Саммит LMA - Ключевые идеи, часть II: доход от читателей и отношения с аудиторией

Построение прямых отношений с вашей аудиторией никогда не было более важным, чем сегодня для местных издателей СМИ. Издатели столкнулись с настоящим штормом из-за смерти сторонних файлов cookie, давления со стороны платформ с целью получения ключей от королевства, нестабильных доходов от рекламы и доверия, которое становится ключевым фактором в умах посетителей. В качестве участников дискуссии на LMA Digital Summit 2020 лидеры WEHCO Media, Star Tribune Media Company и Record-Journal делятся своими стратегиями увеличения доходов потребителей за счет прямых отношений со своей аудиторией.

Панель стратегии дохода от читателей: ускорение трансформации и роста за счет прямых отношений с аудиторией

Посмотрите запись сеанса с LMA Digital Summit

Местные СМИ должны быть активными и взаимодействовать со всеми подписчиками, которые у них уже есть. Приобретение дороже и требует больше времени, чем удержание. Цифровое взаимодействие становится ключевой частью этой стратегии.

• Увеличение удержания клиентов на 5% может привести к увеличению доходов на 25%.
• По данным Pew, только 14% людей говорят, что платили за местные СМИ в течение определенного года.
• Пользователи приложений посещают сайт чаще, чем пользователи Интернета (в 13 раз чаще для WEHCO Media).
  
  

Кампания подписки на Star Tribune

Тоби Коллодора из Star Tribune рассказывает, что их раннее стратегическое внимание к цифровым технологиям помогло им подготовиться к немедленному переключению передач в начале воздействия COVID. Создав основу для роста цифровых учетных записей, Star Tribune разослала электронное письмо с предложением «пришло время активировать вашу цифровую учетную запись».

Они указали на необходимость получать новости о COVID-19 быстрее , чем 24-часовой печатный цикл, и на то, как цифровые технологии могут обеспечить это преимущество. Star Tribune разослала две версии: одну для активации, а другую для информирования о цифровых технологиях тех, кто никогда не посещал веб-сайт.

Кампания по подписке Star Tribune включала баннер в верхней части своих печатных изданий 2 раза в неделю, побуждающий читателей создавать свою цифровую учетную запись. В социальных сетях они провели 30-дневную кампанию, направленную на мотивацию невовлеченных подписчиков. Социальная кампания привлекла 5% CTR и CPC 0,10. Их кампания по электронной почте продолжала приводить к увеличению числа активаций на 1,5% от их подходящей аудитории для каждой отправки раз в два месяца с марта по август 2020 года.

WEHCO Media / Arkansas Democrat-Gazette

Джей Хортон из WEHCO Media подчеркнул значительное операционное и финансовое давление на местные СМИ и поделился исследованием Pew, показывающим, что 71% широкой публики могут не знать об этом, и только 14% из них платят за местные новости. Команда WEHCO, в состав которой входит редакция из 111 человек, подсчитала общую аудиторию на рынке, которая могла бы заплатить за локальную подписку. Это помогает Джею «определить ставку, которую мы должны запрашивать, чтобы поддерживать уровень качества журналистики, который мы хотим предоставить».

При построении своей стратегии цифровой подписки WEHCO учитывала следующее:

• Ценность цифрового опыта читателей лучше или хуже, чем их печатного опыта?
• Данные из пользовательских данных и опросов, которые показали, что их взаимодействие с приложением лучше, чем с веб-сайтом.
  • Пользователи приложения посещали в 13 раз больше, читали в 5 раз больше историй и тратили в 7 раз больше времени за сеанс, чем посетители веб-сайта.
    
    

«70% их читателей с обеими подписками читают цифровую версию чаще, чем печатную».
- ВЕХКО Медиа

• Установите главную цель своего веб-сайта — привлечь посетителей в приложение.
• Добавление FTE для видео и мультимедийного контента на основе отзывов пользователей
• Добавление 67 головоломок в свое приложение, а также более подробная информация об акциях.
• Дополнительные результаты опроса:
  • 70% их читателей с обеими подписками читают цифровую версию больше, чем печатную, им нравится этот опыт, и они просят о дополнительных функциях.

WEHCO Media сосредоточила внимание на сервисе как на ключевом факторе ценности и удержания клиентов, проводя сеансы индивидуальной помощи для ознакомления с их локальным медиа-приложением.

Инициативы WEHCO с января по август 2020 года привели к ежемесячному удержанию 99% их подписчиков с наибольшим количеством касаний, при этом удержание всех групп превысило 90%. Ожидаемая продолжительность их подписки для подписчиков iPad составляет 110 месяцев, более 9 лет! Ожидается, что их другие цифровые подписки будут составлять в среднем 30 месяцев.

Их прогнозируемая пожизненная ценность клиента (CLV) для подписчиков iPad составляет 1717 долларов по сравнению с 921 долларом для других цифровых подписчиков. При инвестициях в размере 320 долларов за iPad они ожидают получить в 3 раза больше прибыли, чем от своих подписчиков, использующих устройства iPad.

Выводы: цифровая журналистика должна отражать стоимость. В некоторых случаях пользователям может потребоваться ознакомление с технологией, чтобы они могли в полной мере оценить цифровой опыт по сравнению с традиционной печатью. Просить пользователей покрыть эти расходы разумно, и сообщество ответит.

RJ Media / Рекорд-Журнал

Лиз Уайт, пятое поколение семейной компании RJ Media Group, которой уже 153 года, говорит, что доход от потребителей является одним из 4 столпов их стратегии роста.

RJ Media создала межфункциональную группу по доходам от потребителей, состоящую из редакторов, креативщиков, редакторов, специалистов по цифровым технологиям и тиражированию, а также с участием сторонних специалистов. Все они работают вместе, чтобы выяснить, как можно увеличить доход от потребителей в компании. RJ Media также приняла участие в программе Poynter Table Stakes для местных СМИ, которая помогла структурировать их взгляды на цифровую подписку.

RJ Media разработала слоган кампании FactsArentFree , чтобы помочь общаться с клиентами, а также внутри их команды. Они хотели подчеркнуть, что производство хорошей журналистики стоит денег, и они не должны бояться требовать за это компенсацию. Во-вторых, они создали динамическую презентацию для компании, чтобы рассказать, что такое стратегия, почему доход от потребителей является приоритетом и каковы цели.

Презентация RJ Media подчеркнула модель, ориентированную на аудиторию, с тремя ключевыми изменениями:

1. От просмотров до взаимодействия
2. От «аудитория = все читатели» к сегментации аудитории
3. От «борьбы за клики» к «вовлечению; зарабатыванию подписок»

Для проведения кампании FactsArentFree они сформировали четыре рабочие группы:

1. Взаимодействие с контентом
2. Маркетинг #FactsArentFree
3. Удержание и привлечение подписчиков
4. Новая стратегия ценового предложения

Стратегия и реализация кампании цифровой подписки Record-Journal

Предлагая идею потребителям, компания включила фотографии своих журналистов , чтобы подчеркнуть, что для создания качественной журналистики нужны настоящие профессионалы, и за это приходится платить. Лиз Уайт также напоминает издателям всегда собирать подписки на рассылку новостей по электронной почте, поскольку они являются ключевой частью маркетинга цифровых подписок. «Электронная почта была самым большим призывом к действию для получения результатов», — говорит Уайт.

(Примечание: Admiral VRM предоставляет простые инструменты для быстрого увеличения подписки по электронной почте для любого издателя.)

RJ Media стремились поставить «Пожертвовать» или «Подписаться» везде, где только можно. Сначала им было неудобно просить о пожертвованиях. Лиз благодарит LMA за их Фонд местных новостей COVID-19, потому что он вывел RJ Media из их зоны комфорта, и сообщение было положительно воспринято сообществом. Они также составили список лучших практик и стратегий , которым команда могла следовать на лету при проведении кампании по сбору пожертвований читателей. Выборка стратегий включала:

• Создайте стену регистрации, чтобы собирать большое количество подписок по электронной почте.
• Добавьте CTA пожертвования / подписки в электронные письма для отказа от корзины, информационных бюллетеней, заголовка страницы и последующих электронных писем о пожертвованиях.
• Виджет пожертвований внизу каждой статьи
• Социальные объявления, в которых делятся комментариями доноров, благодарят их и включают ссылку для пожертвований/подписки.

Результаты кампании RJ Media #FastArentFree

• Срок = 65 дней
• $21,000+ пожертвований
• 16% увеличение числа новых цифровых подписок

Уроки выучены:

• Создайте кросс-функциональную команду для выполнения миссии
• Сделайте потребительские доходы частью культуры, а не очередной работой
• Всегда запрашивайте подписку на рассылку
• Обеспечьте поддержку руководства и участие сверху

RJ Media с нетерпением ждет списка новостных инициатив для продолжения кампании. Пожертвования приостановлены, но подписки останутся в центре внимания. Информационная работа и взаимодействие с читателями имеют ключевое значение, а лидеры сообщества будут наводить мосты, рассказывать о ценности местной журналистики и могут привести к новым источникам пожертвований и поддержки подписки.

(Боковая панель: посмотрите пример пожертвований читателей Britannica, чтобы увидеть, как они увеличили пожертвования читателей с небольшими усилиями своей команды)

В заключении все члены группы уделили особое внимание празднованию и обмену информацией об успехах и отзывах читателей, как внутренних, так и внешних. Чтобы просмотреть полное содержание сессии, а также слайды, диаграммы и расширенные сегменты вопросов и ответов, посетите эту страницу саммита LMA .

Панель в комплекте:

• Джед Уильямс, директор по доходам Lookout Local
• Джей Хортон, президент Digital WEHCO Media
• Лиз Уайт, издатель Record-Journal
• Тоби Коллодора, старший менеджер по привлечению и удержанию, Star Tribune Media Company

Выводы из панели стратегии роста доходов
Выводы группы по совместной журналистике и трансформации бизнеса

Заинтересованы в построении отношений со своей аудиторией, расширении списков адресов электронной почты или привлечении цифровых подписок?

Адмирал, платформа управления взаимоотношениями с посетителями была создана, чтобы помочь издателям строить прямые отношения и увеличивать доход. Admiral может помочь издателям расширить списки новостных рассылок по электронной почте , внедрить стены регистрации, провести кампании по сбору пожертвований, протестировать и внедрить платный доступ, увеличить цифровую подписку и немедленно   восстановить доход, потерянный из-за блокировщиков рекламы .

Свяжитесь с Admiral, чтобы получить демо-версию и БЕСПЛАТНУЮ панель управления аналитикой доходов .