Die neuen Regeln des Influencer-Marketings

New Rules of Influencer Marketing – die neueste in der Digital Leadership Event Series von BrainStation – fand am 22. Oktober statt und präsentierte vier Influencer und Influencer-Marketing-Experten von Levitate Style, Pinterest, Edelman und SAP.

Die vollständige Podiumsdiskussion können Sie hier ansehen:

Influencer-Marketing – wenn Marken Persönlichkeiten mit einer großen Fangemeinde in den sozialen Medien engagieren, um ihre Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen – boomte bereits, als die Pandemie im vergangenen Frühjahr zuschlug. Aber während viele Influencer Shelter-in-Place als Wachstumschance betrachteten – 21 Prozent der amerikanischen Verbraucher haben Berichten zufolge zwischen März und August dieses Jahres zum ersten Mal etwas auf Empfehlung eines Influencers gekauft –, hat es auch das Influencer-Marketing gezwungen, sich anzupassen.

Wir sprachen mit Führungskräften von Pinterest, Edelman und SAP sowie dem Influencer von Levitate Style, Leo Chan, über die überraschenden Vorteile des Influencer-Marketings, wohin sich das Feld entwickelt, und über Tipps, wie es funktioniert, egal ob Sie ein Influencer oder eine Marke sind mit einem zusammenarbeiten.

Authentizität ist der Schlüssel im Influencer-Marketing

Das Wachstum des Influencer-Marketings ist eine direkte Reaktion auf die zunehmende Intelligenz des Publikums – größtenteils ein Ergebnis der authentischen Stimmen der Influencer. Wie Rachel Miller, Global Influencer Marketing Lead bei SAP, erklärt: „Die Kraft des Influencer-Marketings, insbesondere für B2B, liegt im Geschichtenerzählen. Es ist ein langer Verkaufszyklus, also lernt Ihr Publikum diese Person kennen, sie vertrauen ihr und Sie bauen eine Beziehung auf. Sie bringen nicht nur ständig ein neues Gesicht mit; Sie haben diese vertrauenswürdige Person – oder Personen – die wirklich bei Ihrer Zielgruppe ankommen. Influencer bieten die notwendige Validierung durch Dritte, diese Peer-Empfehlung, und sie erzählen Ihre Geschichte oft besser, als Sie es können.“

Oft gibt es eine nahtlose Verbindung zwischen den organischen und den bezahlten Inhalten der Influencer – das verleiht gesponserten Inhalten ihre Wirkung. Dabei sind zwei Aspekte wichtig: eine gleichbleibend hohe Qualität und Transparenz darüber, was gesponsert wird und was nicht. Neue FTC-Richtlinien schreiben Offenlegungspflichten vor, aber dies kann tatsächlich zum Vorteil der Influencer sein, da es dazu beiträgt, ihre Legitimität zu stärken. Wie Leo Chan, Influencer Content Creator und Gründer bei Levitate Style, es beschreibt: „Man muss #Anzeige und #Sponsor einbeziehen, aber als Influencer macht das keinen so großen Unterschied. Es kommt immer noch auf den Inhalt an. Wenn du guten Content hast, spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Anzeige handelt, denn sie sollte zur Qualität deiner Posts passen. Es sollte sich nahtlos in den Rest Ihrer Arbeit einfügen. Es ist eigentlich besser zu klären, sowohl für die Follower als auch für die Marken.“

Authentizität prägt nicht nur die Art und Weise, wie Inhalte präsentiert werden, sondern zunehmend auch deren Inhalt. „In Bezug auf Influencer-Inhalte“, sagt Larry Beaman, VP of Influencer Marketing bei Edelman, „sehen wir immer mehr Influencer, die zurückschlagen und sagen: ‚Diese Filter sind irgendwie verrückt, und ich sehe überhaupt nicht so aus.' Jetzt bewegen sich viele Inhalte zu Geschichten, ohne Make-up und zeigen das wahre Leben. Wir sehen mehr und mehr eine Verlagerung dahin, das wahre Leben hinter den Kulissen zu zeigen, ohne diese gefilterten Optionen darüber zu legen.“

Alexandra Nikolajev, Global Creator Inclusion Lead bei Pinterest, stimmt zu: „Es bedeutet eine größere Verschiebung nicht nur bei den Inhalten, die Influencer teilen – kuratierte Inhalte gegenüber eher aktuellen oder realen Inhalten –, sondern auch bei den Gesprächen, die sie führen bereit zu haben. Es ist nicht mehr nur „Wo hast du das Oberteil her?“ Es hat sich jetzt zu „Dies ist ein nachhaltiger Artikel“ geändert. Das ist die soziale Wirkung, die die Marke hat.“ Dieser Teil der Konversation mit sozialer Wirkung und die Art und Weise, wie Influencer online tiefere Konversationen führen, führt zu einem stärkeren Aufbau von Gemeinschaften und letztendlich zu einem tieferen Engagement mit ihrem Publikum.“

Die Eintrittsbarriere ist niedrig, der ROI ist hoch

„Das Budget sollte kein Hindernis sein, um ins Influencer-Marketing einzusteigen“, sagt Miller. „Obwohl ich Zugriff auf die neuesten und besten Tools zur Identifizierung und Einbindung von Influencern habe, verwende ich häufig nur natives Twitter oder Instagram, um nach Hashtags zu suchen, um neue Stimmen zu finden. Das ist kostenlos – das kann jeder.“

Abhängig von der Art des Produkts oder der Dienstleistung, die ein Unternehmen anbietet, kann es auch nicht-monetäre Möglichkeiten geben, einen Influencer, der in seinem Namen arbeitet, zu entschädigen. „Während Transaktionen für beide Seiten vorteilhaft sein sollten, müssen sie nicht monetär sein“, fährt Miller fort. „Es gibt viele Win-Wins für bestimmte Personen; es könnte Networking, Content, Syndication, Zugang zu Sneak Previews sein. Viele Möglichkeiten, kreativ zu werden.“

Chan teilt ihre Gefühle. „Ich arbeite nur mit Marken, weil ich ein großer Fan der Marke bin und weil ich eine gute Beziehung zu den Marketingmitarbeitern habe – ich helfe ihnen gerne. Zu verschiedenen Jahreszeiten gibt es unterschiedliche Pushes. Es ist gut, diese Beziehung aufzubauen. Und diese Marke könnte auch einem Influencer helfen, mich zu präsentieren, um mich auch zu ihrem Publikum zu bringen. Es ist eine gute Cross-Promotion.“

Wie Beaman betont, „haben Mikroinfluencer die höchsten Bindungsraten. Typischerweise haben sie die niedrigste Kostenschwelle. Es ist also ein großartiger Ort, um zu einem niedrigen Dollarwert zu testen. Und normalerweise, wenn Sie ein Nischenprodukt sind, könnte das sowieso die richtige Wahl sein, weil Mikroinfluencer eine spezifischere Verbindung zu Ihrer Marke haben. Und wenn Affiliate-Codes für Ihr Unternehmen sinnvoll sind, wenn Sie eine Direktvermarkter-Marke sind, die Produkte online verkauft, sind sie möglicherweise bereit, mit Ihnen auf Konversionsbasis statt auf Pauschalbasis zusammenzuarbeiten.“

Während Influencer-Marketing einen hervorragenden Return on Investment bieten kann, kann die Messung des ROI eine Herausforderung sein, insbesondere für B2B, wo sich Einkäufe über Monate oder sogar Jahre abspielen können – obwohl es jetzt ausgefeiltere Möglichkeiten gibt, dies zu erreichen. „Die Kennzahlen variieren stark je nach Ziel der Kampagne“, sagt Miller. „Manchmal ist es die Markenbekanntheit. Sie schauen vielleicht auf die Reichweite oder die Anzahl der Anmeldungen zu einem Webinar, aber Sie müssen wissen, wie Erfolg aussieht, und darauf sollten Sie im Voraus bauen.“

Dies bedeutet zunehmend, Data Science in den Bereich des Influencer-Marketings zu bringen. Beamen erklärt: „Die Dinge, die wir uns heutzutage am häufigsten ansehen, sind die Anzeigenerinnerung, die Markenbekanntheit, die Berücksichtigung des Produkts oder ein Unternehmen, das tatsächlich den Umsatz steigert. Und noch häufiger sind Marken derzeit neugierig, ob sie für die Verbraucher, die sie ansprechen, relevant sind und ob die Verbraucher ihnen überhaupt vertrauen. Es geht nicht mehr nur darum, Produkte zu pushen. Einiges davon erfolgt durch Umfragefragen an Influencer-Zielgruppen, um zu sehen, ob sie sich daran erinnern, was wir aus organischer Sicht und aus bezahlter Sicht durch ihre Feeds geschickt haben, und um zu sehen, wie wir ihre Wahrnehmung im Laufe der Zeit verändern. Es bringt viel von dem zusammen, was im Performance-Marketing und im bezahlten Social Marketing verfügbar war, und bringt es in den Influencer-Bereich.“

Influencer-Marketing ist ein Marathon

„Eines der größten Missverständnisse als Influencer ist, dass es einfach ist, schnell Erfolge zu erzielen, oder dass ein viraler Inhalt zu langfristigem Erfolg führt“, sagt Nikolajev. „Wir müssen erkennen, dass dies eine echte Industrie ist. Das ist echte Arbeit. Und Influencer, ob groß oder klein, widmen ihre Zeit und Energie wirklich der Erstellung von Inhalten.“

Chan stimmt zu: Es braucht Zeit. „Außenstehende, die reinschauen, denken, es sei so einfach – du machst einfach ein Foto und postest es auf Instagram. Aber es ist wirklich nicht nur das. Wenn Sie ein Ersteller von Inhalten sind, werden Sie ständig besser darin, Fotos und Videos aufzunehmen. Wie findest du deine Stimme? Wie baut man eine Plattform auf? Ein Publikum aufzubauen – das ist wirklich schwer. Es ist ein echtes Geschäft. Sie brauchen ein ganzes Marketingteam, ein ganzes PR-Team, um eine erfolgreiche Kampagne zu erstellen, weil es so viele bewegliche Teile gibt. Es gibt Manager, die Verträge, Verhandlungen und Leistungen verwalten. Und dann hast du den Influencer, der rausgeht und die Arbeit macht und den Inhalt redigiert, und dann – endlich – posten wir. Es gibt all diese großartigen Leute hinter den Kulissen, um das eine Foto entstehen zu lassen.“

Wie Nikolajev erklärt, kann es für einen Influencer schwierig sein zu wissen, wie viel er für seine Arbeit verlangen soll. „Offene Gespräche innerhalb Ihrer Communitys und Ihres Influencer-Netzwerks helfen Ihnen zu verstehen, wie Sie Ihre Tarife stufen sollten und wonach Sie suchen, und ermöglichen es Ihnen, offen, ehrlich und direkt mit einer Marke umzugehen. Sie neigen dazu, den Einfluss und die Wirkung, die Sie haben könnten, abzuwerten. Sie möchten keinen astronomischen Preis haben oder eine Marke beleidigen – aber Sie müssen den Wert verstehen, den Sie bringen. Seien Sie in der Lage, es mit dem zu untermauern, was Sie in der Vergangenheit getan haben, und zeigen Sie, dass Sie als Ersteller von Inhalten diese Wirkung erzielen können, und fühlen Sie sich zuversichtlich, was Sie verlangen.“

TU es einfach

Da die Investitionskosten so gering sind, macht es keinen Sinn zu zögern. „Mach es einfach“, sagt Beaman. „Die Leute diskutieren und diskutieren und denken, dass es zu neu und noch nicht fertig ist. Ich mache das schon lange, und mein Rat ist, einfach einzusteigen, denn sonst liegt man hinter statt vorn.“ Auch wenn Sie mit Social Media nicht ganz vertraut sind – nun, Influencer sind es, und es ist ihr Fachwissen, das Sie nutzen möchten. „Marken können vom Know-how der Influencer und dieser Technologie profitieren, an der sie nicht wirklich direkt teilnehmen müssen“, sagt Beaman.

Einer der großen Vorteile der Nutzung von Social Media für das Marketing ist die Fülle an verschiedenen Kanälen, von denen jeder für eine andere Art von Inhalten geeignet ist und jeder ein anderes Publikum erreichen kann. „Ich verstehe, dass die Leute auf Tiktok schauen und denken: ‚Oh, es ist für Teenager, ich bin zu alt, es ist nichts für mich'“, sagt Chan. „Das ist die Art von Stimme, die unsere Eltern oder Großeltern über Facebook und Instagram hatten. Sie möchten nicht mit Social Media und Technologie zurückbleiben. Bei neuen Plattformen probiere ich es einfach aus.“

Diversifizierung bedeutet auch, dass Sie widerstandsfähiger gegenüber den Änderungen sind, die Social-Media-Plattformen an ihren Nutzungsbedingungen vornehmen, gegenüber den sich entwickelnden Arten von Inhalten, die verschiedene Plattformen bevorzugen, und sogar gegenüber dem Versagen der Technologie. „Sie sollten immer verschiedene Plattformen wie Tiktok und Snapchat und LinkedIn und Twitter ausprobieren“, sagt Chan, „falls Instagram also für einen Tag ausfällt, haben Sie andere Plattformen, auf die Sie zurückgreifen können. Du willst nie alles auf eine Karte setzen – wenn etwas passiert, eine große Veränderung, bist du bereit zu gehen.“