Startup 101: Pentingnya Memiliki Niat Misi Untuk Meningkatkan Produktivitas
Diterbitkan: 2017-06-26Maksud Misi Sebuah Startup Tidak Tergoyahkan
Jika Anda tidak tahu ke mana Anda akan pergi, bagaimana Anda tahu kapan Anda sampai di sana? Saya minum kopi kedua dengan seorang mantan mahasiswa, sekarang kepala pemasaran di dalam sebuah startup yang berkembang pesat. Perusahaannya telah berjalan melalui penemuan pelanggan, belajar tentang masalah pelanggan, solusi yang divalidasi dan sekarang meningkatkan penjualan dan pemasaran. Semua kabar baik. Tetapi dia mulai gelisah karena jumlah pegawainya bertambah, produktivitas departemen pemasarannya tampaknya menurun dengan cepat.
Saya tidak terkejut. Ketika organisasi kecil (startup, tim kecil di perusahaan dan lembaga pemerintah), karyawan awal berbagi misi (mengapa mereka datang untuk bekerja, apa yang perlu mereka lakukan saat bekerja, dan bagaimana mereka akan tahu bahwa mereka telah berhasil). Tetapi ketika organisasi-organisasi ini tumbuh besar, apa yang dulunya merupakan misi dan niat bersama terkubur di bawah proses SDM dan Indikator Kinerja Utama .
Saya mengatakan kepadanya bahwa saya telah belajar sejak lama bahwa untuk mencegah hal itu terjadi, Anda perlu melatih/melatih tim Anda tentang misi dan niat.
Mengapa Anda Bekerja Di Sini?
Saya telah mengambil pekerjaan sebagai Wakil Presiden Pemasaran di sebuah perusahaan yang baru saja bangkit dari kebangkrutan. Kami berhasil mendapatkan suntikan uang tunai lagi, tetapi itu tidak akan bertahan lama.
Selama minggu pertama saya bekerja, saya bertanya kepada setiap kepala departemen apa yang mereka lakukan untuk pemasaran dan perusahaan . Ketika saya bertanya kepada manajer pameran dagang kami, dia tampak terkejut dan berkata, “Steve, tidakkah kamu tahu bahwa tugas saya adalah membawa stan kami ke pameran dagang dan mengaturnya?” Departemen lain memberikan jenis jawaban logistik yang sama; departemen pemasaran produk, misalnya, mengatakan tugas mereka adalah mendapatkan spesifikasi produk dari teknik dan menulis lembar data. Tetapi favorit saya adalah ketika manajer hubungan masyarakat memberi tahu saya, "Kami di sini untuk merangkum lembar data dan memasukkannya ke dalam siaran pers dan kemudian menjawab telepon jika ada panggilan pers."
Jika ini terdengar seperti jawaban yang masuk akal bagi Anda, dan Anda sedang memulai, perbarui resume Anda.
Judul Bukan Pekerjaan Anda
Ketika saya menekan staf saya untuk menjelaskan mengapa pemasaran melakukan pameran dagang atau menulis siaran pers atau menulis lembar data, respons terbaik yang bisa saya dapatkan adalah, “Mengapa itu tugas kami.” Di kepala mereka, gelar mereka adalah tautan kembali ke spesifikasi pekerjaan Sumber Daya Manusia yang berasal dari perusahaan 10.000 orang (mis. daftar tugas dan tanggung jawab, keterampilan dan kompetensi, hubungan pelaporan…)
Saya sadar bahwa kami memiliki departemen yang penuh dengan orang-orang dengan judul yang menggambarkan eksekusi yang berpusat pada proses saat kami berada di lingkungan yang membutuhkan kelincahan dan kecepatan tanpa henti dengan urgensi . Sementara gelar mereka mungkin seperti yang dikatakan kartu nama mereka, gelar bukanlah pekerjaan mereka – dan menjadi budak proses kehilangan pandangan akan hutan untuk pepohonan. Ini adalah hal terakhir yang kami butuhkan di perusahaan di mana setiap hari bisa menjadi hari terakhir kami.
Jabatan di startup tidak sama dengan pekerjaan Anda. Ini adalah ide besar .
Pernyataan Misi Departemen – Apa yang Seharusnya Saya Lakukan Hari Ini?
Bukan karena saya mewarisi karyawan bodoh. Apa yang saya dengar adalah kegagalan manajemen.
Tidak ada yang menaiki orang-orang ini. Tidak ada yang membedakan deskripsi pekerjaan startup dari pekerjaan perusahaan besar. Mereka semua melakukan apa yang mereka pikir seharusnya mereka lakukan.
Tetapi yang paling penting, tidak ada yang duduk di departemen pemasaran dan mendefinisikan Misi departemen kami (dengan huruf kapital "M").
Sebagian besar startup menyusun pernyataan misi perusahaan karena CEO ingat pernah melihatnya di pekerjaan terakhirnya atau investor mengatakan mereka membutuhkannya. Sebagian besar perusahaan menghabiskan banyak waktu untuk menyusun pernyataan misi perusahaan yang diasah dengan baik untuk konsumsi eksternal dan kemudian tidak melakukan apa pun secara internal untuk mewujudkannya. Apa yang akan saya jelaskan di sini sangat berbeda.
Apa yang hilang dari departemen pemasaran kami adalah apa pun yang memberi panduan harian kepada staf pemasaran tentang apa yang harus mereka lakukan. Reaksi pertama dari CEO saya adalah, "Itulah mengapa Anda menjalankan departemen."
Dan ya, kita bisa membangun hierarki perintah-dan-kontrol dari atas ke bawah. Tetapi yang saya inginkan adalah tim pemasaran yang gesit yang mampu beroperasi secara mandiri tanpa arahan sehari-hari .
Kami perlu menyusun pernyataan Misi Departemen yang memberi tahu semua orang mengapa mereka datang untuk bekerja, apa yang perlu mereka lakukan saat bekerja, dan bagaimana mereka akan tahu bahwa mereka telah berhasil. Dan itu akan menyebutkan dua kata yang dibutuhkan pemasaran untuk hidup dan bernafas: pendapatan dan laba.
Lima Potongan Mudah – Misi Pemasaran
Setelah beberapa bulan berbicara dengan pelanggan dan bekerja dengan penjualan, kami mendefinisikan Misi pemasaran (pekerjaan kami) sebagai:
Direkomendasikan untukmu:
Bagaimana Metaverse Akan Mengubah Industri Otomotif India
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Platform Pemasaran Digital Logicserve Bags Pendanaan INR 80 Cr, Berganti Nama Sebagai LS Dig...
Bantu Penjualan menghasilkan penjualan $25 juta dengan margin kotor 45%. Untuk melakukan itu, kami akan menciptakan permintaan pengguna akhir dan mengarahkannya ke saluran penjualan, mendidik saluran dan pelanggan tentang mengapa produk kami unggul, dan membantu Teknik memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Kami akan mencapai ini melalui aktivitas penciptaan permintaan (iklan, PR, pameran dagang, seminar, situs web, dll.), analisis kompetitif, saluran dan jaminan pelanggan (kertas putih, lembar data, ulasan produk), survei pelanggan, dan temuan penemuan pelanggan .
Tahun ini, pemasaran perlu menyediakan penjualan dengan 40.000 prospek aktif dan diterima, pengenalan nama perusahaan dan produk lebih dari 65% di pasar target kami, dan lima ulasan produk positif per kuartal. Kami akan mencapai 35% pangsa pasar di tahun pertama penjualan dengan jumlah karyawan dua puluh orang, menghabiskan kurang dari $4.000.000.
- Hasilkan permintaan pengguna akhir (agar sesuai dengan sasaran pendapatan kami).
- Dorong permintaan itu ke saluran penjualan kami.
- Nilai harga produk kami untuk mencapai tujuan pendapatan dan margin kami (menciptakan nilai tinggi).
- Edukasi saluran penjualan kami.
- Membantu Engineering memahami kebutuhan pelanggan.
Itu saja. Dua paragraf, Lima peluru. Tidak butuh lebih.
Membangun Tim yang Berfokus pada Misi
Memiliki misi berarti bahwa tim kami dapat melihat bahwa yang penting bukanlah apa yang ada di kartu nama mereka, tetapi seberapa dekat pekerjaan mereka menggerakkan departemen kami untuk menyelesaikan misi. Periode. Itu bukan konsep yang mudah untuk dipahami semua orang .
Direktur Komunikasi Pemasaran saya yang baru mengubah departemen Marcom menjadi organisasi yang berfokus pada misi. Manajer pameran dagangnya yang baru dengan cepat memahami bahwa pekerjaannya bukanlah mendirikan stan. Kami menyewa pekerja serikat untuk melakukan itu. Pameran dagang adalah tempat perusahaan kami pergi untuk menciptakan kesadaran dan/atau prospek. Dan jika Anda menjalankan departemen pameran dagang, Anda memiliki tanggung jawab untuk kesadaran dan prospek. Stan itu kebetulan. Saya tidak peduli apakah kami memiliki stan atau tidak jika kami dapat menghasilkan jumlah prospek dan kesadaran yang sama dengan terjun telanjang ke dalam cangkir kopi.
Hal yang sama juga berlaku untuk PR. Kepala Humas saya yang baru dengan cepat mengetahui bahwa admin saya dapat menjawab panggilan dari pers. Pekerjaan Humas bukanlah kegiatan pasif “menulis siaran pers dan menunggu sesuatu terjadi”. Itu tidak diukur dengan seberapa sibuk Anda, itu diukur dengan hasil. Dan hasilnya bukanlah metrik PR tradisional dari jumlah artikel atau inci tinta. Aku tidak peduli tentang itu.
Saya ingin departemen PR kami untuk memetakan proses penjualan, mencari tahu di mana mendapatkan kesadaran dan minat dapat dilakukan dengan PR, kemudian dekat dan pribadi dengan pers dan menggunakannya untuk menghasilkan permintaan pengguna akhir dan kemudian mendorong permintaan itu ke saluran penjualan kami . Kami terus-menerus melakukan audit internal dan eksternal dan membuat metrik untuk melihat efek dari pesan PR, saluran, dan audiens yang berbeda pada kesadaran pelanggan, niat membeli, dan penjualan pengguna akhir.
Hal yang sama berlaku untuk grup Pemasaran Produk. Saya mempekerjakan seorang Direktur Pemasaran Produk yang di perusahaan terakhirnya telah menjalankan pemasarannya dan kemudian terjun ke lapangan dan menjadi direktur penjualan nasionalnya. Dia mendapatkan pekerjaan itu ketika saya bertanya kepadanya berapa banyak materi pemasarannya sendiri yang benar-benar digunakan oleh tim penjualannya di lapangan. Ketika dia berkata, "sekitar sepuluh persen," saya tahu dari ekspresi malu di wajahnya bahwa saya telah menemukan pria yang tepat. Dan Direktur Pemasaran Teknis kami sangat hebat dalam memahami kebutuhan pelanggan dan mengomunikasikannya kepada Teknik.
Maksud Misi – Apa yang Sangat Penting
Dengan tim yang hebat, langkah selanjutnya adalah menyadari bahwa pernyataan Misi kami mungkin berubah dengan cepat. "Hei, kita semua baru saja menerima ide Misi ini dan sekarang kamu memberi tahu kami bahwa itu bisa berubah ?!" (Misi mungkin berubah jika kami berputar, pesaing mungkin mengumumkan produk baru, kami mungkin mempelajari sesuatu yang baru tentang pelanggan kami, dll.)
Jadi kami memperkenalkan gagasan Mission Intent . Intent menjawab pertanyaan, “Apa pemikiran dan tujuan perusahaan di balik misi tersebut?”
Dalam kasus kami, misi perusahaan adalah menjual produk senilai $25 juta dengan margin kotor 45%. Gagasan niat mengajar adalah bahwa jika karyawan memahami apa yang kami maksudkan di balik misi, mereka dapat bekerja secara kolaboratif untuk mencapainya.
Kami menyadari bahwa akan ada saatnya pemasaran akan gagal atau sesuatu di luar kendali kami akan terjadi, membuat misi pemasaran menjadi usang (yaitu kami mungkin gagal memberikan 40.000 prospek.) Pikirkan niat sebagai jawaban atas pepatah, “Ketika Anda aligator sampai lehermu, sulit untuk mengingat bahwa kamu seharusnya mengeringkan rawa.”
Misalnya, maksud misi kami mengatakan bahwa alasan mengapa pemasaran perlu memberikan 40.000 prospek dan 35% pangsa pasar, dll., adalah agar Penjualan dapat menjual $25 juta produk dengan margin kotor 45%.
Apa yang kami ajarkan kepada semua orang adalah bahwa niat lebih tahan lama daripada misi . (“Mari kita lihat, perusahaan mencoba menjual produk senilai $25 juta dengan margin kotor 45%. Jika pemasaran tidak dapat memberikan 40.000 prospek, apa lagi yang dapat kita lakukan agar penjualan tetap mencapai pendapatan dan profitabilitas?”)
Misi adalah tujuan kami, tetapi berdasarkan keadaan, itu mungkin berubah.
Namun, Niat itu tidak tergoyahkan .
Ketika dihadapkan dengan tekanan waktu dari sebuah startup, terlalu banyak tuntutan dan terlalu sedikit orang, kami mulai mengajari staf kami untuk merujuk kembali ke lima
Tujuan misi dan Maksud departemen. Ketika barang-barang mulai menumpuk di meja mereka, mereka belajar untuk bertanya pada diri sendiri, “Apakah yang saya kerjakan untuk mencapai tujuan ini? Jika demikian, yang mana? Jika tidak, mengapa saya melakukannya? ”
Mereka memahami maksud misi adalah tujuan pendapatan dan laba perusahaan kami.
Mengapa Melakukannya?
Pada akhir tahun pertama, tim kami telah bergejolak. (Seiring waktu, kami menambahkan budaya Tanpa Alasan untuk menyelesaikan pertanggungjawaban.) Itu adalah departemen yang mau menjalankan inisiatif, dengan pertimbangan untuk bertindak bijaksana dan keinginan untuk menerima tanggung jawab.
Saya ingat pada akhir minggu yang berat, bawahan langsung saya datang ke kantor saya hanya untuk membicarakan tentang kemenangan kecil minggu itu. Dan ada saat ketika mereka berbagi cerita ketika mereka semua mulai menyadari bahwa perusahaan kami (yang baru saja keluar dari dukungan hidup) mulai menendang bagian belakang pesaing kami yang lebih besar dan didanai lebih baik. Kami semua kagum pada saat itu.
[Postingan oleh Steve Blank ini pertama kali muncul di situs web resmi dan telah direproduksi dengan izin.]