LMA Summit – Key Insights Teil II: Lesereinnahmen und Zielgruppenbeziehungen

Der Aufbau direkter Beziehungen zu Ihrem Publikum war für lokale Medienverleger noch nie so wichtig wie heute. Publisher sehen sich einem perfekten Sturm durch den Tod des Cookies von Drittanbietern, den Druck von Plattformen, die Schlüssel zum Königreich zu besitzen, volatile Werbeeinnahmen und Vertrauen gegenüber, das in den Köpfen der Besucher zunehmend zu einem Schlüsselfaktor wird. Als Diskussionsteilnehmer beim LMA Digital Summit 2020 teilen Führungskräfte von WEHCO Media, Star Tribune Media Company und Record-Journal ihre Strategien zur Steigerung der Verbrauchereinnahmen durch direkte Beziehungen zu ihrem Publikum.

Reader Revenue Strategy Panel: Beschleunigung von Transformation und Wachstum durch direkte Zielgruppenbeziehungen

Sehen Sie sich die aufgezeichnete Sitzung vom LMA Digital Summit an

Lokale Medien müssen aktiv sein und mit allen Abonnenten interagieren, die sie bereits an Bord haben. Der Erwerb ist teurer und zeitaufwändiger als der Erhalt. Digitales Engagement wird zu einem zentralen Bestandteil dieser Strategie.

• Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % kann zu einer Umsatzsteigerung von 25 % führen.
• Laut Pew geben nur 14 % der Menschen an, innerhalb eines bestimmten Jahres für lokale Medien bezahlt zu haben.
• App-Nutzer besuchen häufiger als Web-Nutzer (13x mehr für WEHCO Media)
  
  

Star Tribune-Abo-Kampagne

Toby Collodora von Star Tribune berichtet, dass ihr früher strategischer Fokus auf die Digitalisierung dazu beigetragen hat, sie darauf vorzubereiten, zu Beginn der COVID-Auswirkungen sofort den Gang zu wechseln. Mit einer Grundlage für das Wachstum digitaler Konten verschickte Star Tribune eine E-Mail mit dem Vorschlag, „jetzt ist es an der Zeit, Ihr digitales Konto zu aktivieren“.

Sie wiesen auf die Notwendigkeit hin , COVID-19-Nachrichten schneller als einen 24-Stunden-Druckzyklus zu erhalten, und wie die Digitalisierung diesen Vorteil bieten kann. Star Tribune verschickte zwei Versionen, eine, um Aktivierungen zu fördern, und eine andere, um das digitale Bewusstsein für diejenigen zu schärfen, die die Website noch nie besucht hatten.

Die Abonnementkampagne von Star Tribune umfasste zweimal pro Woche ein Banner über den Druckausgaben, das die Leser ermutigte, ihr digitales Konto einzurichten. In den sozialen Medien führten sie eine 30-tägige Kampagne durch, die sich darauf konzentrierte, nicht engagierte Abonnenten zu motivieren. Die soziale Kampagne erzielte eine CTR von 5 % und einen CPC von 0,10. Ihre E-Mail-Kampagne hat weiterhin zu einem Anstieg der Aktivierungen von 1,5 % ihrer berechtigten Zielgruppe für jede zweimonatliche Sendung von März bis August 2020 geführt.

WEHCO Media / Arkansas Democrat-Gazette

Jay Horton von WEHCO Media betonte den erheblichen betrieblichen und finanziellen Druck auf lokale Medien und teilte Pew Research mit, dass 71 % der breiten Öffentlichkeit möglicherweise nichts davon wissen und nur 14 % von ihnen für lokale Nachrichten zahlen. Das Team von WEHCO, zu dem ein Newsroom mit 111 gehört, berechnete die Gesamtzahl der kaufbereiten Zielgruppen, die für ein lokales Abonnement bezahlen könnten. Das hilft Jay, „einen Preis zu bestimmen, den wir verlangen müssen, um das Niveau an Qualitätsjournalismus zu unterstützen, das wir bieten wollen“.

WEHCO hat beim Aufbau seiner Strategie für digitale Abonnements Folgendes berücksichtigt:

• Ist das digitale Erlebnis der Leser besser oder schlechter als das gedruckte Erlebnis?
• Daten aus Benutzerdaten und Umfragen, die darauf hinwiesen, dass ihre App-Erfahrung der Website überlegen war.
  • App-Benutzer besuchten 13-mal mehr, lasen 5-mal mehr Geschichten und verbrachten 7-mal mehr Zeit pro Sitzung als Webbesucher.
    
    

"70 % ihrer Leser mit beiden Abonnements lesen die digitale Version mehr als die gedruckte."
- WEHCO-Medien

• Legen Sie das Hauptziel ihrer Website fest, Besucher zur App zu führen.
• Hinzufügen eines FTE für Video- und Multimediainhalte, basierend auf Benutzerfeedback
• Hinzufügen von 67 Rätseln zu ihrer App sowie detailliertere Bestandsinformationen
• Weitere Umfrageergebnisse:
  • 70 % ihrer Leser mit beiden Abonnements lesen die digitale Version mehr als die gedruckte, lieben das Erlebnis und fragen nach mehr Funktionen.

WEHCO Media konzentrierte sich auf Service als Schlüsselfaktor für Wert und Kundenbindung und bot persönliche Hilfesitzungen an, um durch ihre lokale Medien-App zu gehen.

WEHCO-Initiativen von Januar bis August 2020 führten zu einer monatlichen Bindung von 99 % ihrer Abonnenten mit den meisten Kontakten, wobei die Bindung aller Gruppen über 90 % betrug. Ihre erwartete Abonnementdauer für ihre iPad-Abonnenten beträgt 110 Monate, über 9 Jahre! Ihre anderen digitalen Abonnements werden voraussichtlich durchschnittlich 30 Monate dauern.

Der prognostizierte Customer Lifetime Value (CLV) für iPad-Abonnenten beträgt 1.717 USD gegenüber 921 USD für andere digitale Abonnenten. Mit einer Investition von 320 US-Dollar pro iPad erwarten sie eine dreimal höhere Rendite als von ihren Abonnenten, die die iPad-Geräte verwenden.

Takeaways: Digitaler Journalismus muss die Kosten widerspiegeln. In einigen Fällen müssen die Benutzer möglicherweise in die Technologie eingeführt werden, damit sie das digitale Erlebnis im Vergleich zum traditionellen Druck voll und ganz genießen können. Es ist vernünftig, die Benutzer zu bitten, diese Kosten zu übernehmen, und die Community wird antworten.

RJ Media / Record-Journal

Liz White, fünfte Generation der 153 Jahre alten RJ Media Group in Familienbesitz, teilt mit, dass Verbrauchereinnahmen eine der vier Säulen ihrer Wachstumsstrategie sind.

RJ Media hat ein funktionsübergreifendes Consumer-Revenue-Team aufgebaut, das sich aus Redakteuren, Kreativen, Redakteuren, Digital- und Vertriebsmitarbeitern zusammensetzt und Beiträge von außen einbezieht. Sie alle arbeiten zusammen, um zu untersuchen, wie die Verbrauchereinnahmen im gesamten Unternehmen wachsen könnten. RJ Media nahm auch am Poynter Table Stakes-Programm für lokale Medien teil, das dazu beitrug, mehr Struktur dafür zu schaffen, wie sie über digitale Abonnements denken.

RJ Media hat den Kampagnenslogan FactsArentFree entwickelt, um die Kommunikation mit Kunden und innerhalb ihres Teams zu unterstützen. Sie wollten bekräftigen, dass die Produktion von gutem Journalismus Geld kostet, und sie sollten keine Angst haben, dafür eine Entschädigung zu verlangen. Zweitens erstellten sie eine dynamische Präsentation für das Unternehmen, um zu teilen, was die Strategie ist, warum Verbrauchereinnahmen eine Priorität sind und was die Ziele sind.

Die Präsentation von RJ Media betonte ein zielgruppenorientiertes Modell mit drei wichtigen Änderungen:

1. Von Seitenaufrufen bis zur Interaktion
2. Von „Publikum = alle Leser“ bis hin zur Zielgruppensegmentierung
3. Von „Kämpfe um Klicks“ zu „Engagement aufbauen; Abonnements verdienen“

Zur Durchführung der FactsArentFree- Kampagne bildeten sie vier Arbeitsgruppen:

1. Content-Engagement
2. Marketing #FaktenArentFree
3. Kundenbindung und Onboarding
4. Neue Preisangebotsstrategie

Strategie und Durchführung der Record-Journal-Digitalabonnementkampagne

Bei der Vermarktung der Idee an die Verbraucher fügte das Unternehmen Porträtfotos seiner Journalisten hinzu , um zu betonen, dass es erforderlich ist, echte Fachleute einzustellen, um Qualitätsjournalismus zu erstellen, und dass dies seinen Preis hat. Liz White erinnert Publisher auch daran, immer Anmeldungen für E-Mail-Newsletter zu sammeln, da diese ein wichtiger Bestandteil des Marketings digitaler Abonnements sind. „E-Mail war der größte Aufruf zum Handeln, um Ergebnisse zu erzielen“, sagt White.

(Hinweis: Admiral VRM bietet einfache Tools, um E-Mail-Anmeldungen für jeden Publisher schnell zu steigern.)

RJ Media bemühte sich, Spenden oder Abonnieren zu platzieren, wo immer es möglich war. Es war ihnen zunächst unangenehm, um Spenden zu bitten. Liz schreibt der LMA ihren COVID-19 Local News Fund zu, weil er RJ Media aus seiner Komfortzone herausgeholt hat und die Nachricht von der Community positiv aufgenommen wurde. Sie erstellten auch eine Liste mit Best Practices und Strategien , die das Team bei der Durchführung der Leserspendenkampagne spontan befolgen sollte. Eine Auswahl an Strategien beinhaltete:

• Erstellen Sie eine Registrierungswand, um viele E-Mail-Anmeldungen zu sammeln
• Fügen Sie Spenden-/Abonnieren-CTA zu E-Mails für verlassene Warenkörbe, Newsletter, Seitenkopfzeilen und Spenden-Follow-up-E-Mails hinzu
• Spenden-Widget am Ende jedes Artikels
• Soziale Anzeigen, die Spenderkommentare teilen, ihnen danken und einen Spenden-/Abonnieren-Link enthalten

Ergebnisse der #FastArentFree-Kampagne von RJ Media

• Zeitrahmen = 65 Tage
• $21.000+ an Spenden
• 16 % mehr neue digitale Abonnements

Gewonnene Erkenntnisse:

• Erstellen Sie ein funktionsübergreifendes Team für eine Mission
• Machen Sie Verbrauchereinnahmen zu einem Teil der Kultur, nicht zu einem weiteren Job
• Fragen Sie immer nach Newsletter-Abonnements
• Sichern Sie sich das Buy-In und die Teilnahme von Führungskräften von oben

RJ Media freut sich auf eine Liste von Nachrichteninitiativen, um die Kampagne weiter auszubauen. Spenden werden ausgesetzt, aber Abonnements bleiben ein Schwerpunkt. Die Öffentlichkeitsarbeit und das Engagement bei Lesern und Gemeindevorstehern sind der Schlüssel, um Brücken zu bauen, den Wert des lokalen Journalismus zu vermitteln und möglicherweise zu neuen Quellen für Spenden und Abonnementunterstützung zu führen.

(Seitenleiste: Sehen Sie sich die Britannica-Fallstudie zu Leserspenden an, um zu sehen, wie sie die Leserspenden mit wenig Aufwand in ihrem Team steigern konnten.)

Alle Podiumsteilnehmer schlossen mit dem Schwerpunkt, Erfolge und Leserfeedback zu feiern und zu kommunizieren, sowohl intern als auch extern. Um den gesamten Sitzungsinhalt zusammen mit Folien, Diagrammen und erweiterten Frage-und-Antwort-Segmenten anzuzeigen, besuchen Sie diese LMA Summit-Seite .

Enthaltenes Paneel:

• Jed Williams, Chief Revenue Officer bei Lookout Local
• Jay Horton, Präsident von Digital WEHCO Media
• Liz White, Herausgeberin von Record-Journal
• Toby Collodora, Senior Manager, Engagement und Bindung, Star Tribune Media Company

Einblicke aus dem Strategie-Panel zum Umsatzwachstum
Erkenntnisse aus dem Kollaborativen Journalismus und Business Transformation Panel

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