دراسة حالة المكافآت: Tim Hortons Rewards
نشرت: 2023-03-07إذا كنت معتادًا على الثقافة الكندية ، فربما تكون قد سمعت عن أكبر سلسلة قهوة في البلاد - تيم هورتنز. على الرغم من كونها المفضلة على المستوى الوطني ، فإن التغييرات الأخيرة في برنامج المكافآت لديها حتى أكثر عشاق القهوة وطنية يشككون في ولائهم.
في فبراير 2023 ، قرر Tim Hortons تغيير الأمور بتغييرات في برنامج Tim's Rewards. مع التعديلات على قواعد كسب النقاط واستردادها ، ومجموعة متنوعة من المكافآت ، وبعض التحديثات على التطبيق ، حان الوقت لمعرفة كيفية قياس البرنامج الجديد. في صناعة تنافسية مع علامات تجارية مثل Starbucks و McDonald's تركز على تحديثات برنامج الولاء ، يواجه Tim Hortons بعض المنافسة الحادة.
دعونا نلقي نظرة على ما يقدمه هذا البرنامج الجديد وما إذا كانت التغييرات تستحق الانتظار أم أنها ستفقد العملاء مكافآت الموضة القديمة من Tims.
حيث تقوم Tims Rewards بتحلية الصفقة
مع الإصلاح الكامل لبرنامج المكافآت الخاص بهم ، يمكنك توقع أن تكون ردود أفعال العملاء مختلطة. مع مجموعة متنوعة من المكافآت ، وإشراك أحداث نقاط المكافآت ، والعروض الشخصية ، هناك الكثير لرفع كأس (أو كوب) في برنامج Tims Rewards الجديد.
قائمة مكافآت واسعة
واحدة من أفضل أجزاء Tims Rewards هي مكافآتها. بغض النظر عما إذا كنت تعتمد على Tim Horton لتناول قهوة الصباح أو اخترت تناول وجبة غداء كاملة ، يمكنك حفظ نقاطك للحصول على مكافأة تعجبك.
في إطار برنامج المكافآت الجديد الخاص بهم ، يتيح Tim Horton للعملاء استرداد نقاطهم مقابل أي شيء تقريبًا في قائمتهم. يعد تقديم مكافآت متنوعة طريقة رائعة لجذب مجموعة واسعة من العملاء.
300 نقطة: Classic Donuts، Specialty Donuts، Cookies، or Hash Browns.
400 نقطة: قهوة محضرة أو شاي أو دريم دونات أو كعك أو مخبوزات.
600 نقطة: ليموناضة كلاسيكية ، شوكولاتة ساخنة ، فانيليا فرنسية ، قهوة مثلجة ، أو ودجز.
800 نقطة: مشروبات الفاكهة الحقيقية ، المشروب البارد ، الكاب الكلاسيكي المثلج ، المشروبات المجمدة ، مشروبات الإسبريسو ، أو علبة من 10 قطع ، الزبادي.
1100 نقطة: شطائر الإفطار أو الشوربات.
1300 نقطة: شطائر إفطار بيلت والمزارعين ، شطائر الغداء ، أو الفلفل الحار.
1800 نقطة: لفافات أو أوعية محملة.
نظرًا لأن المقهى أحب الخبز تقريبًا مثل قهوته ، فإن تقديم قائمة مكافآت كاملة يعد مكالمة جيدة.
سواء كنت تبحث عن مكافآت متكررة أو فرصة لتجميع نقاطك للحصول على وجبة غداء مجانية (من قال أنه لا يوجد شيء من هذا القبيل؟) ، يقدم Tim Hortons خدماته لجميع أنواع أعضاء برنامج المكافآت.
أحداث نقاط المكافأة مع ضعف (ضعف) أيام النقاط
كان أحد أكبر الانتقادات لبرنامج المكافآت السابق لتيم هورتون هو الافتقار إلى الحافز لإشراك العملاء. يجب استخدام ميزات البرنامج الإضافية لتحفيز مشاركة الأعضاء. بينما كان لدى برنامج Tim Hortons السابق تطبيق جوال مخصص ، إلا أنه كان يحتوي على عدة طبقات من التعقيد لم تضيف إلى تجربة العميل.
مع التغييرات الجديدة في البرنامج ، ألغت Tims فترة "التهدئة" البالغة 30 دقيقة لكسب المكافآت ، وخفض الحد الأدنى للإنفاق من 0.50 دولار إلى 0.10 دولار ، وإضافة أيام نقاط المكافأة لإثارة الإثارة حول برنامجهم.
قدم تيم هورتنز مفهوم استخدام برنامج الولاء الخاص بهم كأداة تسويق قائمة على الحدث خلال أيام نقاط المكافأة. إلى جانب تقديم Tims Rewards الجديدة ، قدم Tim Hortons للعملاء ضعف النقاط لمدة 4 أيام على التوالي. كان الهدف هو زيادة تفاعل العملاء وإثارتهم مع البرنامج الجديد. مع قيام منافسين مثل Starbucks بإدخال مفاهيم التحفيز هذه في برنامجهم مع أحداث Double Stars والألعاب السنوية ، فقد حان الوقت لبدء Tims ممارسة اللعبة.
جنبًا إلى جنب مع أيام النقاط المزدوجة ، تعمل Tims Rewards على إشراك العملاء في تقنيات الألعاب الأخرى على الأجهزة المحمولة. يتميز تطبيق Tims بمقياس نقاط على الصفحة الرئيسية لإظهار العملاء بصريًا مدى قربهم من كسب المكافأة المفضلة لديهم. بصفته عنصرًا أساسيًا في كندا ، يظل Tim Hortons وفياً لجذوره من خلال تحدي Tims Hockey الذي يسمح للعملاء بالتنبؤ بثلاثة لاعبي NHL الذين سيحرزون أهدافًا في ألعاب ذلك اليوم.
أطلق تيم هورتنز أهدافًا كبيرة باستخدام استراتيجيات التحفيز هذه ، لكن هل سجلوا أهدافًا أم صدموا القائم؟
Tims Rewards ليس كوب الشاي للجميع
كما هو الحال مع معظم التغييرات الرئيسية ، يشعر العملاء الذين اعتادوا على البرنامج القديم بالإحباط والتقليل من القيمة. دعنا نتعمق في التفاصيل ونرى ما إذا كان العملاء يحتاجون فقط إلى بعض الوقت للتكيف أو ما إذا كان الوقت قد حان لتيم هورتون لإعداد شيء أفضل.
تغييرات البرنامج تترك طعمًا مريرًا في أفواه العملاء
الغرض الوحيد من برنامج الولاء هو تحويل العملاء لمرة واحدة إلى عملاء متكررين وبناء متابعين مخلصين. لتحقيق ذلك ، يجب أن يكون برنامجك جذابًا ومحفزًا لعملائك. لسوء حظ تيم هورتنز ، يبدو أن التغييرات الجديدة في برنامجهم قد أحدثت العكس تمامًا.
ينتقل العملاء إلى وسائل التواصل الاجتماعي للتعبير عن شكواهم بشأن قيم الاسترداد الجديدة. في البرنامج القديم ، كان العملاء يكافئون 10 نقاط عن كل زيارة يقومون بها ، بغض النظر عن المبلغ الذي أنفقوه. وهذا يعني أن العملاء الذين يزورون قهوتهم الصباحية يوميًا سيحصلون على قهوة مجانية واحدة مقابل كل 7 مشتريات قاموا بها ، ويكسبون مكافأة على أساس أسبوعي تقريبًا.
لذا ، فإنTimHortons تقوم بتغيير #TimsRewards والآن ستصبح القهوة 400 نقطة بدلاً من 70. مقابل كل دولار تنفقه ، تحصل على 10 نقاط. لذا قبل أن أشتري 7 أكواب قهوة وأحصل على واحدة مجانًا. الآن سأضطر إلى شراء 20 للحصول على واحدة مجانية ... أشياء لا تضيف هنا 🤔
- Dewknot (The_Rode) 8 فبراير 2023
في نموذج المكافآت الجديد الذي يكسب فيه العملاء 10 نقاط مقابل كل دولار يتم إنفاقه ، هؤلاء العملاء هم الذين يتأثرون سلبًا. مع ارتفاع تكلفة القهوة المجانية من 70 نقطة إلى 400 نقطة ، ارتفع المبلغ الذي يحتاجه العملاء لإنفاقه مقابل مكافأة القهوة التي تبلغ 2 دولارًا من ما يزيد قليلاً عن 12 دولارًا إلى 40 دولارًا.
بجدية استيقظت للتو على هذا. كما هو مذكور في الرابط ، قام Tim Horton بتغيير نظام النقاط في فبراير 2023.
- AnnieBodyCanada (AnnieBodyCanada) ٢١ فبراير ٢٠٢٣
إنه جيد للأشخاص الذين يشترون الكثير ، وليس كثيرًا لأولئك الذين لا يشترون. 🙄🤦♀️ https://t.co/DaEyRhJu2S
لكن نموذج النقاط الجديد هذا ليس سيئًا بالكامل. العملاء الذين يميلون إلى تقديم طلبات أكبر سوف يفرحون. إذا قمنا ببعض العمليات الحسابية لبرنامج المكافآت السريعة ، فإن العملاء الذين لديهم متوسط قيمة طلب بقيمة 5.72 دولارًا (40 دولارًا / 7 زيارات = 5.72 دولارًا) أو أكثر سيجدون قيمة أكبر في هذا البرنامج الجديد مقارنة بالطلبات السبعة السابقة لنموذج قهوة واحد مجاني.
يكافئ Tim Horton العملاء بعدد AOVs المرتفع ويعاقب العملاء بترددات شراء عالية.
عالج تيم هورتنز أيضًا الاختلاف في قيمة النقاط بضرب جميع النقاط الموجودة لدى أعضائهم بمقدار 6.2 عند إجراء التغييرات. كان هدفهم هو تعويض العملاء عن النقاط التي حصلوا عليها بشق الأنفس ، ولكن هل كانت التغييرات قليلة جدًا بعد فوات الأوان لمثل هذا التغيير الجذري في مستويات استرداد المكافآت الخاصة بهم؟
قيم المكافآت غير متسقة
بينما يقدم Tim Hortons مجموعة متنوعة من المكافآت ، لا يتم إنشاء جميع الخيارات على قدم المساواة. باعتبارها واحدة من العلامات التجارية للقهوة ذات الأسعار المعقولة مقارنةً بالمنافسين المتميزين مثل Starbucks أو Dunkin Donuts ، فإن Tim Hortons يناشد العملاء الذين يرغبون في الحصول على قيمة في مشترياتهم. هذا يعني أنهم يبحثون عن القيمة في برنامج المكافآت الخاص بهم أيضًا.
كقاعدة عامة ، نوصي بإعادة 3-10٪ بالنقاط مقابل كل دولار يتم إنفاقه.
في حين أن غالبية خيارات Tims Rewards الجديدة تندرج ضمن هذه الفئة ، إلا أن هناك القليل منها ينقصها. على سبيل المثال ، إذا كان العميل يبحث عن وجبة خفيفة بعد الظهر ، فإن إسبرسو بقيمة 1.50 دولار سيكلفه 800 نقطة ، أو 80 دولارًا. هذا عائد استثمار بنسبة 1.875٪ فقط (1.50 دولار / 80 دولار = 0.01875).
من ناحية أخرى ، يمكن لعشاق التجزئة أن يفرحوا! مع hashbrown بقيمة $ 2 وقابلة للاسترداد بـ 300 نقطة ، يحصل العملاء على عائد استثمار بنسبة 6.67٪.
بصفتنا مهووسين ببرنامج الولاء ، يسعدنا إجراء هذه الحسابات واكتشاف القيمة الحقيقية لمكافآت Tims Rewards. لكن لا ينبغي أن تتوقع ماركة القهوة من عملائها أن يفعلوا الشيء نفسه. يجب أن يكون برنامج الولاء ذا قيمة لجميع العملاء - عشاق هاش براون وعشاق الإسبريسو على حدٍ سواء.
غابرييل بوليسيللا 
تقطعت بهم السبل في وسط كونها معقدة للغاية وغير منخرطة
بعد تأخره في الحفلة ، وإطلاق أول برنامج ولاء له فقط في عام 2019 ، بنى تيم هورتنز أخيرًا مجتمعًا مخلصًا من أعضاء البرنامج. ولكن مع هذه التغييرات الجديدة في برنامج المكافآت ، سرعان ما تلاشت تلك الإثارة. يوضح لنا هذا أن بناء ولاء العملاء هو عملية مستمرة.
حتى مع تجربة الهاتف المحمول واختيار المكافآت اللائق ، لن تتمكن Tim's Rewards من إلهام الروابط العاطفية التي تولد عملاء مخلصين على المدى الطويل. ما لم يكن بإمكان Tim's أن يجعل الانضمام أمرًا ممتعًا ، ويقدم مكافآت يجدها عملاؤهم قيّمة بالفعل ، ويحفز العملاء على التفاعل مع البرنامج مثل منافسيهم ، فلن يستمر العملاء لفترة طويلة.
في حين أن شيئًا ما أفضل من لا شيء ، في حالة برنامج المكافآت الجديد لتيم هورتنز ، فقد يكون الأمر قليلًا جدًا ومتأخرًا جدًا.