Startup 101: a importância de ter uma missão com a intenção de aumentar a produtividade
Publicados: 2017-06-26A intenção da missão de uma startup é imutável
Se você não sabe para onde está indo, como saberá quando chegar lá? Eu estava tomando um segundo café com um ex-aluno, agora chefe de marketing de uma startup em rápido crescimento. Sua empresa havia avançado na descoberta do cliente, aprendendo sobre o problema do cliente, validando soluções e agora estava escalando vendas e marketing. Todas as boas notícias. Mas ele estava ficando desconfortável porque, à medida que seu número de funcionários crescia, a produtividade de seu departamento de marketing parecia estar diminuindo rapidamente.
Eu não estava surpreso. Quando as organizações são pequenas (startups, pequenas equipes em empresas e agências governamentais), os primeiros funcionários compartilham uma missão (por que vêm trabalhar, o que precisam fazer enquanto estão no trabalho e como saberão que foram bem-sucedidos). Mas, à medida que essas organizações crescem, o que antes era uma missão e intenção compartilhadas fica enterrado no processo de RH e nos indicadores-chave de desempenho .
Eu disse a ele que aprendi há muito tempo que para evitar que isso aconteça, você precisa integrar/treinar sua equipe sobre missão e intenção.
Por que você trabalha aqui?
Eu havia aceitado o cargo de vice-presidente de marketing em uma empresa que estava saindo da falência. Conseguimos garantir outra injeção de dinheiro, mas não ia durar muito.
Durante minha primeira semana de trabalho, perguntei a cada um dos chefes de departamento o que eles faziam pelo marketing e pela empresa . Quando perguntei ao nosso gerente de feiras, ela pareceu surpresa e disse: “Steve, você não sabe que meu trabalho é levar nosso estande para feiras e montá-lo?” Os outros departamentos deram o mesmo tipo de respostas logísticas; o departamento de marketing de produto, por exemplo, disse que seu trabalho era obter as especificações do produto da engenharia e escrever planilhas de dados. Mas o meu favorito foi quando o gerente de relações públicas me disse: “Estamos aqui para resumir as folhas de dados e colocá-las em comunicados à imprensa e depois atender o telefone caso a imprensa ligue”.
Se essas respostas parecem razoáveis para você e você está em uma startup, atualize seu currículo.
Títulos não são seu trabalho
Quando pressionei minha equipe para explicar por que o marketing fazia feiras comerciais ou escrevia comunicados à imprensa ou escrevia folhas de dados, a melhor resposta que consegui foi: “Por que esse é o nosso trabalho”. Em suas cabeças, seus títulos eram um link para uma especificação de trabalho de Recursos Humanos que veio de uma empresa de 10.000 pessoas (ou seja, listando deveres e responsabilidades, habilidades e competências, relações de subordinação...)
Percebi que tínhamos um departamento cheio de pessoas com títulos descrevendo a execução centrada no processo enquanto estávamos em um ambiente que exigia agilidade implacável e velocidade com urgência . Embora seus títulos pudessem ser o que seus cartões de visita diziam, os títulos não eram seu trabalho – e ser um escravo do processo perdeu a visão da floresta para as árvores. Esta era a última coisa que precisávamos em uma empresa onde cada dia poderia ser o último.
Os títulos em uma startup não são os mesmos que o seu trabalho. Esta é uma grande idéia .
Declarações de Missão do Departamento – O que devo fazer hoje?
Não que eu tivesse herdado funcionários burros de alguma forma. O que eu estava ouvindo era uma falha de gestão.
Ninguém tinha embarcado essas pessoas. Ninguém havia diferenciado uma descrição de trabalho de uma startup de um trabalho de uma grande empresa. Todos estavam fazendo o que achavam que deveriam fazer.
Mas, o mais importante, ninguém sentou o departamento de marketing e definiu a Missão do nosso departamento (com “M” maiúsculo).
A maioria das startups elaborou uma declaração de missão corporativa porque o CEO se lembrava de ter visto uma em seu último emprego ou os investidores disseram que precisavam de uma. A maioria das empresas gasta uma quantidade excessiva de tempo elaborando uma declaração de missão corporativa bem afinada para consumo externo e depois não faz nada internamente para que isso aconteça. O que vou descrever aqui é bem diferente.
O que faltava ao nosso departamento de marketing era qualquer coisa que desse orientação diária à equipe de marketing sobre o que deveriam fazer. A primeira reação do meu CEO foi: “É por isso que você está administrando o departamento”.
E sim, poderíamos ter construído uma hierarquia de comando e controle de cima para baixo. Mas o que eu queria era uma equipe de marketing ágil, capaz de operar de forma independente sem direcionamento do dia-a-dia .
Precisávamos elaborar uma declaração da Missão Departamental que dissesse a todos por que vieram trabalhar, o que precisavam fazer enquanto estavam no trabalho e como saberiam que tiveram sucesso. E ia mencionar as duas palavras que o marketing precisava para viver e respirar: receita e lucro.
Cinco peças fáceis - A missão de marketing
Após alguns meses conversando com clientes e trabalhando com vendas, definimos a Missão de marketing (nosso trabalho) como:
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Help Sales entrega US$ 25 milhões em vendas com uma margem bruta de 45%. Para fazer isso, criaremos a demanda do usuário final e a direcionaremos para o canal de vendas, educaremos o canal e os clientes sobre por que nossos produtos são superiores e ajudaremos a Engenharia a entender as necessidades e desejos dos clientes.
Faremos isso por meio de atividades de criação de demanda (publicidade, relações públicas, feiras, seminários, sites, etc.), análises competitivas, garantia de canal e cliente (documentos técnicos, fichas técnicas, análises de produtos), pesquisas com clientes e descobertas de descoberta de clientes .
Este ano, o marketing precisa fornecer vendas com 40.000 leads ativos e aceitos, reconhecimento do nome da empresa e do produto acima de 65% em nosso mercado-alvo e cinco avaliações positivas de produtos por trimestre. Alcançaremos 35% de participação de mercado no primeiro ano de vendas com um número de funcionários de vinte pessoas, gastando menos de US$ 4.000.000.
- Gerar demanda do usuário final (para corresponder às nossas metas de receita).
- Direcione essa demanda para nossos canais de vendas.
- Valorize o preço de nossos produtos para atingir nossas metas de receita e margem (criar alto valor).
- Educar nosso(s) canal(is) de vendas.
- Ajude a Engenharia a entender as necessidades do cliente.
Era isso. Dois parágrafos, cinco balas. Não demorou mais.
Construindo uma equipe focada na missão
Ter a missão em prática significava que nossa equipe podia ver que o que importava não era o que estava em seu cartão de visita, mas o quanto o trabalho deles aproximava nosso departamento de completar a missão. Período. Não era um conceito fácil para todos entenderem .
Meu novo Diretor de Comunicação de Marketing transformou os departamentos da Marcom em uma organização focada na missão. Seu novo gerente de feiras rapidamente entendeu que seu trabalho não era montar estandes. Contratamos trabalhadores sindicais para fazer isso. Uma feira foi onde nossa empresa foi para criar conscientização e/ou leads. E se você dirigia o departamento de feiras, você era o responsável pela conscientização e pelos leads. A cabine foi incidental. Eu não poderia me importar menos se tivéssemos um estande ou não se pudéssemos gerar a mesma quantidade de leads e conscientização saltando de paraquedas nu em uma xícara de café.
O mesmo aconteceu com o PR. Meu novo chefe de Relações Públicas soube rapidamente que meu administrador podia atender ligações da imprensa. O trabalho das Relações Públicas não era uma atividade passiva de “escrever um comunicado de imprensa e esperar que algo aconteça”. Não foi medido pelo quão ocupado você estava, foi medido pelos resultados. E os resultados não foram as métricas tradicionais de RP de número de artigos ou polegadas de tinta. Eu não poderia me importar menos com aqueles.
Eu queria que nosso departamento de relações públicas mapeasse o processo de vendas, descobrisse onde obter conscientização e interesse poderia ser feito com relações públicas, depois se aproximasse e se aproximasse da imprensa e a usasse para gerar demanda do usuário final e, em seguida, direcionar essa demanda para nosso canal de vendas . Estávamos constantemente fazendo auditorias internas e externas e criando métricas para ver os efeitos de diferentes mensagens, canais e públicos de relações públicas na conscientização do cliente, intenção de compra e vendas ao usuário final.
O mesmo aconteceu com o grupo de Marketing de Produto. Contratei um Diretor de Marketing de Produto que, em sua última empresa, administrava o marketing e depois saiu para o campo e se tornou seu diretor nacional de vendas. Ele conseguiu o emprego quando perguntei quanto de seu próprio material de marketing sua equipe de vendas realmente usava em campo. Quando ele disse "cerca de dez por cento", eu sabia pelo olhar envergonhado em seu rosto que tinha encontrado o cara certo. E nosso Diretor de Marketing Técnico foi excelente em entender as necessidades do cliente e comunicá-las à Engenharia.
Intenção da Missão – O que é realmente importante
Com uma grande equipe no lugar, o próximo passo foi reconhecer que nossa declaração de missão pode mudar rapidamente. “Ei, todos nós compramos essa ideia da Missão e agora você está nos dizendo que isso pode mudar?!” (A missão pode mudar se mudarmos, os concorrentes podem anunciar novos produtos, podemos aprender algo novo sobre nossos clientes, etc.)
Assim, introduzimos a noção de Intenção da Missão . A intenção respondeu à pergunta: “Qual é o pensamento da empresa e o objetivo por trás da missão?”
No nosso caso, a missão da empresa era vender US$ 25 milhões em produtos com 45% de margem bruta. A ideia da intenção de ensino é que, se os funcionários entenderem o que pretendemos por trás da missão, eles possam trabalhar de forma colaborativa para alcançá-la.
Reconhecemos que haveria um momento em que o marketing daria errado ou algo fora de nosso controle aconteceria, tornando a missão de marketing obsoleta (ou seja, poderíamos deixar de entregar 40.000 leads). Pense na intenção como a resposta ao ditado: “Quando você estão até o pescoço em jacarés, é difícil lembrar que você deveria drenar o pântano.”
Por exemplo, nossa intenção de missão dizia que a razão pela qual o marketing precisava entregar 40.000 leads e 35% de participação de mercado, etc., era para que Vendas pudesse vender US$ 25 milhões em produtos com uma margem bruta de 45%.
O que ensinamos a todos é que a intenção é mais duradoura do que a missão . (“Vamos ver, a empresa está tentando vender US$ 25 milhões em produtos com 45% de margem bruta. Se o marketing não pode entregar os 40.000 leads, o que mais podemos fazer para que as vendas ainda alcancem nossa receita e lucratividade?”)
A missão era nosso objetivo, mas com base nas circunstâncias, pode mudar.
No entanto, a Intenção era imóvel .
Quando nos deparamos com as pressões de tempo de uma startup, muitas demandas e poucas pessoas, começamos a ensinar nossa equipe a se referir aos cinco
Objetivos da missão e a intenção do departamento. Quando as coisas começaram a se acumular em suas mesas, eles aprenderam a se perguntar: “É o que estou trabalhando para promover esses objetivos? Se sim, qual? Se não, por que estou fazendo isso?”
Eles entenderam que a intenção da missão era nossa receita corporativa e metas de lucro.
Por que fazê-lo
No final do primeiro ano, nossa equipe havia se consolidado. (Com o tempo, adicionamos a cultura No Excuses para resolver a responsabilidade.) Era um departamento disposto a exercer a iniciativa, com discernimento para agir com sabedoria e vontade de aceitar responsabilidades.
Lembro-me que no final de uma semana difícil meus subordinados diretos vieram ao meu escritório apenas para falar sobre as pequenas vitórias da semana. E houve um momento em que eles compartilharam suas histórias em que todos começaram a perceber que nossa empresa (que acabara de sair do suporte de vida) estava começando a chutar a retaguarda de nossos concorrentes maiores e mais bem financiados. Todos nós ficamos maravilhados com o momento.
[Esta postagem de Steve Blank apareceu pela primeira vez no site oficial e foi reproduzida com permissão.]