報酬のケーススタディ: Tim Hortons Rewards

カナダの文化に詳しい方なら、おそらく国内最大のコーヒー チェーン、ティム ホートンズについて聞いたことがあるでしょう。 全国的に人気があるにもかかわらず、彼らの最近の報酬プログラムの変更により、最も愛国的なコーヒーファンでさえ彼らの忠誠心に疑問を呈しています.

2023 年 2 月、Tim Hortons は、Tim's Rewards プログラムを変更して物事を一新することを決定しました。 ポイントの獲得と引き換えのルールの調整、より多様な報酬、およびアプリへのいくつかの更新により、新しいプログラムがどのように機能するかを確認する時が来ました. Starbucks や McDonald's などのブランドがロイヤルティ プログラムの更新に力を入れている競争の激しい業界で、Tim Hortons は激しい競争に直面しています。

この新しいプログラムが提供するものと、変更が待つ価値があるかどうか、または顧客がティムズの昔ながらの単純な報酬を逃してしまうかどうかを見てみましょう.

Tims Rewards が取引を甘くする場所

報酬プログラムを完全に見直すことで、顧客の反応はまちまちであることが予想されます. Tims Rewards の新しいプログラムには、さまざまな報酬、魅力的なボーナス ポイント イベント、パーソナライズされたオファーがあり、グラス (またはマグカップ) を上げることがたくさんあります。

幅広い報酬メニュー

Tims Rewards の最も優れた点の 1 つは、その報酬です。 朝のコーヒーをティム ホートンズに頼るか、フル ランチを選ぶかに関係なく、ポイントを貯めて魅力的な報酬を得ることができます。

Tim Horton's は、新しい報酬プログラムの下で、顧客がポイントをメニューのほぼすべてのものと交換できるようにします。 多様な報酬を提供することは、幅広い顧客にアピールする優れた方法です。

コーヒーと同じくらい焼き物が大好きなコーヒー ショップとして、充実したご褒美メニューを提供することは良いことです。

頻繁なリワードを探している場合でも、無料のランチにポイントを貯めるチャンスを探している場合でも (そのようなことはないと誰が言いましたか?)、Tim Hortons はあらゆるタイプのリワード プログラム メンバーに対応します。

ポイント2倍（ダブル）デーのボーナスポイントイベント

ティム ホートンの以前の報酬プログラムに対する最大の批判の 1 つは、顧客を引き付ける動機の欠如でした。 メンバーの参加を促すために、追加のプログラム機能を使用する必要があります。 Tim Hortons の以前のプログラムには専用のモバイル アプリがありましたが、顧客体験に追加されない複雑なレイヤーがいくつかありました。

新しいプログラムの変更により、ティムズは報酬を獲得するための 30 分間の「クーリング オフ」期間を削除し、最低利用額を 0.50 ドルから 0.10 ドルに引き下げ、ボーナス ポイントの日数を追加して、プログラムに興奮をもたらしました。

Tim Hortons は、ボーナス ポイント デイを通じて、ロイヤルティ プログラムをイベント ベースのマーケティング ツールとして使用するというコンセプトを導入しました。 新しい Tims Rewards の導入に加えて、Tim Hortons は顧客に 4 日間連続で 2 倍のポイントを提供しました。 目標は、新しいプログラムで顧客の関与と興奮を高めることでした。 Starbucks のような競合他社が、これらのゲーミフィケーションの概念を Double Stars イベントや毎年恒例のゲームでプログラムに取り入れているため、Tims がゲームを始める時が来ました。

ポイントが 2 倍になる日とともに、Tims Rewards は他のモバイル ゲーミフィケーション技術で顧客を引き付けます。 Tims のアプリは、ホームページにポイント メーターを備えており、顧客が好みの報酬を獲得するのにどれだけ近づいているかを視覚的に示しています。 カナダの定番であるティム ホートンズは、ティムズ ホッケー チャレンジでそのルーツに忠実であり続け、顧客はその日の試合で得点する 3 人の NHL 選手を予測できます。

ティム ホートンズはこれらのゲーミフィケーション戦略で大成功を収めましたが、ゴールを決めたのでしょうか、それともポストに当たったのでしょうか?

Tims Rewards は万人受けするわけではありません

ほとんどの主要な変更と同様に、古いプログラムに慣れていた顧客は不満を感じ、過小評価されています。 詳細を掘り下げて、顧客が調整するのに少し時間が必要なのか、それともティム・ホートンがより良いものを作る時が来たのかを見てみましょう.

プログラムの変更は顧客の口に苦い味を残しています

ロイヤルティ プログラムの唯一の目的は、1 回限りの顧客をリピート顧客に変え、忠実なフォロワーを構築することです。 これを達成するには、プログラムが顧客にとって魅力的で、やる気を起こさせるものである必要があります。 Tim Hortons にとって残念なことに、彼らの新しいプログラムの変更は正反対のことをしたようです。

顧客はソーシャル メディアを利用して、新しい償還価値について不満を表明しています。 以前のプログラムでは、顧客は、購入金額に関係なく、訪問ごとに 10 ポイントを獲得していました。 これは、朝のコーヒーを求めて毎日訪れた顧客は、7回の購入ごとに1杯の無料コーヒーを獲得し、ほぼ毎週報酬を獲得することを意味しました.

消費した 1 ドルにつき 10 ポイントを顧客が獲得する新しい報奨モデルでは、これらの顧客が悪影響を受けます。 無料のコーヒーのコストが 70 ポイントから 400 ポイントに上昇したため、顧客がその 2 ドルのコーヒーの報酬に費やす必要のある金額は、12 ドル強から 40 ドルになりました。

しかし、この新しいポイント モデルはすべてが悪いわけではありません。 注文量が多いお客様にも喜ばれます。 簡単な報酬プログラムの計算を行うと、平均注文額が 5.72 ドル (40 ドル / 7 回の訪問 = 5.72 ドル) 以上のお客様は、この新しいプログラムで、1 つの無料コーヒー モデルに対する以前の 7 回の注文よりも多くの価値を見出します。

Tim Horton's は、AOV の高い顧客に報酬を与え、購入頻度の高い顧客に罰を与えています。

Tim Hortons はまた、変更を行ったときに、すべてのメンバーの既存のポイントに 6.2 を掛けることで、ポイント値の違いに対処しました。 彼らの目標は、苦労して獲得したポイントを顧客に補償することでしたが、報酬の引き換えレベルを大幅に変更するには、変更が遅すぎたのでしょうか?

一貫性のない報酬値

Tim Hortons はさまざまな報酬を提供していますが、すべてのオプションが同じように作成されているわけではありません。 スターバックスやダンキン ドーナツなどのプレミアムな競合他社と比較して手頃な価格のコーヒー ブランドの 1 つとして、Tim Hortons は購入に価値を求める顧客にアピールします。 これは、彼らが報酬プログラムにも価値を求めていることを意味します。

一般的な経験則として、1 ドルごとに3 ～ 10% のポイントを還元することをお勧めします。

Tims Rewards の新しいオプションの大部分はこのカテゴリに分類されますが、不十分なものもいくつかあります。 たとえば、顧客が午後のピックアップを探している場合、1.50 ドル相当のエスプレッソは 800 ポイント、つまり 80 ドルかかります。 これは、わずか 1.875% の投資収益率です ($1.50 / $80 = 0.01875)。

一方、ハッシュブラウン愛好家は喜ぶことができます！ 2 ドル相当のハッシュブラウンで 300 ポイントと交換できるため、顧客は 6.67% の ROI を得ることができます。

自称ロイヤルティ プログラム オタクとして、私たちは喜んでこの計算を行い、Tims Rewards の真の価値を発見します。 しかし、コーヒー ブランドは、顧客が同じことをしなければならないことを期待すべきではありません。 ロイヤルティ プログラムは、ハッシュブラウンの愛好家やエスプレッソ愛好家など、すべての顧客にとって価値のあるものでなければなりません。

最初の報酬は何ポイントに相当しますか?

この投稿では、獲得アクションの設定、引き換え方法、および全体的なポイント評価手法に関して、ロイヤルティ プログラム構成のベスト プラクティスを確認してください。

Smile.io ブログGabrielle Policella

過度に複雑で興味をそそらないことの真っ只中に立ち往生している

パーティーに遅れた後、2019 年に最初のロイヤルティ プログラムを立ち上げたばかりの Tim Hortons は、ついにプログラム メンバーの忠実なコミュニティを構築しました。 しかし、これらの新しい報酬プログラムの変更により、その興奮はすぐに冷めました。 これは、顧客ロイヤルティの構築が継続的なプロセスであることを示しています。

モバイル体験とまともな報酬の選択があっても、Tim's Rewards は、長期的な忠実な顧客を生み出す感情的なつながりを刺激することはできません. Tim's が参加することを喜ばせ、顧客が実際に価値があると感じる特典を提供し、顧客が競合他社のようにプログラムに参加するように動機付けられない限り、顧客は長く留まることはありません.

何もないよりはましですが、Tim Hortons の新しい報酬プログラムの場合、少なすぎたり遅すぎたりする可能性があります。