Étude de cas sur les récompenses : Récompenses Tim Hortons

Si vous connaissez la culture canadienne, vous avez probablement entendu parler de la plus grande chaîne de cafés du pays, Tim Hortons. Bien qu'ils soient un favori national, les récents changements apportés à leur programme de récompenses font que même les fans de café les plus patriotes remettent en question leur loyauté.

En février 2023, Tim Hortons a décidé de faire bouger les choses en modifiant son programme Tim's Rewards. Avec des ajustements aux règles de gain et d'échange de points, une plus grande variété de récompenses et quelques mises à jour de l'application, il est temps de voir comment le nouveau programme se mesure. Dans une industrie concurrentielle où des marques comme Starbucks et McDonald's se concentrent sur les mises à jour du programme de fidélisation, Tim Hortons fait face à une concurrence féroce.

Regardons ce que ce nouveau programme offre et si les changements valaient la peine d'attendre ou s'il fera manquer aux clients les récompenses à l'ancienne de Tims.

Où Récompenses Tim adoucit l'affaire

Avec une refonte complète de leur programme de récompenses, vous pouvez vous attendre à ce que les réactions des clients soient mitigées. Avec une variété de récompenses, des événements intéressants avec des points en prime et des offres personnalisées, il y a de quoi lever un verre (ou une tasse) dans le nouveau programme de Récompenses Tim.

Un large menu de récompenses

L'une des meilleures parties de Tims Rewards est ses récompenses. Peu importe que vous comptiez sur Tim Horton pour votre café du matin ou que vous optiez pour un déjeuner complet, vous pouvez économiser vos points pour une récompense qui vous plaît.

Dans le cadre de son nouveau programme de récompenses, Tim Horton's permet aux clients d'échanger leurs points contre presque tout ce qui se trouve sur leur menu. Offrir diverses récompenses est un excellent moyen d'attirer un large éventail de clients.

En tant que café apprécié presque autant pour sa pâtisserie que pour son café, offrir un menu complet de récompenses est une bonne décision.

Que vous recherchiez des récompenses fréquentes ou la possibilité d'accumuler vos points pour un repas gratuit (qui a dit que cela n'existe pas ?), Tim Hortons s'adresse à tous les types de membres du programme de récompenses.

Événements de points bonus avec des jours de points doubles (doubles)

L'une des plus grandes critiques de l'ancien programme de récompenses de Tim Horton était le manque de motivation pour engager les clients. Des fonctionnalités supplémentaires du programme doivent être utilisées pour motiver l'engagement des membres. Alors que l'ancien programme de Tim Hortons avait une application mobile dédiée, il comportait plusieurs couches de complexité qui n'ajoutaient rien à l'expérience client.

Avec leurs nouveaux changements de programme, Tims a supprimé sa période de réflexion de 30 minutes pour gagner des récompenses, a abaissé les dépenses minimales de 0,50 $ à 0,10 $ et a ajouté des jours de points bonus pour créer de l'enthousiasme autour de son programme.

Tim Hortons a introduit le concept d'utilisation de son programme de fidélisation comme outil de marketing événementiel par le biais de journées de points bonus. En plus de lancer les nouvelles Récompenses Tims, Tim Hortons a offert aux clients 2X les points pendant 4 jours consécutifs. L'objectif était d'augmenter l'engagement et l'enthousiasme des clients avec le nouveau programme. Avec des concurrents comme Starbucks intégrant ces concepts de gamification dans leur programme avec des événements Double Stars et des jeux annuels, il était temps pour Tims de commencer à jouer au jeu.

En plus des journées à points doubles, Primes Tim engage les clients avec d'autres techniques de gamification mobile. L'application de Tim propose un compteur de points sur la page d'accueil pour montrer visuellement aux clients à quel point ils sont proches de gagner leur récompense préférée. En tant qu'aliment de base canadien, Tim Hortons reste fidèle à ses racines avec son Défi Hockey Tims permettant aux clients de prédire 3 joueurs de la LNH qui marqueront lors des matchs de la journée.

Tim Hortons tire gros avec ces stratégies de gamification, mais ont-ils marqué ou touché le poteau ?

Récompenses Tim n'est pas la tasse de thé de tout le monde

Comme pour la plupart des changements majeurs, les clients habitués à l'ancien programme se sentent frustrés et sous-évalués. Examinons les détails et voyons si les clients ont juste besoin de temps pour s'adapter ou s'il est temps pour Tim Horton de préparer quelque chose de mieux.

Les changements de programme laissent un goût amer dans la bouche des clients

Le seul but d'un programme de fidélité est de transformer les clients ponctuels en clients réguliers et de fidéliser leur clientèle. Pour y parvenir, votre programme doit être attrayant et motivant pour vos clients. Malheureusement pour Tim Hortons, leurs nouveaux changements de programme semblent avoir fait exactement le contraire.

Les clients se tournent vers les médias sociaux pour exprimer leurs plaintes concernant les nouvelles valeurs de rachat. Dans l'ancien programme, les clients recevaient 10 points pour chaque visite effectuée, quel que soit le montant dépensé. Cela signifiait que les clients qui visitaient quotidiennement pour leur café du matin gagneraient 1 café gratuit pour 7 achats effectués, gagnant une récompense sur une base presque hebdomadaire.

Dans le nouveau modèle de récompenses où les clients gagnent 10 points par dollar dépensé, ces clients sont ceux qui subissent les effets négatifs. Le coût d'un café gratuit passant de 70 à 400 points, le montant que les clients devaient dépenser pour cette récompense de café de 2 $ est passé d'un peu plus de 12 $ à 40 $.

Mais ce nouveau modèle de points n'est pas si mal. Les clients qui ont tendance à faire des commandes plus importantes se réjouiront. Si nous faisons quelques calculs rapides du programme de récompenses, les clients qui ont une valeur de commande moyenne de 5,72 $ (40 $ / 7 visites = 5,72 $) ou plus trouveront plus de valeur dans ce nouveau programme que les 7 commandes précédentes pour 1 modèle de café gratuit.

Tim Horton's récompense les clients avec des AOV élevés et punit les clients avec des fréquences d'achat élevées.

Tim Hortons a également corrigé la différence de valeur des points en multipliant tous les points existants de ses membres par 6,2 lorsqu'ils ont apporté les modifications. Leur objectif était de récompenser les clients pour leurs points durement gagnés, mais les changements étaient-ils trop peu trop tard pour un changement aussi radical dans leurs niveaux d'échange de récompenses ?

Valeurs de récompense incohérentes

Bien que Tim Hortons offre une grande variété de récompenses, toutes les options ne se valent pas. En tant que l'une des marques de café les plus abordables par rapport à des concurrents haut de gamme comme Starbucks ou Dunkin Donuts, Tim Hortons plaît aux clients qui veulent de la valeur dans leur achat. Cela signifie qu'ils recherchent également de la valeur dans leur programme de récompenses.

En règle générale, nous vous recommandons de redonner 3 à 10 % de points pour chaque dollar dépensé.

Bien que la majorité des nouvelles options de Récompenses Tim entrent dans cette catégorie, il y en a quelques-unes qui ne le sont pas. Par exemple, si un client recherche un remontant l'après-midi, un espresso d'une valeur de 1,50 $ lui coûtera 800 points, soit 80 $. C'est un retour sur investissement de seulement 1,875 % (1,50 $ / 80 $ = 0,01875).

En revanche, les amateurs de hashbrown peuvent se réjouir ! Avec un hashbrown d'une valeur de 2 $ et échangeable contre 300 points, les clients obtiennent un retour sur investissement de 6,67 %.

En tant que nerds autoproclamés du programme de fidélisation, nous sommes heureux de faire ce calcul et de découvrir la véritable valeur des Récompenses Tim. Mais la marque de café ne devrait pas s'attendre à ce que ses clients fassent de même. Un programme de fidélisation doit être précieux pour tous les clients, qu'ils soient amateurs de galettes de pommes de terre ou d'espresso.

À combien de points votre première récompense devrait-elle être évaluée ?

Découvrez les meilleures pratiques de configuration du programme de fidélité lorsqu'il s'agit de configurer des actions de gain, des méthodes d'échange et des techniques globales d'évaluation des points dans cet article.

Le Blog Smile.io Gabrielle Policella

Coincé au milieu d'être trop compliqué et peu engageant

Après avoir été en retard à la fête, n'ayant lancé son premier programme de fidélité qu'en 2019, Tim Hortons a finalement bâti une communauté fidèle de membres du programme. Mais avec ces nouveaux changements au programme de récompenses, cet enthousiasme s'est rapidement estompé. Cela nous montre que la fidélisation de la clientèle est un processus continu.

Même avec une expérience mobile et une sélection de récompenses décente, Tim's Rewards ne pourra pas inspirer les liens émotionnels qui engendrent des clients fidèles à long terme. À moins que Tim's ne puisse en faire un plaisir d'adhérer, offrir des récompenses que leurs clients trouvent réellement précieuses et motiver les clients à s'engager dans le programme comme leurs concurrents, les clients ne resteront pas trop longtemps.

Même si quelque chose vaut mieux que rien, dans le cas du nouveau programme de récompenses de Tim Hortons, c'est peut-être trop peu, trop tard.