กรณีศึกษารางวัล: Tim Hortons Rewards

หากคุณคุ้นเคยกับวัฒนธรรมของแคนาดา คุณอาจเคยได้ยินชื่อ Tim Hortons ซึ่งเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในประเทศ แม้จะเป็นที่ชื่นชอบระดับประเทศ แต่การเปลี่ยนแปลงโปรแกรมรางวัลล่าสุดของพวกเขาทำให้แม้แต่แฟนกาแฟผู้รักชาติส่วนใหญ่ยังตั้งคำถามถึงความภักดีของพวกเขา

ในเดือนกุมภาพันธ์ 2023 Tim Hortons ตัดสินใจเปลี่ยนแปลงโปรแกรม Tim's Rewards ด้วยการปรับกฎการรับคะแนนและการแลกคะแนน รางวัลที่หลากหลายมากขึ้น และการอัปเดตบางอย่างในแอป ถึงเวลาดูว่าโปรแกรมใหม่จะมีมาตรการอย่างไร ในอุตสาหกรรมการแข่งขันที่มีแบรนด์อย่างสตาร์บัคส์และแมคโดนัลด์มุ่งเน้นไปที่การอัปเดตโปรแกรมสะสมคะแนน ทิม ฮอร์ตันส์ต้องเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่สูงชัน

มาดูกันว่าโปรแกรมใหม่นี้นำเสนออะไร และการเปลี่ยนแปลงนั้นคุ้มค่ากับการรอคอยหรือไม่ หรือจะทำให้ลูกค้าพลาดรางวัลธรรมดาแบบเดิมๆ ของ Tims ไปหรือไม่

ที่ Tims Rewards ทำให้ข้อตกลงนี้ดีขึ้น

ด้วยการยกเครื่องโปรแกรมรางวัลใหม่ทั้งหมด คุณสามารถคาดหวังได้ว่าปฏิกิริยาของลูกค้าจะผสมปนเปกัน ด้วยรางวัลที่หลากหลาย กิจกรรมคะแนนโบนัสที่น่าสนใจ และข้อเสนอส่วนบุคคล มีอะไรมากมายให้ยกแก้ว (หรือเหยือก) ให้กับโปรแกรมใหม่ของ Tims Rewards

เมนูรางวัลมากมาย

หนึ่งในส่วนที่ดีที่สุดของ Tims Rewards คือรางวัล ไม่ว่าคุณจะวางใจในกาแฟยามเช้าของ Tim Horton หรือเลือกรับประทานอาหารกลางวันเต็มรูปแบบ คุณก็สามารถสะสมคะแนนเพื่อรับรางวัลที่ถูกใจคุณได้

ภายใต้โปรแกรมรางวัลใหม่ Tim Horton's ให้ลูกค้าแลกคะแนนสะสมได้เกือบทุกอย่างในเมนู การให้รางวัลที่หลากหลายเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงดูดลูกค้าที่หลากหลาย

ร้านกาแฟชื่นชอบการอบขนมมากพอๆ กับกาแฟ การนำเสนอเมนูรางวัลเต็มรูปแบบจึงเป็นทางเลือกที่ดี

ไม่ว่าคุณจะกำลังมองหารางวัลบ่อยๆ หรือโอกาสที่จะสะสมคะแนนของคุณเพื่อรับประทานอาหารกลางวันฟรี (ใครว่าไม่มีสิ่งนั้น?) Tim Hortons ให้บริการแก่สมาชิกโปรแกรมรางวัลทุกประเภท

กิจกรรมคะแนนโบนัสที่มีคะแนนสองเท่า (สองเท่า) วัน

หนึ่งในคำวิจารณ์ที่ใหญ่ที่สุดเกี่ยวกับโปรแกรมรางวัลเดิมของ Tim Horton คือการขาดแรงจูงใจในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ควรใช้คุณลักษณะเพิ่มเติมของโปรแกรมเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมของสมาชิก แม้ว่าโปรแกรมเดิมของ Tim Hortons จะมีแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่โดยเฉพาะ แต่ก็มีความซับซ้อนหลายชั้นที่ไม่ได้เพิ่มประสบการณ์ของลูกค้า

ด้วยการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมใหม่ Tims ได้นำช่วงเวลา "พักใจ" 30 นาทีออกเพื่อรับรางวัล ลดการใช้จ่ายขั้นต่ำจาก 0.50 ดอลลาร์เป็น 0.10 ดอลลาร์ และเพิ่มวันคะแนนโบนัสเพื่อสร้างความตื่นเต้นให้กับโปรแกรมของพวกเขา

Tim Hortons นำเสนอแนวคิดของการใช้โปรแกรมความภักดีของพวกเขาเป็นเครื่องมือทางการตลาดตามเหตุการณ์ผ่านวันคะแนนโบนัส นอกเหนือจากการแนะนำ Tims Rewards ใหม่แล้ว Tim Hortons ยังเสนอคะแนนให้ลูกค้า 2 เท่าเป็นเวลา 4 วันติดต่อกัน เป้าหมายคือการเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความตื่นเต้นด้วยโปรแกรมใหม่ เมื่อคู่แข่งอย่าง Starbucks นำแนวคิดการจำลองเกมเหล่านี้ไปใช้ในโปรแกรมของพวกเขาด้วยกิจกรรม Double Stars และเกมประจำปี ถึงเวลาแล้วที่ Tims จะเริ่มเล่นเกม

Tims Rewards มีส่วนร่วมกับลูกค้าด้วยเทคนิคการเล่นเกมมือถืออื่นๆ แอพของ Tims มีตัววัดคะแนนในหน้าแรกเพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าพวกเขาใกล้จะได้รับรางวัลที่ต้องการมากแค่ไหน ในฐานะที่เป็นวัตถุดิบหลักของแคนาดา Tim Hortons ยังคงยึดมั่นในรากฐานของตนด้วย Tims Hockey Challenge ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถทำนายผู้เล่น NHL 3 คนที่จะทำคะแนนในเกมวันนั้น

Tim Hortons ยิงใหญ่ด้วยกลยุทธ์การเล่นเกมเหล่านี้ แต่พวกเขาทำคะแนนหรือตีโพสต์หรือไม่

Tims Rewards ไม่ใช่ถ้วยชาของทุกคน

เช่นเดียวกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญส่วนใหญ่ ลูกค้าที่เคยชินกับโปรแกรมเก่าจะรู้สึกผิดหวังและประเมินค่าต่ำเกินไป เรามาเจาะลึกรายละเอียดและดูว่าลูกค้าต้องการเวลาปรับตัวสักระยะหรือไม่ หรือถึงเวลาที่ Tim Horton's จะต้องสร้างสิ่งที่ดีกว่า

การเปลี่ยนแปลงโปรแกรมทำให้ลูกค้ามีรสขมในปาก

จุดประสงค์เดียวของโปรแกรมความภักดีคือการเปลี่ยนลูกค้าขาจรให้กลายเป็นลูกค้าขาประจำและสร้างความภักดีต่อลูกค้า เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ โปรแกรมของคุณจะต้องดึงดูดใจและสร้างแรงจูงใจให้กับลูกค้าของคุณ น่าเสียดายสำหรับ Tim Hortons การเปลี่ยนแปลงโปรแกรมใหม่ของพวกเขาดูเหมือนจะทำตรงกันข้าม

ลูกค้าใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับมูลค่าการแลกรางวัลใหม่ ในโปรแกรมเก่า ลูกค้าจะได้รับคะแนน 10 คะแนนสำหรับการเข้าชมแต่ละครั้ง โดยไม่คำนึงว่าพวกเขาใช้จ่ายไปเท่าใด ซึ่งหมายความว่าลูกค้าที่มาดื่มกาแฟยามเช้าทุกวันจะได้รับกาแฟฟรี 1 แก้วสำหรับการซื้อทุกๆ 7 ครั้ง และได้รับรางวัลเกือบทุกสัปดาห์

ในรูปแบบรางวัลใหม่ที่ลูกค้าได้รับ 10 คะแนนต่อการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์ ลูกค้าเหล่านี้คือผู้ที่ได้รับผลกระทบในทางลบ ด้วยค่ากาแฟฟรีที่เพิ่มจาก 70 แต้มเป็น 400 แต้ม จำนวนเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายสำหรับรางวัลกาแฟ 2 ดอลลาร์นั้นเพิ่มจากเพียง 12 ดอลลาร์เป็น 40 ดอลลาร์

แต่โมเดลคะแนนใหม่นี้ไม่ได้แย่ไปซะทั้งหมด ลูกค้าที่มีแนวโน้มที่จะสั่งซื้อจำนวนมากจะชื่นชมยินดี หากเราทำการคำนวณโปรแกรมรางวัลอย่างรวดเร็ว ลูกค้าที่มีมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย $5.72 ($40 / การเข้าชม 7 ครั้ง = $5.72) ขึ้นไปจะพบมูลค่าในโปรแกรมใหม่นี้มากกว่าการสั่งซื้อ 7 รายการก่อนหน้าสำหรับกาแฟฟรี 1 รุ่น

Tim Horton's ให้รางวัลแก่ลูกค้าด้วย AOV ที่สูงและลงโทษลูกค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูง

Tim Hortons ยังกล่าวถึงความแตกต่างของมูลค่าคะแนนด้วยการคูณคะแนนที่มีอยู่ของสมาชิกทั้งหมดด้วย 6.2 เมื่อพวกเขาทำการเปลี่ยนแปลง เป้าหมายของพวกเขาคือการชดเชยคะแนนที่หามาอย่างยากลำบากให้แก่ลูกค้า แต่การเปลี่ยนแปลงนี้สายเกินไปสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่รุนแรงในระดับการแลกรับรางวัลหรือไม่

มูลค่ารางวัลที่ไม่สอดคล้องกัน

แม้ว่า Tim Hortons จะเสนอรางวัลมากมาย แต่ตัวเลือกทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างเท่าเทียมกัน ในฐานะหนึ่งในแบรนด์กาแฟราคาไม่แพงเมื่อเทียบกับคู่แข่งระดับพรีเมียมอย่าง Starbucks หรือ Dunkin Donuts Tim Hortons ดึงดูดลูกค้าที่ต้องการความคุ้มค่าในการซื้อ ซึ่งหมายความว่าพวกเขากำลังมองหาคุณค่าในโปรแกรมรางวัลของพวกเขาด้วย

ตามกฎทั่วไป เราแนะนำให้ คืนคะแนน 3-10% สำหรับทุกๆ ดอลลาร์ที่ใช้ไป

แม้ว่าตัวเลือกใหม่ของ Tims Rewards ส่วนใหญ่จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ แต่ก็มีบางส่วนที่ขาด ตัวอย่างเช่น หากลูกค้ากำลังมองหาบริการรับ-ส่งในช่วงบ่าย เอสเปรสโซมูลค่า 1.50 ดอลลาร์จะมีราคา 800 แต้มหรือ 80 ดอลลาร์ นั่นคือผลตอบแทนจากการลงทุนเพียง 1.875% ($1.50 / $80 = 0.01875)

ในทางกลับกัน คนรักแฮชบราวน์ก็ดีใจได้! ด้วยแฮชบราวน์มูลค่า $2 และแลกได้ 300 คะแนน ลูกค้าจะได้รับ ROI 6.67%

ในฐานะที่เป็นโปรแกรมความภักดีที่ประกาศตัวเองว่าเป็นเนิร์ด เรายินดีที่จะทำการคำนวณนี้และค้นพบคุณค่าที่แท้จริงของ Tims Rewards แต่แบรนด์กาแฟไม่ควรคาดหวังว่าลูกค้าจะต้องทำเช่นเดียวกัน โปรแกรมความภักดีควรมีคุณค่าต่อ ลูกค้าทุกคน ทั้งผู้ชื่นชอบแฮชบราวน์และผู้ที่ชื่นชอบเอสเพรสโซ

รางวัลแรกของคุณควรมีคะแนนเท่าไร?

ค้นหาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการกำหนดค่าโปรแกรมสะสมคะแนนสำหรับการตั้งค่าการดำเนินการรับรายได้ วิธีการแลกรับ และเทคนิคการประเมินคะแนนโดยรวมในโพสต์นี้

บล็อก The Smile.io เกเบรียล โพเซลลา

ติดอยู่ท่ามกลางความซับซ้อนมากเกินไปและไม่มีส่วนร่วม

หลังจากไปงานปาร์ตี้สาย เพิ่งจะเปิดตัวโปรแกรมสมาชิกครั้งแรกในปี 2019 ในที่สุด Tim Hortons ก็สร้างชุมชนสมาชิกที่ภักดีต่อโปรแกรม แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมรางวัลใหม่เหล่านี้ ความตื่นเต้นนั้นก็ลดลงอย่างรวดเร็ว สิ่งนี้แสดงให้เราเห็นว่าการสร้างความภักดีของลูกค้าเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง

แม้จะมีประสบการณ์บนมือถือและการเลือกรางวัลที่เหมาะสม Tim's Rewards ก็ไม่สามารถสร้างแรงบันดาลใจในการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่ก่อให้เกิดลูกค้าที่ภักดีในระยะยาวได้ เว้นแต่ Tim's สามารถทำให้การเข้าร่วมเป็นเรื่องน่ายินดี เสนอรางวัลที่ลูกค้าเห็นว่ามีค่าจริงๆ และกระตุ้นให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับโปรแกรมเหมือนคู่แข่ง ลูกค้าจะไม่อยู่กับที่นานเกินไป

แม้ว่าจะมีบางอย่างดีกว่าไม่มีอะไรเลย แต่ในกรณีของโปรแกรมรางวัลใหม่ของ Tim Hortons มันอาจจะน้อยเกินไปหรือสายเกินไป