Startup 101: Üretkenliği Artırma Amaçlı Bir Misyona Sahip Olmanın Önemi
Yayınlanan: 2017-06-26Bir Startup'ın Misyon Niyeti Taşınamaz
Nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, oraya ne zaman gideceğinizi nasıl bileceksiniz? Eski bir öğrencimle ikinci bir kahve içiyordum, şimdi hızla büyüyen bir girişimin pazarlama başkanı. Şirketi, müşteri keşfi, müşteri sorununu öğrenerek, çözümleri doğrulayarak ilerlemişti ve şimdi satış ve pazarlamayı ölçeklendiriyordu. Tüm iyi haberler. Ancak çalışan sayısı arttıkça pazarlama departmanının üretkenliğinin hızla azaldığını görmekten huzursuz oluyordu.
şaşırmadım. Kuruluşlar küçük olduğunda (başlangıçlar, şirketlerdeki ve devlet kurumlarındaki küçük ekipler) ilk çalışanlar bir misyonu paylaşırlar (neden işe geldikleri, işteyken ne yapmaları gerektiği ve başarılı olduklarını nasıl anlayacakları). Ancak bu kuruluşlar büyüdükçe , bir zamanlar paylaşılan bir misyon ve niyet, İK süreci ve Temel Performans Göstergeleri altında gömülüyor .
Ona bunun olmasını önlemek için ekibinizi görev ve niyet konusunda gemide/eğitmeniz gerektiğini uzun zaman önce öğrendiğimi söyledim.
Neden Burada Çalışıyorsun?
İflastan yeni çıkan bir şirkette Pazarlama Başkan Yardımcısı görevini üstlenmiştim. Başka bir nakit akışı sağlamayı başarmıştık ama bu uzun sürmeyecekti.
İşteki ilk haftamda her departman başkanlarıma pazarlama ve şirket için ne yaptıklarını sordum . Fuar müdürümüze sorduğumda şaşırmış görünüyordu ve "Steve, işimin standımızı fuarlara götürüp kurmak olduğunu bilmiyor musun?" dedi. Diğer departmanlar da aynı türden lojistik cevaplar verdi; örneğin ürün pazarlama departmanı, işlerinin mühendislikten ürün özelliklerini almak ve veri sayfaları yazmak olduğunu söyledi. Ama en sevdiğim şey, halkla ilişkiler müdürünün bana "Veri sayfalarını özetlemek ve onları basın bültenlerine koymak ve ardından basının araması durumunda telefona cevap vermek için buradayız" demesiydi.
Bunlar size makul cevaplar gibi geliyorsa ve bir startup'taysanız, özgeçmişinizi güncelleyin.
Unvanlar Sizin İşiniz Değil
Pazarlamanın neden ticari fuarlar yaptığını veya basın bültenleri yazdığını veya veri sayfaları yazdığını açıklamak için personelime baskı yaptığımda, alabileceğim en iyi yanıt “Neden bu bizim işimiz” oldu. Başlıkları, kafalarında 10.000 kişilik bir şirketten gelen bir İnsan Kaynakları iş spesifikasyonuna giden bir bağlantıydı (yani, görev ve sorumlulukları, becerileri ve yetkinlikleri listeleme, ilişkileri raporlama…)
Acımasız bir çeviklik ve ivedilikle hız gerektiren bir ortamdayken, süreç odaklı yürütmeyi tanımlayan unvanlara sahip insanlarla dolu bir departmanımız olduğunu fark ettim. Unvanları kartvizitlerinin söylediği gibi olsa da, unvanlar onların işi değildi - ve işlemenin kölesi olmak, ağaçlar için ormanın görüşünü kaybetti. Bu, her günün son günümüz olabileceği bir şirkette ihtiyacımız olan son şeydi.
Bir girişimdeki unvanlar, işinizin ne olduğu ile aynı değildir. Bu büyük bir fikir .
Departman Misyon Beyanları – Bugün Ne Yapmam Gerekiyor?
Bir şekilde aptal çalışanları miras almadım. Duyduğum şey yönetimin başarısızlığıydı.
Bu insanlara kimse binmemişti. Hiç kimse bir başlangıç iş tanımını büyük bir şirket işinden ayırt etmemişti. Hepsi yapmaları gerektiğini düşündükleri şeyi yapıyorlardı.
Ama en önemlisi, hiç kimse pazarlama departmanını oturup departman Misyonumuzu tanımlamamıştı (büyük “M” ile).
Çoğu girişim, CEO'nun son işinde bir tane gördüğünü hatırladığı veya yatırımcıların buna ihtiyaç duyduklarını söylediği için bir kurumsal misyon beyanı hazırladı. Çoğu şirket, harici tüketim için iyi bir şekilde bilenmiş bir kurumsal misyon beyanı hazırlamak için aşırı miktarda zaman harcar ve ardından bunun gerçekleşmesi için dahili olarak hiçbir şey yapmaz. Burada anlatacağım şey oldukça farklı.
Pazarlama departmanımızın eksik olduğu şey, pazarlama personeline ne yapmaları gerektiği konusunda günlük rehberlik sağlayan herhangi bir şeydi. CEO'mdan ilk tepki, “Departmanı bu yüzden yönetiyorsun” oldu.
Ve evet, yukarıdan aşağıya, komuta ve kontrol hiyerarşisi kurabilirdik. Ancak benim istediğim, günlük yönlendirme olmaksızın bağımsız olarak çalışabilen çevik bir pazarlama ekibiydi .
Herkese neden işe geldiklerini, işteyken ne yapmaları gerektiğini ve başarılı olduklarını nasıl anlayacaklarını anlatan bir Departman Misyonu oluşturmamız gerekiyordu. Ve pazarlamanın yaşamak ve nefes almak için ihtiyaç duyduğu iki kelimeden bahsedecekti: gelir ve kâr.
Beş Kolay Parça – Pazarlama Misyonu
Birkaç ay müşterilerle konuştuktan ve satışlarla çalıştıktan sonra pazarlama Misyonunu (işimizi) şu şekilde tanımladık:
Sizin için tavsiye edilen:
Metaverse Hindistan Otomobil Endüstrisini Nasıl Dönüştürecek?
Anti-Profiteing Hükmü Hintli Startuplar İçin Ne Anlama Geliyor?
Edtech Startup'ları Hindistan'ın İşgücünün Becerilerini Geliştirmesine ve Geleceğe Hazır Olmasına Nasıl Yardımcı Oluyor?
Bu Hafta Yeni Çağ Teknoloji Hisseleri: Zomato'nun Sorunları Devam Ediyor, EaseMyTrip Gönderileri Stro...
Hintli Startup'lar Finansman İçin Kısayollar Kullanıyor
Dijital Pazarlama Platformu Logicserve Çantaları 80 INR Cr Finansmanı, LS Dig Olarak Yeniden Markala...
Sales'in %45 brüt marjla 25 milyon dolarlık satış yapmasına yardımcı olun. Bunu yapmak için son kullanıcı talebi yaratacak ve bunu satış kanalına yönlendirecek, kanalı ve müşterileri ürünlerimizin neden üstün olduğu konusunda eğitecek ve Mühendislik'in müşteri ihtiyaç ve isteklerini anlamasına yardımcı olacağız.
Bunu talep yaratma faaliyetleri (reklam, halkla ilişkiler, fuarlar, seminerler, web siteleri vb.), rekabet analizleri, kanal ve müşteri teminatları (beyaz kağıtlar, veri sayfaları, ürün incelemeleri), müşteri anketleri ve müşteri keşif bulguları yoluyla başaracağız. .
Bu yıl, pazarlamanın 40.000 aktif ve kabul edilmiş potansiyel müşteri, hedef pazarımızda %65'in üzerinde şirket ve ürün adı bilinirliği ve her çeyrekte beş olumlu ürün incelemesi ile satış sağlaması gerekiyor. 4.000.000 dolardan daha az harcama yaparak yirmi kişilik bir çalışanla satışların ilk yılında %35 pazar payına ulaşacağız.
- Son kullanıcı talebi oluşturun (gelir hedeflerimize uygun olarak).
- Bu talebi satış kanallarımıza yönlendirin.
- Gelir ve marj hedeflerimize ulaşmak için ürünlerimize değer fiyatı verin (yüksek değer yaratın).
- Satış kanal(lar)ımızı eğitin.
- Mühendisliğin müşteri ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olun.
Bu kadardı. İki paragraf, Beş mermi. Daha fazla sürmedi.
Misyon Odaklı Bir Ekip Oluşturma
Görevin yerinde olması, ekibimizin önemli olanın kartvizitlerinde ne olduğu değil, çalışmalarının departmanımızı görevi tamamlamaya ne kadar yaklaştırdığını görebilmesi anlamına geliyordu. Dönem. Herkesin anlaması kolay bir kavram değildi .
Yeni Pazarlama İletişimi Direktörüm, Marcom departmanlarını misyon odaklı bir organizasyona dönüştürdü. Yeni fuar müdürü, işinin stant kurmak olmadığını hemen anladı. Bunun için sendikalı işçiler tuttuk. Şirketimizin farkındalık ve/veya potansiyel müşteri yaratmak için gittiği yer bir ticaret fuarıydı. Ve eğer fuar departmanını yönettiyseniz, farkındalık ve liderlik sorumluluğu sizdeydi. Kabin tesadüfen oldu. Bir stantımız olup olmaması umurumda değildi, çıplak bir kahve fincanına paraşütle atlayarak aynı miktarda potansiyel müşteri ve farkındalık yaratabilseydik.
Aynı şey PR için de geçerliydi. Yeni Halkla İlişkiler başkanım, yöneticimin basından gelen aramaları cevaplayabileceğini çabucak öğrendi. Halkla İlişkiler'in işi pasif bir “basın açıklaması yaz ve bir şeyler olmasını bekle” faaliyeti değildi. Ne kadar meşgul olduğunla ölçülmedi, sonuçlarla ölçüldü. Ve sonuçlar, makale sayısının veya inç mürekkebin geleneksel PR metrikleri değildi. Bunlarla daha az ilgilenemezdim.
PR departmanımızın satış sürecinin haritasını çıkarmasını, PR ile farkındalık ve ilginin nerede yapılabileceğini bulmasını, ardından basınla yakın ve kişisel olmasını ve bunu son kullanıcı talebi oluşturmak için kullanmasını ve ardından bu talebi satış kanalımıza yönlendirmesini istedim. . Farklı PR mesajlarının, kanallarının ve kitlelerinin müşteri farkındalığı, satın alma niyeti ve son kullanıcı satışları üzerindeki etkilerini görmek için sürekli iç ve dış denetimler yapıyor ve metrikler oluşturuyorduk.
Aynısı Ürün Pazarlama grubu için de geçerliydi. Son şirketinde pazarlamasını yürüten ve ardından sahaya çıkıp ulusal satış müdürü olan bir Ürün Pazarlama Direktörü tuttum. Satış ekibinin sahada gerçekte ne kadar kendi pazarlama materyalini kullandığını sorduğumda işi aldı. "Yaklaşık yüzde on" dediğinde, yüzündeki mahcup ifadeden doğru adamı bulduğumu biliyordum. Ve Teknik Pazarlama Direktörümüz, müşteri ihtiyaçlarını anlama ve bunları Mühendisliğe iletme konusunda mükemmeldi.
Misyon Niyeti – Gerçekten Önemli Olan Nedir?
Harika bir ekiple bir sonraki adım, Misyon beyanımızın anında değişebileceğini kabul etmekti. "Hey, hepimiz bu Misyon fikrini yeni satın aldık ve şimdi bize bunun değişebileceğini mi söylüyorsunuz?!" (Biz pivot yaparsak misyon değişebilir, rakipler yeni ürünler duyurabilir, müşterilerimiz hakkında yeni bir şeyler öğrenebiliriz vb.)
Böylece Mission Intent kavramını tanıttık . Intent, “Misyonun arkasındaki şirket ne düşünüyor ve hedef nedir?” sorusuna yanıt verdi.
Bizim durumumuzda, şirketin misyonu, %45 brüt kar marjı ile 25 milyon dolarlık ürün satmaktı. Öğretme amacı fikri, çalışanlar misyonun arkasında ne amaçladığımızı anlarlarsa, bunu başarmak için işbirliği içinde çalışabilirler.
Pazarlamanın berbat olacağı veya kontrolümüz dışında bir şeylerin gerçekleşeceği ve pazarlama misyonunu geçersiz kılacak bir zamanın olacağını fark ettik (yani 40.000 müşteri adayını teslim etmekte başarısız olabiliriz.) Niyeti şu atasözüne cevap olarak düşünün: timsahlarda boynuna kadar bataklığı kurutman gerektiğini hatırlamak zor.”
Örneğin, misyon amacımız, pazarlamanın 40.000 potansiyel müşteri ve %35 pazar payı vb. sağlamak için ihtiyaç duymasının nedeninin, Satışların %45 brüt kar marjıyla 25 milyon dolarlık ürün satabilmesi olduğunu söyledi.
Herkese öğrettiğimiz şey , niyetin misyondan daha kalıcı olduğudur . (“Bir bakalım, şirket %45 brüt kar marjı ile 25 milyon dolarlık ürün satmaya çalışıyor. Pazarlama 40.000 potansiyel müşteriyi sağlayamazsa, satışlar için hala gelirimizi ve kârlılığımızı elde etmek için başka ne yapabiliriz?”)
Misyon hedefimizdi, ancak koşullara bağlı olarak değişebilir.
Ancak, Niyet taşınmazdı .
Bir girişimin zaman baskısı, çok fazla talep ve çok az insanla karşı karşıya kaldığımızda, çalışanlarımıza beşe geri dönmeyi öğretmeye başladık.
Misyon hedefleri ve bölümün amacı. Masalarına bir şeyler yığılmaya başladığında, kendilerine şunu sormayı öğrendiler: “Bu hedefleri ilerletmek için üzerinde çalıştığım şey bu mu? Eğer öyleyse, hangisi? Değilse, neden yapıyorum?”
Misyon amacının kurumsal gelir ve kâr hedeflerimiz olduğunu anladılar.
Neden yaptın
İlk yılın sonunda ekibimiz jöle olmuştu. (Zamanla, hesap verebilirliği çözmek için Mazeret Yok kültürünü ekledik.) Bu, inisiyatif kullanmaya istekli, akıllıca davranma kararına ve sorumluluk kabul etmeye istekli bir departmandı.
Zor bir haftanın sonunda, haftanın küçük zaferleri hakkında konuşmak için doğrudan raporlarım ofisime geldi. Ve hikayelerini paylaştıkları bir an oldu ki, hepsi (yaşam destek ünitesinden yeni çıkmış olan) şirketimizin daha iyi finanse edilen ve daha büyük rakiplerimizi geride bırakmaya başladığını fark etmeye başladılar. Hepimiz o an şaşkına döndük.
[Steve Blank'ın bu yazısı ilk olarak resmi web sitesinde yayınlandı ve izin alınarak çoğaltılmıştır.]