich głowach ich tytuły były linkiem do specyfikacji stanowiska w dziale kadr, która pochodziła z firmy liczącej 10 000 osób (tj. wyszczególnienie obowiązków i odpowiedzialności, umiejętności i kompetencji, relacje z raportami…)
Uświadomiłem sobie, że mamy dział pełen ludzi z tytułami opisującymi realizację zorientowaną na proces, gdy byliśmy w środowisku, które wymagało nieustannej zwinności i szybkości z pilną potrzebą . Chociaż ich tytuły mogły być tym, co mówiły ich wizytówki, tytuły nie były ich pracą – a bycie niewolnikiem w przetwarzaniu straciło z oczu las dla drzew. To była ostatnia rzecz, jakiej potrzebowaliśmy w firmie, w której każdy dzień mógł być naszym ostatnim.
Tytuły w startupie to nie to samo, co Twoja praca. To świetny pomysł .
Deklaracje misji departamentu – co mam dzisiaj zrobić?
Nie chodziło o to, że jakoś odziedziczyłem głupich pracowników. To, co słyszałem, to porażka zarządzania.
Nikt nie zaokrętował tych ludzi. Nikt nie odróżnił opisu stanowiska w startupie od pracy w dużej firmie. Wszyscy robili to, co myśleli, że powinni.
Ale co najważniejsze, nikt nie posadził działu marketingu i nie zdefiniował Misji naszego działu (przez duże „M”).
Większość startupów ułożyła deklarację misji firmy, ponieważ prezes przypomniał sobie, że widział ją podczas swojej ostatniej pracy lub inwestorzy powiedzieli, że jej potrzebują. Większość firm spędza nadmierną ilość czasu na opracowywaniu precyzyjnie dopracowanej deklaracji misji firmy do użytku zewnętrznego, a następnie nie robi nic wewnętrznie, aby tak się stało. To, co zamierzam tutaj opisać, jest zupełnie inne.
To, czego brakowało naszemu działowi marketingu, to wszystko, co dałoby personelowi marketingu codzienne wskazówki dotyczące tego, co powinni robić. Pierwszą reakcją mojego dyrektora generalnego było: „Dlatego kierujesz działem”.
I tak, moglibyśmy zbudować odgórną hierarchię dowodzenia i kontroli. Ale to, czego chciałem, to zwinny zespół marketingowy, który byłby w stanie działać niezależnie , bez codziennych wskazówek .
Musieliśmy stworzyć oświadczenie o misji departamentu, które mówiłoby wszystkim, dlaczego przyszli do pracy, co powinni robić, gdy byli w pracy i skąd mieliby wiedzieć, że odnieśli sukces. I miał wspomnieć o dwóch słowach, których marketing potrzebował, aby żyć i oddychać: przychód i zysk.
Pięć łatwych elementów – misja marketingowa
Po kilku miesiącach rozmów z klientami i pracy ze sprzedażą zdefiniowaliśmy Misję marketingową (naszą pracę) jako:
Polecany dla Ciebie:
Jak Metaverse zmieni indyjski przemysł motoryzacyjny?
Co oznacza przepis anty-profitowy dla indyjskich startupów?
W jaki sposób start-upy Edtech pomagają indyjskim pracownikom podnosić umiejętności i być gotowym na przyszłość...
Akcje New Age Tech w tym tygodniu: Kłopoty Zomato nadal, EaseMyTrip publikuje Stro...
Indyjskie startupy idą na skróty w pogoni za finansowaniem
Digital Marketing Platform Logicserve Bags Finansowanie INR 80 Cr, zmienia nazwę na LS Dig...
Pomóż sprzedaży osiągnąć 25 milionów dolarów sprzedaży przy 45% marży brutto. W tym celu stworzymy zapotrzebowanie użytkowników końcowych i przekierujemy je do kanału sprzedaży, będziemy edukować kanał i klientów, dlaczego nasze produkty są lepsze, oraz pomożemy inżynierom zrozumieć potrzeby i pragnienia klientów.
Osiągniemy to poprzez działania związane z tworzeniem popytu (reklama, PR, targi, seminaria, strony internetowe itp.), analizy konkurencji, zabezpieczenia kanałów i klientów (białe księgi, arkusze danych, recenzje produktów), ankiety wśród klientów i odkrycia klientów .
W tym roku marketing musi zapewnić sprzedaż 40 000 aktywnych i zaakceptowanych potencjalnych klientów, ponad 65% rozpoznawalność nazw firm i produktów na naszym docelowym rynku oraz pięć pozytywnych recenzji produktów na kwartał. W pierwszym roku sprzedaży osiągniemy 35% udziału w rynku, zatrudniając dwadzieścia osób, wydając mniej niż 4 000 000 USD.
- Generuj zapotrzebowanie użytkowników końcowych (aby dopasować się do naszych celów przychodowych).
- Kieruj ten popyt do naszych kanałów sprzedaży.
- Wartość wyceniaj nasze produkty, aby osiągnąć nasze cele w zakresie przychodów i marży (tworzyć wysoką wartość).
- Edukuj nasze kanały sprzedaży.
- Pomóż inżynierom zrozumieć potrzeby klientów.
To było to. Dwa akapity, pięć kul. Więcej nie trzeba.
Budowanie zespołu skoncentrowanego na misji
Posiadanie misji oznaczało, że nasz zespół mógł zobaczyć, że nie liczy się to, co było na ich wizytówce, ale jak bardzo ich praca przybliżyła nasz dział do ukończenia misji. Okres. Nie była to łatwa do zrozumienia koncepcja dla wszystkich .
Mój nowy dyrektor ds. komunikacji marketingowej przekształcił działy Marcom w organizację skoncentrowaną na misji. Jej nowy kierownik targów szybko zrozumiał, że jego zadaniem nie jest ustawianie stoisk. Zatrudniliśmy do tego robotników związkowych. Targi były miejscem, w którym nasza firma udała się do budowania świadomości i/lub leadów. A jeśli kierowałeś działem targów, ponosiłeś odpowiedzialność za świadomość i leady. Stoisko było przypadkowe. Nie obchodziło mnie, czy mamy stoisko, czy nie, czy możemy wygenerować taką samą liczbę potencjalnych klientów i świadomości, skacząc nago spadochronem do filiżanki kawy.
To samo dotyczyło PR. Mój nowy szef Public Relations szybko dowiedział się, że mój administrator może odbierać telefony z prasy. Praca Public Relations nie była bierną czynnością „napisz informację prasową i czekaj, aż coś się stanie”. Nie mierzono tego, jak bardzo byłeś zajęty, mierzono to wynikami. A wyniki nie były tradycyjnymi miernikami PR dotyczącymi liczby artykułów lub cali atramentu. Mnie to nie obchodziło.
Chciałem, aby nasz dział PR zmapował proces sprzedaży, ustalił, gdzie można uzyskać świadomość i zainteresowanie PR, a następnie zbliżył się do prasy i wykorzystał ją do wygenerowania popytu dla użytkowników końcowych, a następnie skierowania tego popytu do naszego kanału sprzedaży . Nieustannie przeprowadzaliśmy wewnętrzne i zewnętrzne audyty oraz tworzyliśmy wskaźniki, aby zobaczyć wpływ różnych komunikatów PR, kanałów i odbiorców na świadomość klientów, zamiary zakupowe i sprzedaż przez użytkowników końcowych.
To samo dotyczyło grupy marketingu produktów. Zatrudniłem dyrektora ds. marketingu produktów, który w swojej ostatniej firmie zajmował się marketingiem, a następnie wyszedł w teren i został jej krajowym dyrektorem sprzedaży. Dostał tę pracę, gdy zapytałem go, ile jego własnych materiałów marketingowych faktycznie wykorzystał jego zespół sprzedaży w terenie. Kiedy powiedział „około dziesięć procent”, wiedziałem po zakłopotanym wyrazie jego twarzy, że znalazłem odpowiedniego faceta. A nasz dyrektor ds. marketingu technicznego był doskonały w zrozumieniu potrzeb klientów i przekazaniu ich inżynierom.
Cel misji – co jest naprawdę ważne
Mając świetny zespół, następnym krokiem było uświadomienie sobie, że nasza misja może ulec zmianie w locie. „Hej, po prostu wszyscy kupiliśmy ten pomysł na Misję, a teraz mówisz nam, że to może się zmienić?!” (Misja może się zmienić, jeśli się zmienimy, konkurencja może ogłosić nowe produkty, możemy dowiedzieć się czegoś nowego o naszych klientach itp.)
Wprowadziliśmy więc pojęcie Intencji Misji . Intent odpowiedział na pytanie: „Co myśli firma i cel misji?”
W naszym przypadku misją firmy była sprzedaż produktu o wartości 25 mln USD z 45% marżą brutto. Ideą nauczania intencji jest to, że jeśli pracownicy rozumieją, co zamierzaliśmy za misją, mogą współpracować, aby to osiągnąć.
Zdawaliśmy sobie sprawę, że nadejdzie czas, w którym marketing się schrzani lub wydarzy się coś poza naszą kontrolą, co sprawi, że misja marketingowa stanie się przestarzała (tzn. możemy nie dostarczyć 40 000 leadów). Pomyśl o intencji jako odpowiedzi na powiedzenie: „Kiedy ty są po szyję u aligatorów, trudno sobie przypomnieć, że miałaś osuszyć bagno.
Na przykład, nasza misja mówi, że powodem, dla którego marketing musi dostarczyć 40 000 potencjalnych klientów i 35% udziału w rynku itp., było to, aby dział sprzedaży mógł sprzedać produkty o wartości 25 milionów USD z 45% marżą brutto.
Nauczyliśmy wszystkich, że intencja jest trwalsza niż misja . („Spójrzmy, firma próbuje sprzedać produkt o wartości 25 milionów dolarów z 45% marżą brutto. Jeśli marketing nie może dostarczyć 40 000 potencjalnych klientów, co jeszcze możemy zrobić, aby sprzedaż nadal osiągała nasze przychody i rentowność?”)
Misja była naszym celem, ale w zależności od okoliczności może się to zmienić.
Jednak Intencja była niewzruszona .
W obliczu presji czasowej startupu, zbyt wielu wymagań i zbyt małej liczby osób, zaczęliśmy uczyć naszych pracowników, aby odwoływali się do pięciu
Cele misji i intencja działu. Kiedy rzeczy zaczęły gromadzić się na ich biurkach, nauczyli się zadawać sobie pytanie: „Czy pracuję nad realizacją tych celów? Jeśli tak, to jaki? Jeśli nie, dlaczego to robię?”
Zrozumieli, że celem misji były nasze cele dotyczące przychodów i zysków firmy.
Dlaczego to robię
Pod koniec pierwszego roku nasz zespół był zdruzgotany. (Z biegiem czasu dodaliśmy kulturę „Bez wymówek”, aby rozwiązać kwestię odpowiedzialności.) Był to departament chętny do podejmowania inicjatywy, z osądem, by działać mądrze i chętnym do wzięcia na siebie odpowiedzialności.
Pamiętam, że pod koniec ciężkiego tygodnia moi bezpośredni podwładni weszli do mojego biura tylko po to, by porozmawiać o małych zwycięstwach tego tygodnia. I był taki moment, kiedy dzielili się swoimi historiami, kiedy wszyscy zaczęli zdawać sobie sprawę, że nasza firma (ta, która właśnie przestała działać podtrzymywania życia) zaczyna kopać tyły naszych lepiej finansowanych i większych konkurentów. Wszyscy podziwialiśmy tę chwilę.
[Ten post Steve'a Blanka pojawił się po raz pierwszy na oficjalnej stronie internetowej i został powielony za zgodą.]