보상 사례 연구: Tim Hortons 보상

캐나다 문화에 익숙하다면 캐나다에서 가장 큰 커피 체인점인 Tim Hortons에 대해 들어보셨을 것입니다. 전국적으로 인기가 있음에도 불구하고 최근 보상 프로그램 변경으로 가장 애국적인 커피 팬들조차 충성도에 의문을 제기했습니다.

2023년 2월, Tim Hortons는 Tim's Rewards 프로그램을 변경하여 상황을 뒤흔들기로 결정했습니다. 포인트 적립 및 사용 규칙에 대한 조정, 더 다양한 보상, 앱에 대한 일부 업데이트를 통해 새로운 프로그램이 어떻게 측정되는지 확인할 때입니다. 스타벅스와 맥도날드 같은 브랜드가 충성도 프로그램 업데이트에 집중하는 경쟁적인 산업에서 팀 홀튼은 가파른 경쟁에 맞서고 있습니다.

이 새로운 프로그램이 무엇을 제공하는지, 변경 사항이 기다릴만한 가치가 있는지 또는 고객이 Tims의 기존 방식의 평범한 보상을 놓치게 되는지 살펴보겠습니다.

Tims Rewards가 거래를 성사시키는 곳

보상 프로그램을 완전히 개편하면 고객의 반응이 엇갈릴 것으로 예상할 수 있습니다. 다양한 보상, 매력적인 보너스 포인트 이벤트 및 개인화된 제안을 통해 Tims Rewards의 새 프로그램에는 유리(또는 머그)를 올릴 것이 많습니다.

다양한 보상 메뉴

Tims Rewards의 가장 좋은 부분 중 하나는 보상입니다. 모닝 커피로 Tim Horton's를 선택하든 점심 정식을 선택하든 관계없이 포인트를 절약하여 마음에 드는 보상을 받을 수 있습니다.

새로운 보상 프로그램에 따라 Tim Horton's는 고객이 메뉴에 있는 거의 모든 항목에 포인트를 사용할 수 있도록 합니다. 다양한 보상을 제공하는 것은 다양한 고객들에게 어필할 수 있는 좋은 방법입니다.

커피만큼이나 베이킹으로 사랑받는 커피숍으로서 풀 리워드 메뉴를 제공하는 것은 좋은 선택입니다.

빈번한 보상을 원하든 공짜 점심을 위해 포인트를 적립할 기회를 원하든(누가 그런 일이 없다고 했습니까?) Tim Hortons는 모든 유형의 보상 프로그램 회원을 만족시킵니다.

더블(double) 포인트 적립 이벤트

Tim Horton의 이전 보상 프로그램에 대한 가장 큰 비판 중 하나는 고객 참여 동기가 부족하다는 것입니다. 추가 프로그램 기능을 사용하여 회원 참여를 유도해야 합니다. Tim Hortons의 이전 프로그램에는 전용 모바일 앱이 있었지만 고객 경험에 추가되지 않은 여러 계층의 복잡성이 있었습니다.

새로운 프로그램 변경으로 Tims는 보상 획득을 위한 30분의 "쿨링 오프" 기간을 없애고 최소 지출을 $0.50에서 $0.10로 낮추고 보너스 포인트 일수를 추가하여 프로그램에 흥미를 불러일으켰습니다.

Tim Hortons는 보너스 포인트 데이를 통해 로열티 프로그램을 이벤트 기반 마케팅 도구로 사용하는 개념을 도입했습니다. 새로운 Tims Rewards 도입과 함께 Tim Hortons는 고객에게 4일 연속 2배의 포인트를 제공했습니다. 목표는 새로운 프로그램으로 고객 참여와 흥분을 높이는 것이었습니다. Starbucks와 같은 경쟁업체가 Double Stars 이벤트 및 연례 게임을 통해 이러한 게임화 개념을 자사 프로그램에 적용함에 따라 Tims가 게임을 시작할 때였습니다.

더블 포인트 데이와 함께 Tims Rewards는 고객에게 다른 모바일 게임화 기술을 제공합니다. Tims의 앱은 홈페이지에 포인트 측정기를 제공하여 고객이 선호하는 보상을 얼마나 받을 수 있는지 시각적으로 보여줍니다. 캐나다의 필수품인 Tim Hortons는 고객이 그날 경기에서 득점할 3명의 NHL 선수를 예측할 수 있는 Tims Hockey Challenge를 통해 그 뿌리에 충실합니다.

Tim Hortons는 이러한 게임화 전략으로 큰 성공을 거두었지만 득점이나 성공을 거두었습니까?

Tims Rewards는 모든 사람의 차가 아닙니다.

대부분의 주요 변경사항이 그렇듯 기존 프로그램에 익숙했던 고객들은 답답함과 과소평가를 받고 있습니다. 세부 사항을 살펴보고 고객이 적응할 시간이 필요한지 또는 Tim Horton이 더 나은 것을 양조해야 할 때인지 확인하십시오.

프로그램 변경으로 고객의 입에 쓴 맛이 남습니다.

로열티 프로그램의 유일한 목적은 일회성 고객을 반복 고객으로 전환하고 충성도 높은 추종자를 구축하는 것입니다. 이를 달성하려면 프로그램이 고객에게 매력적이고 동기를 부여해야 합니다. 불행하게도 Tim Hortons에게는 새로운 프로그램 변경이 정반대인 것 같습니다.

고객은 새로운 상환 가치에 대한 불만을 표현하기 위해 소셜 미디어를 이용하고 있습니다. 이전 프로그램에서는 고객이 지출한 금액에 관계없이 방문할 때마다 10포인트를 받았습니다. 즉, 모닝 커피를 위해 매일 방문하는 고객은 7회 구매 시 커피 1잔을 무료로 받을 수 있어 거의 매주 보상을 받을 수 있습니다.

고객이 지출한 달러당 10포인트를 받는 새로운 보상 모델에서 이러한 고객은 부정적인 영향을 받는 고객입니다. 무료 커피 가격이 70포인트에서 400포인트로 증가함에 따라 고객이 2달러 커피 보상을 위해 지출해야 하는 금액은 12달러에서 40달러로 줄었습니다.

그러나이 새로운 포인트 모델이 모두 나쁜 것은 아닙니다. 대량 주문을 선호하는 고객은 기뻐할 것입니다. 빠른 보상 프로그램 계산을 수행하면 평균 주문 가치가 $5.72($40 / 7회 방문 = $5.72) 이상인 고객은 이전의 무료 커피 모델 7회 주문보다 이 새로운 프로그램에서 더 많은 가치를 찾을 수 있습니다.

Tim Horton's는 높은 AOV로 고객에게 보상하고 높은 구매 빈도로 고객을 처벌합니다.

Tim Hortons는 또한 변경 시 모든 회원의 기존 포인트에 6.2를 곱하여 포인트 값의 차이를 해결했습니다. 그들의 목표는 고객이 힘들게 적립한 포인트를 보상하는 것이었지만, 보상 사용 수준이 이렇게 급격하게 변경되기에는 변경이 너무 늦었습니까?

일관되지 않은 보상 값

Tim Hortons는 다양한 보상을 제공하지만 모든 옵션이 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 스타벅스나 던킨 도너츠와 같은 프리미엄 경쟁업체에 비해 더 저렴한 커피 브랜드 중 하나인 팀홀튼은 구매 가치를 원하는 고객에게 어필합니다. 이것은 그들이 보상 프로그램에서도 가치를 찾고 있음을 의미합니다.

일반적으로 사용 금액의 1달러당 3-10%를 포인트로 돌려 주는 것이 좋습니다.

Tims Rewards의 새로운 옵션의 대부분이 이 범주에 속하지만 몇 가지가 부족합니다. 예를 들어, 고객이 오후 픽업을 찾는 경우 $1.50 상당의 에스프레소는 800포인트 또는 $80입니다. 이는 1.875%($1.50 / $80 = 0.01875)의 투자 수익에 불과합니다.

반면 해시브라운 애호가들은 기뻐할 수 있습니다! 2달러 상당의 해시브라운을 300포인트로 교환할 수 있으므로 고객은 6.67%의 ROI를 얻고 있습니다.

자칭 로열티 프로그램 괴짜로서 우리는 이 수학을 수행하고 Tims Rewards의 진정한 가치를 발견하게 되어 기쁩니다. 그러나 커피 브랜드는 고객이 똑같이 해야 한다고 기대해서는 안 됩니다. 로열티 프로그램은 해시브라운 애호가와 에스프레소 애호가 모두 에게 가치가 있어야 합니다.

귀하의 첫 번째 보상은 몇 점으로 평가되어야 합니까?

이 게시물에서 적립 조치, 상환 방법 및 전반적인 포인트 평가 기법을 설정할 때 로열티 프로그램 구성 모범 사례를 알아보십시오.

Smile.io 블로그 Gabrielle Policella

지나치게 복잡하고 매력적이지 않은 가운데 좌초

파티에 지각한 후 2019년에야 첫 번째 로열티 프로그램을 시작한 Tim Hortons는 마침내 충성도 높은 프로그램 회원 커뮤니티를 구축했습니다. 그러나 이러한 새로운 보상 프로그램 변경으로 그 흥분은 금세 사그라들었습니다. 이는 고객 충성도 구축이 지속적인 프로세스임을 보여줍니다.

모바일 경험과 적절한 보상 선택에도 불구하고 Tim's Rewards는 장기적인 충성 고객을 낳는 감정적 연결을 고취시킬 수 없습니다. Tim's가 참여하는 것을 기쁘게 만들고, 고객이 실제로 가치 있다고 생각하는 보상을 제공하고, 고객이 경쟁업체와 마찬가지로 프로그램에 참여하도록 동기를 부여하지 않는 한 고객은 오래 머물지 않을 것입니다.

아무것도 없는 것보다 나은 것이 있지만 Tim Hortons의 새로운 보상 프로그램의 경우 너무 적거나 너무 늦을 수 있습니다.