Studi Kasus Penghargaan: Penghargaan Tim Hortons

Jika Anda terbiasa dengan budaya Kanada, Anda mungkin pernah mendengar tentang rantai kopi terbesar di negara ini–Tim Hortons. Meskipun menjadi favorit nasional, perubahan program hadiah mereka baru-baru ini bahkan membuat penggemar kopi paling patriotik mempertanyakan kesetiaan mereka.

Pada bulan Februari 2023, Tim Hortons memutuskan untuk mengubah segalanya dengan perubahan pada program Penghargaan Tim. Dengan penyesuaian pada aturan perolehan dan penukaran poin, variasi hadiah yang lebih luas, dan beberapa pembaruan pada aplikasi, saatnya untuk melihat bagaimana program baru ini berjalan. Dalam industri yang kompetitif dengan merek-merek seperti Starbucks dan McDonald's yang berfokus pada pembaruan program loyalitas, Tim Hortons menghadapi persaingan yang tajam.

Mari kita lihat apa yang ditawarkan program baru ini dan apakah perubahannya layak untuk ditunggu atau apakah pelanggan akan kehilangan hadiah polos gaya lama Tims.

Di mana Tims Rewards mempermanis kesepakatan

Dengan perombakan total dari program hadiah mereka, Anda dapat mengharapkan reaksi pelanggan beragam. Dengan beragam hadiah, acara poin bonus yang menarik, dan penawaran yang dipersonalisasi, ada banyak hal yang dapat diangkat dalam program baru Tims Rewards.

Menu hadiah yang luas

Salah satu bagian terbaik dari Tims Rewards adalah hadiahnya. Tidak peduli apakah Anda mengandalkan Tim Horton untuk kopi pagi Anda atau Anda memilih makan siang lengkap, Anda dapat menyimpan poin Anda untuk hadiah yang menarik bagi Anda.

Di bawah program hadiah baru mereka, Tim Horton's memungkinkan pelanggan menukarkan poin mereka untuk hampir semua hal di menu mereka. Menawarkan beragam hadiah adalah cara yang bagus untuk menarik banyak pelanggan.

Karena kedai kopi sangat menyukai kue mereka seperti kopi mereka, menawarkan menu hadiah penuh adalah pilihan yang bagus.

Apakah Anda sering mencari hadiah atau kesempatan untuk menyimpan poin Anda untuk makan siang gratis (siapa bilang tidak ada yang seperti itu?), Tim Hortons melayani setiap jenis anggota program hadiah.

Acara poin bonus dengan hari poin ganda (ganda).

Salah satu kritik terbesar terhadap program hadiah Tim Horton sebelumnya adalah kurangnya motivasi untuk melibatkan pelanggan. Fitur program tambahan harus digunakan untuk memotivasi keterlibatan anggota. Meskipun program Tim Hortons sebelumnya memang memiliki aplikasi seluler khusus, program ini memiliki beberapa lapisan kerumitan yang tidak menambah pengalaman pelanggan.

Dengan perubahan program baru mereka, Tim menghapus periode "pendinginan" 30 menit mereka untuk mendapatkan hadiah, menurunkan pembelanjaan minimum dari $0,50 menjadi $0,10, dan menambahkan hari poin bonus untuk menciptakan kegembiraan seputar program mereka.

Tim Hortons memperkenalkan konsep menggunakan program loyalitas mereka sebagai alat pemasaran berbasis acara melalui hari poin bonus. Bersamaan dengan memperkenalkan Tims Rewards yang baru, Tim Hortons menawarkan poin 2X kepada pelanggan selama 4 hari berturut-turut. Tujuannya adalah untuk meningkatkan keterlibatan dan kegembiraan pelanggan dengan program baru. Dengan pesaing seperti Starbucks memasukkan konsep gamifikasi ini ke dalam program mereka dengan acara Bintang Ganda dan permainan tahunan, sudah waktunya bagi Tim untuk mulai memainkan permainan tersebut.

Seiring dengan hari poin ganda, Tims Rewards melibatkan pelanggan dengan teknik gamifikasi seluler lainnya. Aplikasi Tims menampilkan pengukur poin di beranda untuk menunjukkan secara visual kepada pelanggan seberapa dekat mereka untuk mendapatkan hadiah pilihan mereka. Sebagai bahan pokok Kanada, Tim Hortons tetap setia pada akarnya dengan Tims Hockey Challenge yang memungkinkan pelanggan memprediksi 3 pemain NHL yang akan mencetak gol pada pertandingan hari itu.

Tim Hortons menembak besar dengan strategi gamifikasi ini, tetapi apakah mereka mencetak gol atau membentur tiang?

Tims Rewards bukanlah secangkir teh untuk semua orang

Seperti kebanyakan perubahan besar, pelanggan yang terbiasa dengan program lama merasa frustrasi dan diremehkan. Mari gali detailnya dan lihat apakah pelanggan hanya perlu waktu untuk menyesuaikan diri atau sudah waktunya bagi Tim Horton untuk membuat sesuatu yang lebih baik.

Perubahan program meninggalkan rasa pahit di mulut pelanggan

Satu-satunya tujuan dari program loyalitas adalah mengubah pelanggan satu kali menjadi pelanggan tetap dan membangun pengikut setia. Untuk mencapai ini, program Anda harus menarik dan memotivasi pelanggan Anda. Sayangnya untuk Tim Hortons, perubahan program baru mereka tampaknya justru sebaliknya.

Pelanggan menggunakan media sosial untuk menyuarakan keluhan mereka tentang nilai penebusan yang baru. Dalam program lama, pelanggan diberi 10 poin untuk setiap kunjungan yang mereka lakukan, terlepas dari berapa banyak yang mereka keluarkan. Ini berarti bahwa pelanggan yang berkunjung setiap hari untuk minum kopi pagi akan mendapatkan 1 kopi gratis untuk setiap 7 pembelian yang mereka lakukan, mendapatkan hadiah hampir setiap minggu.

Dalam model hadiah baru dengan pelanggan yang mendapatkan 10 poin per dolar yang dibelanjakan, pelanggan inilah yang terkena dampak negatif. Dengan biaya kopi gratis yang naik dari 70 poin menjadi 400 poin, jumlah pelanggan yang perlu dibelanjakan untuk hadiah kopi $2 itu berubah dari lebih dari $12 menjadi $40.

Tapi model poin baru ini tidak semuanya buruk. Pelanggan yang cenderung membuat pesanan lebih besar akan bergembira. Jika kami melakukan penghitungan program hadiah cepat, pelanggan yang memiliki nilai pesanan rata-rata $5,72 ($40 / 7 kunjungan = $5,72) atau lebih akan menemukan nilai lebih dalam program baru ini daripada 7 pesanan sebelumnya untuk 1 model kopi gratis.

Tim Horton's memberi penghargaan kepada pelanggan dengan AOV tinggi dan menghukum pelanggan dengan frekuensi pembelian tinggi.

Tim Hortons juga mengatasi perbedaan nilai poin dengan mengalikan poin semua anggotanya yang ada dengan 6,2 saat mereka melakukan perubahan. Tujuan mereka adalah untuk memberi kompensasi kepada pelanggan atas poin yang diperoleh dengan susah payah, tetapi apakah perubahannya terlalu terlambat untuk perubahan drastis dalam tingkat penebusan hadiah mereka?

Nilai hadiah yang tidak konsisten

Sementara Tim Hortons menawarkan berbagai macam hadiah, tidak semua opsi dibuat sama. Sebagai salah satu merek kopi yang lebih terjangkau dibandingkan pesaing premium seperti Starbucks atau Dunkin Donuts, Tim Hortons menarik pelanggan yang menginginkan nilai dalam pembelian mereka. Ini berarti bahwa mereka juga mencari nilai dalam program hadiah mereka.

Sebagai pedoman umum, kami menyarankan untuk memberikan kembali 3-10% poin untuk setiap dolar yang dibelanjakan.

Meskipun sebagian besar opsi baru Tims Rewards termasuk dalam kategori ini, ada beberapa yang gagal. Misalnya, jika pelanggan mencari pick-me-up sore hari, espresso senilai $1,50 akan dikenakan biaya 800 poin, atau $80. Itu pengembalian investasi hanya 1,875% ($1,50 / $80 = 0,01875).

Di sisi lain, pecinta hashbrown bisa bersuka cita! Dengan hashbrown senilai $2 dan dapat ditukarkan dengan 300 poin, pelanggan mendapatkan ROI 6,67%.

Sebagai kutu buku program loyalitas yang memproklamirkan diri, kami senang melakukan matematika ini dan menemukan nilai sebenarnya dari Tims Rewards. Tetapi merek kopi seharusnya tidak mengharapkan pelanggan mereka melakukan hal yang sama. Program loyalitas harus bermanfaat bagi semua pelanggan – pecinta hashbrown dan penggemar espresso.

Berapa Banyak Poin yang Harus Dinilai Hadiah Pertama Anda?

Cari tahu praktik terbaik konfigurasi program loyalitas terkait penyiapan tindakan penghasilan, metode penukaran, dan teknik penilaian poin secara keseluruhan di postingan ini.

Blog Smile.io Gabrielle Policella

Terdampar di tengah terlalu rumit dan tidak menarik

Setelah terlambat ke pesta, baru meluncurkan program loyalitas pertama mereka di tahun 2019, Tim Hortons akhirnya membangun komunitas anggota program yang loyal. Tetapi dengan perubahan program hadiah baru ini, kegembiraan itu dengan cepat mereda. Ini menunjukkan kepada kita bahwa membangun loyalitas pelanggan adalah proses yang berkelanjutan.

Bahkan dengan pengalaman seluler dan pemilihan hadiah yang layak, Tim's Rewards tidak akan mampu menginspirasi hubungan emosional yang membiakkan pelanggan setia jangka panjang. Kecuali Tim's dapat membuatnya menyenangkan untuk bergabung, menawarkan hadiah yang benar-benar berharga bagi pelanggan mereka, dan memotivasi pelanggan untuk terlibat dengan program seperti pesaing mereka, pelanggan tidak akan bertahan terlalu lama.

Meskipun ada sesuatu yang lebih baik daripada tidak sama sekali, dalam kasus program hadiah baru Tim Hortons, mungkin itu terlalu sedikit, terlalu terlambat.