Estudio de caso de recompensas: Recompensas de Tim Hortons

Si está familiarizado con la cultura canadiense, probablemente haya oído hablar de la cadena de café más grande del país: Tim Hortons. A pesar de ser un favorito nacional, sus cambios recientes en el programa de recompensas han hecho que incluso los fanáticos del café más patriotas cuestionen su lealtad.

En febrero de 2023, Tim Hortons decidió cambiar las cosas con cambios en su programa Tim's Rewards. Con ajustes en las reglas para ganar y canjear puntos, una variedad más amplia de recompensas y algunas actualizaciones de la aplicación, es hora de ver cómo se comporta el nuevo programa. En una industria competitiva con marcas como Starbucks y McDonald's centrándose en las actualizaciones del programa de fidelidad, Tim Hortons se enfrenta a una fuerte competencia.

Veamos qué ofrece este nuevo programa y si los cambios valieron la pena esperar o si hará que los clientes se pierdan las recompensas sencillas a la antigua de Tims.

Donde Tims Rewards endulza el trato

Con una revisión completa de su programa de recompensas, puede esperar que las reacciones de los clientes sean mixtas. Con una variedad de recompensas, atractivos eventos de puntos de bonificación y ofertas personalizadas, hay mucho por lo que levantar una copa (o una taza) en el nuevo programa de Tims Rewards.

Un amplio menú de recompensas

Una de las mejores partes de Tims Rewards son sus recompensas. No importa si cuenta con Tim Horton's para su café de la mañana o si opta por un almuerzo completo, puede guardar sus puntos para obtener una recompensa que le atraiga.

Bajo su nuevo programa de recompensas, Tim Horton's permite a los clientes canjear sus puntos por casi cualquier cosa en su menú. Ofrecer diversas recompensas es una excelente manera de atraer a una amplia gama de clientes.

Como una cafetería amaba casi tanto su horneado como su café, ofrecer un menú completo de recompensas es una buena opción.

Ya sea que esté buscando recompensas frecuentes o la oportunidad de depositar sus puntos para un almuerzo gratis (¿quién dijo que no existe tal cosa?), Tim Hortons atiende a todo tipo de miembros del programa de recompensas.

Eventos de puntos de bonificación con días de doble (doble) puntos

Una de las mayores críticas al anterior programa de recompensas de Tim Horton fue la falta de motivación para captar clientes. Se deben utilizar características adicionales del programa para motivar la participación de los miembros. Si bien el programa anterior de Tim Hortons tenía una aplicación móvil dedicada, tenía varias capas de complejidad que no se sumaban a la experiencia del cliente.

Con sus nuevos cambios en el programa, Tims eliminó su período de "reflexión" de 30 minutos para ganar recompensas, redujo el gasto mínimo de $ 0,50 a $ 0,10 y agregó días de puntos de bonificación para crear entusiasmo en torno a su programa.

Tim Hortons introdujo el concepto de usar su programa de fidelización como una herramienta de marketing basada en eventos a través de días de puntos de bonificación. Junto con la presentación de las nuevas recompensas Tims, Tim Hortons ofreció a los clientes el doble de puntos durante 4 días seguidos. El objetivo era aumentar la participación y el entusiasmo de los clientes con el nuevo programa. Con competidores como Starbucks incorporando estos conceptos de ludificación en su programa con eventos de Double Stars y juegos anuales, era hora de que Tims comenzara a jugar.

Junto con los días de puntos dobles, Tims Rewards involucra a los clientes con otras técnicas de gamificación móvil. La aplicación de Tims cuenta con un medidor de puntos en la página de inicio para mostrar visualmente a los clientes qué tan cerca están de ganar su recompensa preferida. Como un elemento básico canadiense, Tim Hortons se mantiene fiel a sus raíces con su Tims Hockey Challenge, que permite a los clientes predecir 3 jugadores de la NHL que anotarán en los juegos de ese día.

Tim Hortons dispara a lo grande con estas estrategias de gamificación, pero ¿anotaron o dieron en el poste?

Tims Rewards no es del agrado de todos

Al igual que con la mayoría de los cambios importantes, los clientes que estaban acostumbrados al programa anterior se sienten frustrados e infravalorados. Profundicemos en los detalles y veamos si los clientes solo necesitan algo de tiempo para adaptarse o si es hora de que Tim Horton prepare algo mejor.

Los cambios de programa están dejando un sabor amargo en la boca de los clientes

El único propósito de un programa de lealtad es convertir a los clientes únicos en clientes habituales y generar seguidores leales. Para lograr esto, su programa debe ser atractivo y motivador para sus clientes. Desafortunadamente para Tim Hortons, sus nuevos cambios en el programa parecen haber hecho exactamente lo contrario.

Los clientes recurren a las redes sociales para expresar sus quejas sobre los nuevos valores de canje. En el programa anterior, los clientes eran recompensados ​​con 10 puntos por cada visita que hicieran, independientemente de cuánto gastaran. Esto significaba que los clientes que visitaban diariamente para tomar su café de la mañana obtendrían 1 café gratis por cada 7 compras que hicieran, obteniendo una recompensa casi semanalmente.

En el nuevo modelo de recompensas con clientes que ganan 10 puntos por dólar gastado, estos clientes son los que se ven afectados negativamente. Con el costo de un café gratis pasando de 70 puntos a 400 puntos, la cantidad que los clientes necesitaban gastar para esa recompensa de café de $2 pasó de poco más de $12 a $40.

Pero este nuevo modelo de puntos no es del todo malo. Los clientes que tienden a hacer pedidos más grandes se regocijarán. Si hacemos algunos cálculos rápidos del programa de recompensas, los clientes que tienen un valor de pedido promedio de $5.72 ($40/7 visitas = $5.72) o más encontrarán más valor en este nuevo programa que en los 7 pedidos anteriores por 1 modelo de café gratis.

Tim Horton's está recompensando a los clientes con altos AOV y castigando a los clientes con altas frecuencias de compra.

Tim Hortons también abordó la diferencia en el valor de los puntos al multiplicar todos los puntos existentes de sus miembros por 6,2 cuando hicieron los cambios. Su objetivo era compensar a los clientes por los puntos ganados con tanto esfuerzo, pero ¿los cambios fueron demasiado pequeños y demasiado tarde para un cambio tan drástico en sus niveles de canje de recompensas?

Valores de recompensa inconsistentes

Si bien Tim Hortons ofrece una amplia variedad de recompensas, no todas las opciones son iguales. Como una de las marcas de café más asequibles en comparación con competidores premium como Starbucks o Dunkin Donuts, Tim Hortons atrae a clientes que buscan valor en su compra. Esto significa que también buscan valor en su programa de recompensas.

Como regla general, recomendamos devolver entre un 3% y un 10% en puntos por cada dólar gastado.

Si bien la mayoría de las nuevas opciones de Tims Rewards se encuentran dentro de esta categoría, hay algunas que se quedan cortas. Por ejemplo, si un cliente está buscando un refrigerio por la tarde, un espresso que vale $ 1.50 le costaría 800 puntos, o $ 80. Eso es un retorno de la inversión de solo 1.875% ($1.50 / $80 = 0.01875).

Por otro lado, ¡los amantes de los hashbrown pueden regocijarse! Con un hashbrown valorado en $2 y canjeable por 300 puntos, los clientes obtienen un ROI del 6,67 %.

Como nerds autoproclamados del programa de fidelización, estamos felices de hacer estos cálculos y descubrir el verdadero valor de Tims Rewards. Pero la marca de café no debe esperar que sus clientes tengan que hacer lo mismo. Un programa de fidelización debe ser valioso para todos los clientes , tanto para los amantes del hashbrown como para los entusiastas del espresso.

¿En cuántos puntos debe valorarse su primera recompensa?

Descubra las mejores prácticas de configuración del programa de lealtad cuando se trata de configurar acciones de obtención, métodos de canje y técnicas generales de valoración de puntos en esta publicación.

El blog de Smile.io Gabrielle Policella

Varado en medio de ser demasiado complicado y poco atractivo

Después de llegar tarde a la fiesta y lanzar su primer programa de lealtad en 2019, Tim Hortons finalmente construyó una comunidad leal de miembros del programa. Pero con estos nuevos cambios en el programa de recompensas, esa emoción se apagó rápidamente. Esto nos demuestra que fidelizar a los clientes es un proceso continuo.

Incluso con una experiencia móvil y una selección de recompensas decente, Tim's Rewards no podrá inspirar las conexiones emocionales que generan clientes leales a largo plazo. A menos que Tim's pueda hacer que sea un placer unirse, ofrecer recompensas que sus clientes realmente consideren valiosas y motivar a los clientes a participar en el programa como sus competidores, los clientes no se quedarán mucho tiempo.

Si bien algo es mejor que nada, en el caso del nuevo programa de recompensas de Tim Hortons, podría ser demasiado poco y demasiado tarde.