Ricompense Caso di studio: Tim Hortons Rewards

Se hai familiarità con la cultura canadese, probabilmente hai sentito parlare della più grande catena di caffè del paese: Tim Hortons. Nonostante sia un favorito nazionale, le loro recenti modifiche al programma di premi hanno persino i fan del caffè più patriottici che mettono in dubbio la loro lealtà.

Nel febbraio 2023, Tim Hortons ha deciso di scuotere le cose con modifiche al suo programma Tim's Rewards. Con le modifiche alle regole di accumulo e riscatto dei punti, una più ampia varietà di premi e alcuni aggiornamenti dell'app, è tempo di vedere come si comporta il nuovo programma. In un settore competitivo con marchi come Starbucks e McDonald's che si concentrano sugli aggiornamenti del programma fedeltà, Tim Hortons deve affrontare una forte (ndr) concorrenza.

Diamo un'occhiata a cosa offre questo nuovo programma e se i cambiamenti sono valsi l'attesa o se i clienti perderanno i semplici premi vecchio stile di Tims.

Dove Tims Rewards addolcisce l'affare

Con una revisione completa del loro programma di premi, puoi aspettarti che le reazioni dei clienti siano contrastanti. Con una varietà di premi, coinvolgenti eventi di punti bonus e offerte personalizzate, c'è molto da brindare (o boccale) nel nuovo programma di Tims Rewards.

Un ampio menu di ricompense

Una delle parti migliori di Tims Rewards sono le sue ricompense. Non importa se conti su Tim Horton's per il tuo caffè mattutino o se opti per un pranzo completo, puoi risparmiare i tuoi punti per un premio che ti piace.

Nell'ambito del loro nuovo programma di premi, Tim Horton's consente ai clienti di riscattare i loro punti per quasi tutto sul loro menu. Offrire ricompense diverse è un ottimo modo per attrarre una vasta gamma di clienti.

Dato che una caffetteria è amata quasi tanto per la loro cottura quanto per il loro caffè, offrire un menu completo di ricompense è una buona scelta.

Sia che tu stia cercando premi frequenti o la possibilità di incassare i tuoi punti per un pranzo gratuito (chi ha detto che non esiste una cosa del genere?), Tim Hortons si rivolge a ogni tipo di membro del programma di ricompensa.

Eventi a punti bonus con giorni di punti doppi (doppi).

Una delle maggiori critiche al precedente programma di ricompensa di Tim Horton è stata la mancanza di motivazione per coinvolgere i clienti. Funzionalità aggiuntive del programma dovrebbero essere utilizzate per motivare il coinvolgimento dei membri. Sebbene il precedente programma di Tim Hortons avesse un'app mobile dedicata, presentava diversi livelli di complessità che non si aggiungevano all'esperienza del cliente.

Con le nuove modifiche al programma, Tims ha rimosso il periodo di "ripensamento" di 30 minuti per guadagnare premi, ha abbassato la spesa minima da $ 0,50 a $ 0,10 e ha aggiunto giorni di punti bonus per creare entusiasmo attorno al loro programma.

Tim Hortons ha introdotto il concetto di utilizzare il proprio programma fedeltà come strumento di marketing basato su eventi attraverso giorni di punti bonus. Oltre a introdurre i nuovi premi Tims, Tim Hortons ha offerto ai clienti il ​​doppio dei punti per 4 giorni consecutivi. L'obiettivo era aumentare il coinvolgimento e l'entusiasmo dei clienti con il nuovo programma. Con concorrenti come Starbucks che integrano questi concetti di ludicizzazione nel loro programma con eventi Double Stars e giochi annuali, era tempo che Tims iniziasse a giocare.

Insieme ai giorni con punti doppi, Tims Rewards coinvolge i clienti con altre tecniche di gamification mobile. L'app di Tims presenta un misuratore di punti sulla home page per mostrare visivamente ai clienti quanto sono vicini a guadagnare il loro premio preferito. In qualità di punto fermo canadese, Tim Hortons rimane fedele alle sue radici con la sua Tims Hockey Challenge che consente ai clienti di prevedere 3 giocatori NHL che segneranno nelle partite di quel giorno.

Tim Hortons tira alla grande con queste strategie di ludicizzazione, ma ha segnato o colpito il palo?

Tims Rewards non è la tazza di tè di tutti

Come per la maggior parte dei cambiamenti importanti, i clienti che erano abituati al vecchio programma si sentono frustrati e sottovalutati. Scaviamo nei dettagli e vediamo se i clienti hanno solo bisogno di un po' di tempo per adattarsi o se è il momento per Tim Horton di preparare qualcosa di meglio.

I cambi di programma lasciano l'amaro in bocca ai clienti

L'unico scopo di un programma fedeltà è trasformare i clienti occasionali in clienti abituali e creare un seguito fedele. Per raggiungere questo obiettivo, il tuo programma deve essere accattivante e motivante per i tuoi clienti. Sfortunatamente per Tim Hortons, le loro nuove modifiche al programma sembrano aver fatto esattamente l'opposto.

I clienti si rivolgono ai social media per esprimere le loro lamentele sui nuovi valori di riscatto. Nel vecchio programma, i clienti ricevevano 10 punti per ogni visita effettuata, indipendentemente da quanto spendevano. Ciò significava che i clienti che visitavano quotidianamente per il loro caffè mattutino guadagnavano 1 caffè gratuito ogni 7 acquisti effettuati, guadagnando una ricompensa su base quasi settimanale.

Nel nuovo modello di premi con i clienti che guadagnano 10 punti per dollaro speso, questi clienti sono quelli che subiscono un impatto negativo. Con il costo di un caffè gratuito passato da 70 punti a 400 punti, l'importo che i clienti dovevano spendere per quel premio di $ 2 per il caffè è passato da poco più di $ 12 a $ 40.

Ma questo nuovo modello a punti non è poi così male. I clienti che tendono a fare ordini più grandi si rallegreranno. Se facciamo un rapido calcolo del programma di premi, i clienti che hanno un valore medio dell'ordine di $ 5,72 ($ 40 / 7 visite = $ 5,72) o più troveranno più valore in questo nuovo programma rispetto ai precedenti 7 ordini per 1 modello di caffè gratuito.

Tim Horton's sta premiando i clienti con AOV elevati e punendo i clienti con frequenze di acquisto elevate.

Tim Hortons ha anche affrontato la differenza nel valore dei punti moltiplicando tutti i punti esistenti dei loro membri per 6,2 quando hanno apportato le modifiche. Il loro obiettivo era quello di compensare i clienti per i loro punti guadagnati duramente, ma le modifiche erano troppo piccole e troppo tardi per un cambiamento così drastico nei livelli di riscatto dei premi?

Valori di ricompensa incoerenti

Sebbene Tim Hortons offra un'ampia varietà di premi, non tutte le opzioni sono uguali. Essendo uno dei marchi di caffè più convenienti rispetto ai concorrenti premium come Starbucks o Dunkin Donuts, Tim Hortons fa appello ai clienti che desiderano valore nel loro acquisto. Ciò significa che cercano valore anche nel loro programma di premi.

Come regola generale, consigliamo di restituire il 3-10% in punti per ogni dollaro speso.

Sebbene la maggior parte delle nuove opzioni di Tims Rewards rientri in questa categoria, ce ne sono alcune che non sono all'altezza. Ad esempio, se un cliente è alla ricerca di uno spuntino pomeridiano, un espresso del valore di $ 1,50 gli costerebbe 800 punti, ovvero $ 80. Questo è un ritorno sull'investimento di solo l'1,875% ($ 1,50 / $ 80 = 0,01875).

D'altra parte, gli amanti dell'hashbrown possono gioire! Con un hashbrown del valore di $ 2 e riscattabile per 300 punti, i clienti ottengono un ROI del 6,67%.

Come autoproclamati nerd del programma fedeltà, siamo felici di fare questi conti e scoprire il vero valore di Tims Rewards. Ma il marchio del caffè non dovrebbe aspettarsi che i suoi clienti debbano fare lo stesso. Un programma di fidelizzazione dovrebbe essere prezioso per tutti i clienti , sia gli amanti dell'hashbrown che quelli dell'espresso.

A quanti punti dovrebbe essere valutato il tuo primo premio?

Scopri le migliori pratiche di configurazione del programma fedeltà quando si tratta di impostare azioni di guadagno, metodi di riscatto e tecniche generali di valutazione dei punti in questo post.

Il blog di Smile.io Gabrielle Policella

Incagliato nel mezzo di essere eccessivamente complicato e poco coinvolgente

Dopo essere arrivato in ritardo alla festa, lanciando il suo primo programma fedeltà solo nel 2019, Tim Hortons ha finalmente costruito una fedele comunità di membri del programma. Ma con queste nuove modifiche al programma di ricompensa, quell'eccitazione si è rapidamente attenuata. Questo ci dimostra che fidelizzare i clienti è un processo continuo.

Anche con un'esperienza mobile e una discreta selezione di premi, Tim's Rewards non sarà in grado di ispirare le connessioni emotive che generano clienti fedeli a lungo termine. A meno che Tim's non riesca a rendere piacevole l'adesione, offrire ricompense che i loro clienti trovano effettivamente preziose e motivare i clienti a impegnarsi con il programma come i loro concorrenti, i clienti non rimarranno troppo a lungo.

Mentre qualcosa è meglio di niente, nel caso del nuovo programma di ricompense di Tim Hortons potrebbe essere troppo poco, troppo tardi.