Rewards-Fallstudie: Tim Hortons Rewards

Wenn Sie mit der kanadischen Kultur vertraut sind, haben Sie wahrscheinlich schon von der größten Kaffeekette des Landes gehört – Tim Hortons. Obwohl es sich um einen nationalen Favoriten handelt, haben die jüngsten Änderungen des Prämienprogramms selbst die patriotischsten Kaffeefans dazu gebracht, ihre Loyalität in Frage zu stellen.

Im Februar 2023 beschloss Tim Hortons, die Dinge mit Änderungen an seinem Tim's Rewards-Programm aufzurütteln. Mit Anpassungen der Regeln zum Sammeln und Einlösen von Punkten, einer größeren Auswahl an Prämien und einigen Aktualisierungen der App ist es an der Zeit zu sehen, wie sich das neue Programm schlägt. In einer wettbewerbsintensiven Branche mit Marken wie Starbucks und McDonald's, die sich auf Aktualisierungen von Treueprogrammen konzentrieren, muss sich Tim Hortons einer starken Konkurrenz stellen.

Schauen wir uns an, was dieses neue Programm bietet und ob sich das Warten auf die Änderungen gelohnt hat oder ob die Kunden dadurch die altmodischen Prämien von Tims vermissen werden.

Wo Tims Rewards den Deal versüßt

Bei einer vollständigen Überarbeitung ihres Prämienprogramms können Sie davon ausgehen, dass die Reaktionen der Kunden gemischt sind. Mit einer Vielzahl von Prämien, fesselnden Bonuspunkte-Events und personalisierten Angeboten gibt es im neuen Programm von Tims Rewards eine Menge, auf die man ein Glas (oder einen Krug) heben kann.

Ein breites Belohnungsmenü

Einer der besten Teile von Tims Rewards sind seine Belohnungen. Ganz gleich, ob Sie sich für Ihren Morgenkaffee auf Tim Horton's verlassen oder sich für ein komplettes Mittagessen entscheiden, Sie können Ihre Punkte für eine Prämie sammeln, die Ihnen gefällt.

Im Rahmen seines neuen Prämienprogramms ermöglicht Tim Horton's seinen Kunden, ihre Punkte für fast alles auf ihrer Speisekarte einzulösen. Das Anbieten verschiedener Prämien ist eine großartige Möglichkeit, ein breites Kundenspektrum anzusprechen.

Da ein Café fast genauso viel für sein Backen liebt wie für seinen Kaffee, ist es eine gute Entscheidung, ein vollständiges Prämienmenü anzubieten.

Ob Sie nach häufigen Prämien oder nach der Möglichkeit suchen, Ihre Punkte für ein kostenloses Mittagessen zu sammeln (wer hat gesagt, dass es so etwas nicht gibt?), Tim Hortons richtet sich an alle Arten von Prämienprogramm-Mitgliedern.

Bonuspunkte-Events mit doppelten (doppelten) Punktetagen

Einer der größten Kritikpunkte am früheren Prämienprogramm von Tim Horton war der Mangel an Motivation, Kunden zu gewinnen. Zusätzliche Programmfunktionen sollten verwendet werden, um das Engagement der Mitglieder zu fördern. Während das frühere Programm von Tim Hortons eine dedizierte mobile App hatte, hatte es mehrere Komplexitätsebenen, die nicht zum Kundenerlebnis beitrugen.

Mit ihren neuen Programmänderungen entfernte Tims die 30-minütige „Bedenkzeit“ zum Sammeln von Prämien, senkte die Mindestausgaben von 0,50 $ auf 0,10 $ und fügte Bonuspunktetage hinzu, um Begeisterung rund um ihr Programm zu erzeugen.

Tim Hortons stellte das Konzept vor, sein Treueprogramm als ereignisbasiertes Marketinginstrument durch Bonuspunktetage zu nutzen. Zusammen mit der Einführung der neuen Tims-Prämien bot Tim Hortons seinen Kunden 4 Tage hintereinander doppelt so viele Punkte. Ziel war es, die Kundenbindung und -begeisterung mit dem neuen Programm zu steigern. Da Konkurrenten wie Starbucks diese Gamification-Konzepte mit Double Stars-Events und jährlichen Spielen in ihr Programm einbauten, war es für Tims an der Zeit, mit dem Spiel zu beginnen.

Neben Tagen mit doppelten Punkten bindet Tims Rewards Kunden mit anderen mobilen Gamification-Techniken ein. Die App von Tims verfügt über einen Punktezähler auf der Homepage, um den Kunden visuell anzuzeigen, wie nahe sie dem Verdienst ihrer bevorzugten Prämie sind. Als kanadischer Star bleibt Tim Hortons mit seiner Tims Hockey Challenge seinen Wurzeln treu, bei der Kunden 3 NHL-Spieler vorhersagen können, die in den Spielen des Tages punkten werden.

Tim Hortons schießt mit diesen Gamification-Strategien groß raus, aber haben sie getroffen oder den Pfosten getroffen?

Tims Rewards ist nicht jedermanns Sache

Wie bei den meisten größeren Änderungen fühlen sich Kunden, die an das alte Programm gewöhnt waren, frustriert und unterbewertet. Lassen Sie uns in die Details eintauchen und sehen, ob die Kunden nur etwas Zeit brauchen, um sich anzupassen, oder ob es Zeit für Tim Horton ist, etwas Besseres zu brauen.

Programmänderungen hinterlassen einen bitteren Beigeschmack im Mund der Kunden

Der einzige Zweck eines Treueprogramms besteht darin, einmalige Kunden zu Stammkunden zu machen und eine treue Anhängerschaft aufzubauen. Um dies zu erreichen, muss Ihr Programm für Ihre Kunden ansprechend und motivierend sein. Unglücklicherweise für Tim Hortons scheinen ihre neuen Programmänderungen genau das Gegenteil bewirkt zu haben.

Kunden nutzen die sozialen Medien, um ihre Beschwerden über die neuen Einlösewerte zu äußern. Im alten Programm wurden Kunden für jeden Besuch mit 10 Punkten belohnt, unabhängig davon, wie viel sie ausgaben. Dies bedeutete, dass Kunden, die täglich für ihren Morgenkaffee vorbeikamen, für jeweils 7 getätigte Einkäufe 1 kostenlosen Kaffee erhielten und fast wöchentlich eine Belohnung erhielten.

Beim neuen Prämienmodell, bei dem Kunden 10 Punkte pro ausgegebenem Dollar verdienen, sind diese Kunden diejenigen, die negativ betroffen sind. Da die Kosten für einen kostenlosen Kaffee von 70 auf 400 Punkte stiegen, stieg der Betrag, den Kunden für diese 2-Dollar-Kaffeeprämie ausgeben mussten, von knapp über 12 auf 40 Dollar.

Aber dieses neue Punktemodell ist nicht nur schlecht. Kunden, die zu größeren Bestellungen neigen, werden sich freuen. Wenn wir das Prämienprogramm kurz ausrechnen, werden Kunden mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 5,72 $ (40 $ / 7 Besuche = 5,72 $) oder mehr in diesem neuen Programm mehr Wert finden als in den vorherigen 7 Bestellungen für 1 kostenloses Kaffeemodell.

Tim Horton's belohnt Kunden mit hohen AOVs und bestraft Kunden mit hohen Kauffrequenzen.

Tim Hortons ging auch auf den Unterschied im Punktewert ein, indem er die vorhandenen Punkte aller seiner Mitglieder mit 6,2 multiplizierte, als sie die Änderungen vornahmen. Ihr Ziel war es, Kunden für ihre hart verdienten Punkte zu entschädigen, aber waren die Änderungen zu wenig zu spät für eine so drastische Änderung ihrer Prämieneinlösestufen?

Inkonsistente Belohnungswerte

Obwohl Tim Hortons eine Vielzahl von Prämien anbietet, sind nicht alle Optionen gleich. Als eine der erschwinglicheren Kaffeemarken im Vergleich zu Premium-Konkurrenten wie Starbucks oder Dunkin Donuts spricht Tim Hortons Kunden an, die Wert auf ihren Einkauf legen. Das bedeutet, dass sie auch in ihrem Prämienprogramm nach Wert suchen.

Als allgemeine Faustregel empfehlen wir, für jeden ausgegebenen Dollar 3-10 % in Punkten zurückzugeben .

Während die meisten neuen Optionen von Tims Rewards in diese Kategorie fallen, gibt es einige wenige, die zu kurz kommen. Wenn ein Kunde zum Beispiel nach einem Muntermacher für den Nachmittag sucht, würde ihn ein Espresso im Wert von 1,50 $ 800 Punkte oder 80 $ kosten. Das ist eine Kapitalrendite von nur 1,875 % (1,50 $ / 80 $ = 0,01875).

Hashbrown-Liebhaber hingegen können sich freuen! Mit einem Hashbrown im Wert von 2 $ und einlösbar für 300 Punkte erhalten Kunden einen ROI von 6,67 %.

Als selbsternannte Treueprogramm-Nerds stellen wir diese Berechnung gerne an und entdecken den wahren Wert von Tims Rewards. Aber die Kaffeemarke sollte nicht erwarten, dass ihre Kunden dasselbe tun müssen. Ein Treueprogramm sollte für alle Kunden wertvoll sein – für Rösti-Liebhaber und Espresso-Enthusiasten gleichermaßen.

Wie viele Punkte sollte Ihre erste Prämie wert sein?

Informieren Sie sich in diesem Beitrag über Best Practices für die Konfiguration von Treueprogrammen, wenn es darum geht, Sammelaktionen, Einlösemethoden und allgemeine Techniken zur Punktebewertung einzurichten.

Der Smile.io-Blog Gabrielle Policella

Mitten darin gestrandet, übermäßig kompliziert und uninteressant zu sein

Nachdem er zu spät zur Party kam und erst 2019 sein erstes Treueprogramm startete, baute Tim Hortons endlich eine treue Community von Programmmitgliedern auf. Aber mit diesen neuen Änderungen am Prämienprogramm ließ diese Aufregung schnell nach. Dies zeigt uns, dass der Aufbau von Kundenbindung ein kontinuierlicher Prozess ist.

Selbst mit einem mobilen Erlebnis und einer anständigen Prämienauswahl wird Tim's Rewards nicht in der Lage sein, die emotionalen Bindungen zu wecken, die langfristig treue Kunden hervorbringen. Wenn Tim's die Teilnahme nicht zu einem Vergnügen machen, Belohnungen anbieten kann, die seine Kunden tatsächlich wertvoll finden, und Kunden dazu motivieren kann, sich wie ihre Konkurrenten an dem Programm zu beteiligen, werden die Kunden nicht zu lange bleiben.

Während etwas besser ist als nichts, könnte es im Fall des neuen Prämienprogramms von Tim Hortons einfach zu wenig sein, zu spät.