Studiu de caz Rewards: Tim Hortons Rewards

Dacă sunteți familiarizat cu cultura canadiană, probabil că ați auzit de cel mai mare lanț de cafea din țară – Tim Hortons. În ciuda faptului că este un favorit național, modificările recente ale programului de recompense îi fac chiar și pe cei mai patrioti fani ai cafelei să-și pună la îndoială loialitatea.

În februarie 2023, Tim Hortons a decis să schimbe lucrurile cu modificări aduse programului său Tim's Rewards. Cu ajustări ale regulilor de câștig și valorificare a punctelor, o varietate mai largă de recompense și unele actualizări ale aplicației, este timpul să vedem cum se potrivește noul program. Într-o industrie competitivă, în care mărci precum Starbucks și McDonald's se concentrează pe actualizările programelor de loialitate, Tim Hortons se confruntă cu o concurență puternică.

Să ne uităm la ce oferă acest nou program și dacă modificările au meritat așteptarea sau dacă va avea clienții să lipsească recompensele de modă veche ale Tims.

Unde Tims Rewards îndulcește afacerea

Cu o revizuire completă a programului lor de recompense, vă puteți aștepta ca reacțiile clienților să fie mixte. Cu o varietate de recompense, evenimente captivante cu puncte bonus și oferte personalizate, există multe pentru care să strângi un pahar (sau cană) în noul program Tims Rewards.

Un meniu larg de recompense

Una dintre cele mai bune părți ale Tims Rewards este recompensele sale. Indiferent dacă contați pe Tim Horton's pentru cafeaua de dimineață sau dacă optați pentru un prânz complet, vă puteți salva punctele pentru o recompensă care vă atrage.

În cadrul noului lor program de recompense, Tim Horton's permite clienților să își răscumpere punctele pentru aproape orice din meniul lor. Oferirea de recompense diverse este o modalitate excelentă de a atrage o gamă largă de clienți.

Întrucât o cafenea iubea aproape la fel de mult pentru coacerea lor ca și cafeaua, oferirea unui meniu complet de recompense este o chemare bună.

Indiferent dacă sunteți în căutarea unor recompense frecvente sau a șansa de a vă pune în bancă punctele pentru un prânz gratuit (cine a spus că nu există așa ceva?), Tim Hortons se adresează fiecărui tip de membru al programului de recompense.

Evenimente cu puncte bonus cu zile de puncte duble (duble).

Una dintre cele mai mari critici la adresa fostului program de recompense al lui Tim Horton a fost lipsa motivației de a implica clienții. Caracteristicile suplimentare ale programului ar trebui folosite pentru a motiva implicarea membrilor. În timp ce fostul program al lui Tim Hortons avea o aplicație mobilă dedicată, acesta avea mai multe straturi de complexitate care nu s-au adăugat experienței clienților.

Odată cu noile modificări ale programului, Tims și-a eliminat perioada de „răcire” de 30 de minute pentru a câștiga recompense, a redus cheltuiala minimă de la 0,50 USD la 0,10 USD și a adăugat zile de puncte bonus pentru a crea entuziasm în jurul programului lor.

Tim Hortons a introdus conceptul de utilizare a programului lor de loialitate ca instrument de marketing bazat pe evenimente prin zilele cu puncte bonus. Odată cu introducerea noilor Tims Rewards, Tim Hortons a oferit clienților de două ori punctele timp de 4 zile la rând. Scopul a fost de a crește implicarea și entuziasmul clienților cu noul program. Cu concurenți precum Starbucks care integrează aceste concepte de gamification în programul lor cu evenimente Double Stars și jocuri anuale, era timpul ca Tims să înceapă să joace jocul.

Alături de zilele cu puncte duble, Tims Rewards implică clienții cu alte tehnici de gamification pe mobil. Aplicația Tims are un contor de puncte pe pagina de pornire pentru a le arăta vizual clienților cât de aproape sunt de a câștiga recompensa preferată. Fiind o bază canadiană, Tim Hortons rămâne fidel rădăcinilor sale cu Tims Hockey Challenge, care le permite clienților să prezică 3 jucători NHL care vor înscrie în meciurile din acea zi.

Tim Hortons trage mare cu aceste strategii de gamification, dar au marcat sau au lovit stâlpul?

Tims Rewards nu este ceașca de ceai pentru toată lumea

Ca și în cazul majorității schimbărilor majore, clienții care erau obișnuiți cu vechiul program se simt frustrați și subevaluați. Să cercetăm detaliile și să vedem dacă clienții au nevoie doar de ceva timp pentru a se adapta sau dacă este timpul ca Tim Horton's să pregătească ceva mai bun.

Schimbările de program lasă un gust amar în gura clienților

Singurul scop al unui program de loialitate este acela de a transforma clienții obișnuiți în clienți repetați și de a construi un număr fidel. Pentru a realiza acest lucru, programul dvs. trebuie să fie atrăgător și motivant pentru clienții dvs. Din păcate pentru Tim Hortons, noile lor modificări de program par să fi făcut exact opusul.

Clienții apelează la rețelele sociale pentru a-și exprima plângerile cu privire la noile valori de răscumpărare. În programul vechi, clienții erau recompensați cu 10 puncte pentru fiecare vizită pe care o făceau, indiferent de cât cheltuiau. Acest lucru însemna că clienții care vizitau zilnic cafeaua de dimineață vor câștiga 1 cafea gratuită pentru fiecare 7 achiziții făcute, câștigând o recompensă aproape săptămânal.

În noul model de recompense, cu clienții care câștigă 10 puncte pe dolar cheltuit, acești clienți sunt cei care sunt afectați negativ. Cu costul unei cafele gratuite mergând de la 70 de puncte la 400 de puncte, suma pe care clienții trebuiau să o cheltuiască pentru acea recompensă de cafea de 2 USD a trecut de la puțin peste 12 USD la 40 USD.

Dar acest nou model de puncte nu este deloc rău. Clienții care tind să facă comenzi mai mari se vor bucura. Dacă facem niște calcule rapide ale programului de recompense, clienții care au o valoare medie a comenzii de 5,72 USD (40 USD / 7 vizite = 5,72 USD) sau mai mult vor găsi mai multă valoare în acest nou program decât cele 7 comenzi anterioare pentru 1 model de cafea gratuită.

Tim Horton’s recompensează clienții cu AOV ridicate și pedepsește clienții cu frecvențe mari de achiziție.

Tim Hortons a abordat, de asemenea, diferența de valoare a punctelor prin înmulțirea tuturor punctelor existente ale membrilor lor cu 6,2 atunci când au făcut modificările. Scopul lor a fost de a compensa clienții pentru punctele lor câștigate cu greu, dar au fost modificările prea puțin prea târziu pentru o schimbare atât de drastică a nivelurilor lor de răscumpărare a recompenselor?

Valori inconsecvente ale recompensei

În timp ce Tim Hortons oferă o mare varietate de recompense, nu toate opțiunile sunt create egale. Fiind una dintre cele mai accesibile mărci de cafea în comparație cu concurenții premium precum Starbucks sau Dunkin Donuts, Tim Hortons atrage clienții care doresc valoare în achiziția lor. Aceasta înseamnă că și ei caută valoare în programul lor de recompense.

Ca regulă generală, vă recomandăm să dați 3-10% înapoi în puncte pentru fiecare dolar cheltuit.

În timp ce majoritatea noilor opțiuni ale Tims Rewards se încadrează în această categorie, există câteva care nu se încadrează. De exemplu, dacă un client caută un pick-me-up după-amiaza, un espresso în valoare de 1,50 USD l-ar costa 800 de puncte sau 80 USD. Aceasta este o rentabilitate a investiției de numai 1,875% (1,50 USD / 80 USD = 0,01875).

Pe de altă parte, iubitorii de hashbrown se pot bucura! Cu un hashbrown în valoare de 2 USD și răscumpărabil pentru 300 de puncte, clienții obțin un ROI de 6,67%.

În calitate de autoproclamați tocilari ai programului de loialitate, suntem bucuroși să facem acest calcul și să descoperim adevărata valoare a Tims Rewards. Dar marca de cafea nu ar trebui să se aștepte ca clienții lor să fie nevoiți să facă același lucru. Un program de loialitate ar trebui să fie valoros pentru toți clienții – iubitorii de hashbrown și pasionații de espresso.

La câte puncte ar trebui evaluată prima dvs. recompensă?

Aflați cele mai bune practici de configurare a programului de loialitate atunci când vine vorba de configurarea acțiunilor de câștig, a metodelor de răscumpărare și a tehnicilor generale de evaluare a punctelor în această postare.

Blogul Smile.io Gabrielle Policella

Blocat în mijlocul a fi prea complicat și lipsit de angajare

După ce a întârziat la petrecere, lansând primul lor program de loialitate abia în 2019, Tim Hortons a construit în sfârșit o comunitate loială de membri ai programului. Dar odată cu aceste noi modificări ale programului de recompense, entuziasmul s-a stins rapid. Acest lucru ne arată că fidelizarea clienților este un proces continuu.

Chiar și cu o experiență mobilă și o selecție decentă de recompense, Tim's Rewards nu va putea inspira conexiunile emoționale care generează clienți fideli pe termen lung. Cu excepția cazului în care Tim's poate face o plăcere să se alăture, să ofere recompense pe care clienții lor le consideră de fapt valoroase și să îi motiveze să se implice în program ca și concurenții lor, clienții nu vor rămâne prea mult timp.

Deși ceva este mai bine decât nimic, în cazul noului program de recompense al lui Tim Hortons s-ar putea să fie prea puțin, prea târziu.