Startup 101 : L'importance d'avoir une mission visant à augmenter la productivité
Publié: 2017-06-26L'intention de mission d'une startup est immuable
Si vous ne savez pas où vous allez, comment saurez-vous quand vous y serez ? Je prenais un deuxième café avec un ancien étudiant, aujourd'hui à la tête d'un marketing au sein d'une startup en pleine croissance. Son entreprise avait parcouru la découverte des clients, en apprenant le problème du client, les solutions validées et étendait maintenant les ventes et le marketing. Toutes les bonnes nouvelles. Mais il commençait à s'inquiéter du fait qu'au fur et à mesure que ses effectifs augmentaient, la productivité de son service marketing semblait décliner rapidement.
Je n'étais pas surpris. Lorsque les organisations sont petites (startups, petites équipes dans les entreprises et agences gouvernementales), les premiers employés partagent une mission (pourquoi ils viennent travailler, ce qu'ils doivent faire pendant qu'ils sont au travail et comment ils sauront qu'ils ont réussi). Mais à mesure que ces organisations grandissent, ce qui était autrefois une mission et une intention partagées est enterré sous le processus RH et les indicateurs de performance clés .
Je lui ai dit que j'avais appris il y a longtemps que pour éviter que cela ne se produise, vous devez embarquer / former votre équipe sur la mission et l'intention.
Pourquoi travaillez-vous ici ?
J'avais pris le poste de VP Marketing dans une entreprise sortant de la faillite. Nous avions réussi à obtenir une autre injection de liquidités, mais cela n'allait pas durer longtemps.
Au cours de ma première semaine de travail, j'ai demandé à chacun de mes chefs de service ce qu'il faisait pour le marketing et l'entreprise . Lorsque j'ai demandé à notre responsable du salon, elle a eu l'air surprise et m'a dit : "Steve, ne savez-vous pas que mon travail consiste à emmener notre stand dans les salons et à le monter ?" Les autres départements ont donné le même type de réponses logistiques ; le service marketing produit, par exemple, a déclaré que son travail consistait à obtenir les spécifications du produit auprès de l'ingénierie et à rédiger des fiches techniques. Mais ce que j'ai préféré, c'est quand le responsable des relations publiques m'a dit : "Nous sommes ici pour résumer les fiches techniques et les mettre dans des communiqués de presse, puis répondre au téléphone au cas où la presse appellerait."
Si ces réponses vous semblent raisonnables et que vous êtes dans une startup, mettez à jour votre CV.
Les titres ne sont pas votre travail
Lorsque j'ai pressé mon personnel d'expliquer pourquoi le marketing organisait des salons professionnels, écrivait des communiqués de presse ou rédigeait des fiches techniques, la meilleure réponse que j'ai pu obtenir était : " Pourquoi c'est notre travail ?". Dans leur tête, leurs titres étaient un lien vers une spécification d'emploi des ressources humaines provenant d'une entreprise de 10 000 personnes (c.
Il m'est apparu que nous avions un département plein de personnes avec des titres décrivant l' exécution centrée sur les processus alors que nous étions dans un environnement qui exigeait une agilité et une rapidité implacables avec urgence . Bien que leurs titres correspondent peut-être à ce que disaient leurs cartes de visite, les titres n'étaient pas leur travail - et être esclave du processus a fait perdre de vue la forêt aux arbres. C'était la dernière chose dont nous avions besoin dans une entreprise où chaque jour pouvait être le dernier.
Les titres dans une startup ne sont pas les mêmes que votre travail. C'est une grande idée .
Énoncés de mission du département - Que suis-je censé faire aujourd'hui ?
Ce n'était pas que j'avais en quelque sorte hérité d'employés stupides. Ce que j'entendais était un échec de la gestion.
Personne n'avait embarqué ces personnes. Personne n'avait fait la différence entre une description de poste de startup et un poste dans une grande entreprise. Ils faisaient tous ce qu'ils pensaient devoir faire.
Mais surtout, personne n'avait assis le département marketing et défini la mission de notre département (avec un « M » majuscule).
La plupart des startups rédigent un énoncé de mission d'entreprise parce que le PDG se souvient en avoir vu un lors de son dernier emploi ou que les investisseurs ont dit qu'ils en avaient besoin. La plupart des entreprises passent un temps démesuré à élaborer un énoncé de mission d'entreprise finement affiné pour une consommation externe, puis ne font rien en interne pour y arriver. Ce que je vais décrire ici est tout à fait différent.
Ce qui manquait à notre service marketing, c'était tout ce qui donnait au personnel marketing des conseils quotidiens sur ce qu'il devait faire. La première réaction de mon PDG a été : "C'est pourquoi vous dirigez le département."
Et oui, nous aurions pu construire une hiérarchie descendante, de commandement et de contrôle. Mais ce que je voulais, c'était une équipe marketing agile capable de fonctionner de manière autonome sans direction au jour le jour .
Nous devions rédiger un énoncé de mission départemental qui expliquait à chacun pourquoi il était venu travailler, ce qu'il devait faire pendant qu'il était au travail et comment il saurait qu'il avait réussi. Et il allait mentionner les deux mots dont le marketing avait besoin pour vivre et respirer : revenu et profit.
Cinq pièces faciles – La mission marketing
Après quelques mois de discussions avec les clients et de travail avec les ventes, nous avons défini la mission marketing (notre travail) comme :
Recommandé pour vous:
Comment Metaverse va transformer l'industrie automobile indienne
Que signifie la disposition anti-profit pour les startups indiennes ?
Comment les startups Edtech aident la main-d'œuvre indienne à se perfectionner et à se préparer pour l'avenir...
Stocks technologiques de la nouvelle ère cette semaine : les problèmes de Zomato continuent, EaseMyTrip publie des...
Les startups indiennes prennent des raccourcis à la recherche de financement
La plate-forme de marketing numérique Logicserve met en sac un financement INR 80 Cr et se rebaptise LS Dig ...
Aidez les ventes à générer 25 millions de dollars de ventes avec une marge brute de 45 %. Pour ce faire, nous allons créer une demande des utilisateurs finaux et la diriger vers le canal de vente, éduquer le canal et les clients sur les raisons pour lesquelles nos produits sont supérieurs et aider l'ingénierie à comprendre les besoins et les désirs des clients.
Nous y parviendrons par le biais d'activités de création de la demande (publicité, relations publiques, salons professionnels, séminaires, sites Web, etc.), d'analyses de la concurrence, de canaux et de supports clients (livres blancs, fiches techniques, avis sur les produits), d'enquêtes auprès des clients et de résultats de découverte de clients. .
Cette année, le marketing doit fournir aux ventes 40 000 pistes actives et acceptées, une reconnaissance du nom de l'entreprise et du produit supérieure à 65 % sur notre marché cible et cinq avis positifs sur les produits par trimestre. Nous atteindrons 35 % de part de marché dès la première année de ventes avec un effectif de vingt personnes, dépensant moins de 4 000 000 $.
- Générer la demande des utilisateurs finaux (pour correspondre à nos objectifs de revenus).
- Introduisez cette demande dans nos canaux de vente.
- Valoriser nos produits pour atteindre nos objectifs de chiffre d'affaires et de marge (créer une valeur élevée).
- Éduquez nos canaux de vente.
- Aidez l'ingénierie à comprendre les besoins des clients.
C'était ça. Deux paragraphes, cinq puces. Il n'en a pas fallu plus.
Construire une équipe centrée sur la mission
Avoir la mission en place signifiait que notre équipe pouvait voir que ce qui importait n'était pas ce qui était sur leur carte de visite, mais à quel point leur travail rapprochait notre département de la réalisation de la mission. Période. Ce n'était pas un concept facile à comprendre pour tout le monde .
Mon nouveau directeur des communications marketing a transformé les départements Marcom en une organisation centrée sur la mission. Son nouveau directeur de salon a vite compris que son travail n'était pas de monter des stands. Nous avons embauché des travailleurs syndiqués pour le faire. Un salon professionnel était l'endroit où notre entreprise se rendait pour créer de la notoriété et/ou des pistes. Et si vous dirigez le département des salons professionnels, vous êtes responsable de la sensibilisation et des pistes. Le stand était accessoire. Je m'en fous si nous avions un stand ou non si nous pouvions générer la même quantité de prospects et de notoriété en sautant en parachute nus dans une tasse de café.
Il en était de même pour les relations publiques. Mon nouveau responsable des relations publiques a rapidement appris que mon administrateur pouvait répondre aux appels de la presse. Le travail des relations publiques n'était pas une activité passive consistant à « rédiger un communiqué de presse et attendre que quelque chose se produise ». Cela n'a pas été mesuré par votre niveau d'occupation, mais par les résultats. Et les résultats n'étaient pas les métriques PR traditionnelles du nombre d'articles ou de pouces d'encre. Je m'en fous de ceux-là.
Je voulais que notre service des relations publiques cartographie le processus de vente, détermine où obtenir de la notoriété et de l'intérêt grâce aux relations publiques, puis se rapproche de la presse et l'utilise pour générer la demande des utilisateurs finaux, puis oriente cette demande vers notre canal de vente. . Nous faisions constamment des audits internes et externes et créions des mesures pour voir les effets des différents messages, canaux et audiences de relations publiques sur la sensibilisation des clients, l'intention d'achat et les ventes des utilisateurs finaux.
Il en était de même pour le groupe Marketing des produits. J'ai embauché un directeur du marketing produit qui, dans sa dernière entreprise, avait dirigé son marketing, puis est allé sur le terrain et est devenu son directeur national des ventes. Il a obtenu le poste lorsque je lui ai demandé quelle quantité de son propre matériel de marketing son équipe de vente utilisait réellement sur le terrain. Quand il a dit "environ dix pour cent", j'ai su par son air embarrassé que j'avais trouvé le bon gars. Et notre directeur du marketing technique était superbe pour comprendre les besoins des clients et les communiquer à l'ingénierie.
Intention de mission - Ce qui est vraiment important
Avec une excellente équipe en place, la prochaine étape consistait à reconnaître que notre énoncé de mission pouvait changer à la volée. "Hé, nous venons tous d'adhérer à cette idée de Mission et maintenant vous nous dites que ça peut changer ?!" (La mission pourrait changer si nous pivotons, les concurrents pourraient annoncer de nouveaux produits, nous pourrions apprendre quelque chose de nouveau sur nos clients, etc.)
Nous avons donc introduit la notion d' Intention de Mission . L'intention a répondu à la question : "Quelle est la pensée et l'objectif de l'entreprise derrière la mission ?"
Dans notre cas, la mission de l'entreprise était de vendre 25 millions de dollars de produits avec une marge brute de 45 %. L'idée de l'intention d'enseignement est que si les employés comprennent ce que nous entendons derrière la mission, ils peuvent travailler en collaboration pour y parvenir.
Nous avons reconnu qu'il y aurait un moment où le marketing échouerait ou que quelque chose hors de notre contrôle se produirait, rendant la mission marketing obsolète (c'est-à-dire que nous pourrions ne pas livrer 40 000 prospects). êtes jusqu'au cou en alligators, il est difficile de se rappeler que vous étiez censé drainer le marais.
Par exemple, l'intention de notre mission indiquait que la raison pour laquelle le marketing devait fournir 40 000 prospects et 35 % de part de marché, etc., était pour que les ventes puissent vendre 25 millions de dollars de produits avec une marge brute de 45 %.
Ce que nous avons enseigné à tout le monde, c'est que l'intention est plus durable que la mission . ("Voyons voir, l'entreprise essaie de vendre 25 millions de dollars de produits avec une marge brute de 45 %. Si le marketing ne peut pas livrer les 40 000 prospects, que pouvons-nous faire d'autre pour que les ventes atteignent toujours nos revenus et notre rentabilité ?")
La mission était notre objectif, mais selon les circonstances, cela pourrait changer.
Toutefois, l'intention était inamovible .
Face aux contraintes de temps d'une startup, trop de demandes et trop peu de monde, nous avons commencé à apprendre à notre personnel à se référer aux cinq
Les objectifs de la mission et l'intention du département. Lorsque les choses ont commencé à s'empiler sur leur bureau, ils ont appris à se demander : « Est-ce que ce sur quoi je travaille sert ces objectifs ? Si oui, lequel ? Sinon, pourquoi est-ce que je le fais ?
Ils ont compris que l' intention de la mission était nos objectifs de revenus et de bénéfices.
Pourquoi le faire
À la fin de la première année, notre équipe s'était figée. (Au fil du temps, nous avons ajouté la culture No Excuses pour résoudre la responsabilité.) C'était un département prêt à faire preuve d'initiative, avec le jugement d'agir avec sagesse et un empressement à accepter la responsabilité.
Je me souviens qu'à la fin d'une dure semaine, mes subalternes directs sont venus dans mon bureau juste pour parler des petites victoires de la semaine. Et il y a eu un moment où ils ont partagé leurs histoires quand ils ont tous commencé à se rendre compte que notre entreprise (celle qui venait de sortir du système de survie) commençait à donner un coup de pied à l'arrière de nos concurrents mieux financés et plus gros. Nous nous sommes tous émerveillés du moment.
[Ce message de Steve Blank est apparu pour la première fois sur le site officiel et a été reproduit avec permission.]