Пример использования вознаграждений: вознаграждения Тима Хортона

Если вы знакомы с канадской культурой, вы, вероятно, слышали о крупнейшей сети кофеен в стране — Tim Hortons. Несмотря на то, что они являются национальным фаворитом, их недавние изменения в программе вознаграждений заставляют даже самых патриотичных поклонников кофе сомневаться в их лояльности.

В феврале 2023 года Тим Хортонс решил внести изменения в свою программу вознаграждений Тима. С изменениями в правилах начисления и использования баллов, более широким спектром наград и некоторыми обновлениями приложения пришло время посмотреть, насколько хороша новая программа. В конкурентной отрасли, где такие бренды, как Starbucks и McDonald's, сосредоточены на обновлениях программ лояльности, Тим Хортонс сталкивается с жесткой конкуренцией.

Давайте посмотрим, что предлагает эта новая программа, и стоили ли изменения ожидания, или клиенты будут скучать по старомодным простым вознаграждениям Тимса.

Где Tims Rewards подслащивает сделку

После полного пересмотра их программы вознаграждений вы можете ожидать, что реакция клиентов будет неоднозначной. Благодаря разнообразным наградам, привлекательным событиям с бонусными баллами и персонализированным предложениям в новой программе Tims Rewards есть за что поднять стакан (или кружку).

Широкое меню наград

Одна из лучших частей Tims Rewards — это награды. Независимо от того, рассчитываете ли вы на утренний кофе Tim Horton's или предпочитаете полноценный обед, вы можете сэкономить баллы и получить награду, которая вам нравится.

В рамках своей новой программы вознаграждений Tim Horton's позволяет клиентам обменивать свои баллы практически на все, что есть в их меню. Разнообразные вознаграждения — отличный способ привлечь внимание широкого круга клиентов.

Поскольку кофейня любит не только кофе, но и выпечку, предлагать полное меню вознаграждений — хороший выбор.

Ищете ли вы частые вознаграждения или возможность накопить свои баллы на бесплатный обед (кто сказал, что такого не бывает?), Tim Hortons обслуживает всех участников программы вознаграждений.

Бонусные события с удвоением (двойными) днями начисления очков

Одним из самых серьезных критических замечаний по поводу прежней программы вознаграждений Тима Хортона было отсутствие мотивации для привлечения клиентов. Дополнительные функции программы следует использовать для мотивации участия участников. Хотя у прежней программы Тима Хортонса было специальное мобильное приложение, в нем было несколько уровней сложности, которые не улучшали качество обслуживания клиентов.

С новыми изменениями в программе Тимс убрал 30-минутный период «обдумывания» для получения вознаграждений, снизил минимальные расходы с 0,50 до 0,10 доллара и добавил дни бонусных баллов, чтобы создать ажиотаж вокруг своей программы.

Тим Хортонс представил концепцию использования своей программы лояльности в качестве маркетингового инструмента, основанного на событиях, посредством бонусных дней. Наряду с введением новых наград Tims Rewards Тим Хортонс предложил клиентам удвоить баллы в течение 4 дней подряд. Цель состояла в том, чтобы повысить вовлеченность клиентов и их воодушевление с помощью новой программы. Поскольку такие конкуренты, как Starbucks, внедрили эти концепции геймификации в свою программу с мероприятиями Double Stars и ежегодными играми, пришло время Тимсу начать играть в эту игру.

Наряду с днями двойных баллов Tims Rewards привлекает клиентов с помощью других методов мобильной геймификации. В приложении Тимса на главной странице есть счетчик баллов, который визуально показывает клиентам, насколько они близки к получению желаемого вознаграждения. Будучи канадским основным продуктом, Tim Hortons остается верным своим корням с помощью Tims Hockey Challenge, позволяющей клиентам предсказать 3 игроков НХЛ, которые забьют в играх этого дня.

Тим Хортонс добился успеха с этими стратегиями геймификации, но забили ли они или попали в штангу?

Tims Rewards нравится не всем

Как и в случае с большинством серьезных изменений, клиенты, привыкшие к старой программе, чувствуют себя разочарованными и недооцененными. Давайте углубимся в детали и посмотрим, нужно ли клиентам просто какое-то время, чтобы приспособиться, или Тиму Хортону пора придумать что-то получше.

Изменения в программе оставляют горький привкус во рту у клиентов

Единственная цель программы лояльности — превратить разовых клиентов в постоянных клиентов и создать лояльных последователей. Для этого ваша программа должна быть привлекательной и мотивирующей для ваших клиентов. К несчастью для Тима Хортона, их новые изменения в программе, похоже, привели к прямо противоположному результату.

Клиенты обращаются в социальные сети, чтобы высказать свои жалобы на новые значения выкупа. В старой программе клиенты получали 10 баллов за каждое посещение, независимо от того, сколько они потратили. Это означало, что клиенты, которые ежедневно заходили на утренний кофе, получали 1 бесплатный кофе за каждые 7 совершенных покупок, получая вознаграждение почти еженедельно.

В новой модели поощрений, когда клиенты получают 10 баллов за каждый потраченный доллар, на этих клиентов оказывается негативное влияние. Стоимость бесплатного кофе увеличилась с 70 до 400 баллов, а сумма, которую клиенты должны были потратить на вознаграждение за кофе в размере 2 долларов, увеличилась с чуть более 12 до 40 долларов.

Но эта новая модель очков не так уж и плоха. Клиенты, которые склонны делать более крупные заказы, будут в восторге. Если мы немного подсчитаем программу поощрений, клиенты со средней стоимостью заказа 5,72 доллара США (40 долларов США / 7 посещений = 5,72 доллара США) или больше найдут в этой новой программе большую ценность, чем предыдущие 7 заказов на 1 бесплатную модель кофе.

Тим Хортон вознаграждает клиентов с высоким AOV и наказывает клиентов с высокой частотой покупок.

Тим Хортонс также устранил разницу в стоимости баллов, умножив все существующие баллы своих участников на 6,2, когда они внесли изменения. Их цель состояла в том, чтобы компенсировать клиентам их с трудом заработанные баллы, но были ли изменения слишком незначительными и слишком запоздалыми для такого резкого изменения их уровней вознаграждения?

Непоследовательные значения вознаграждения

Хотя Тим Хортонс предлагает широкий выбор наград, не все варианты одинаковы. Как один из самых доступных брендов кофе по сравнению с премиальными конкурентами, такими как Starbucks или Dunkin Donuts, Tim Hortons привлекает клиентов, которые хотят получить выгоду от своей покупки. Это означает, что они также ищут ценность в своей программе вознаграждений.

Как правило, мы рекомендуем возвращать 3-10% баллов за каждый потраченный доллар.

Хотя большинство новых опций Tims Rewards подпадают под эту категорию, некоторые из них не соответствуют действительности. Например, если клиент ищет освежающий напиток во второй половине дня, эспрессо стоимостью 1,50 доллара обойдется ему в 800 баллов или 80 долларов. Это возврат инвестиций всего 1,875% (1,50 долл. США / 80 долл. США = 0,01875).

С другой стороны, любители оладий могут радоваться! С хэшбрауном стоимостью 2 доллара, который можно обменять на 300 баллов, клиенты получают 6,67% ROI.

Как самопровозглашенные энтузиасты программ лояльности, мы рады провести эти расчеты и узнать истинную ценность Tims Rewards. Но кофейный бренд не должен ожидать, что его клиенты будут делать то же самое. Программа лояльности должна быть полезна для всех клиентов — как для любителей оладий, так и для любителей эспрессо.

Во сколько баллов должна быть оценена ваша первая награда?

Ознакомьтесь с рекомендациями по настройке программ лояльности, когда речь идет о настройке действий по заработку, методов погашения и общих методов начисления баллов в этом посте.

Блог Smile.io Габриэль Полиселла

Застрял в середине того, чтобы быть слишком сложным и непривлекательным

Опоздав на вечеринку и запустив свою первую программу лояльности только в 2019 году, Тим Хортонс наконец создал лояльное сообщество участников программы. Но с этими новыми изменениями в программе вознаграждения это волнение быстро улеглось. Это показывает нам, что формирование лояльности клиентов является непрерывным процессом.

Даже с мобильным интерфейсом и приличным выбором вознаграждений Tim's Rewards не сможет вызвать эмоциональные связи, которые порождают долгосрочных лояльных клиентов. Если Tim's не сможет сделать участие в программе приятным, предлагать вознаграждения, которые их клиенты действительно считают ценными, и мотивировать клиентов участвовать в программе, как их конкуренты, клиенты не будут задерживаться слишком долго.

Хотя что-то лучше, чем ничего, в случае с новой программой вознаграждений Тима Хортона этого может быть слишком мало и слишком поздно.