LMA 峰会 – 关键见解第二部分：读者收入和受众关系

对于本地媒体出版商而言，与您的受众建立直接关系从未像现在这样重要。 出版商正面临着一场完美风暴，其中包括第 3 方 cookie 的死亡、来自平台的压力以拥有王国的钥匙、不稳定的广告收入以及越来越成为访问者心目中的关键因素的信任。 作为 2020 年 LMA 数字峰会的小组成员，来自 WEHCO Media、Star Tribune Media Company 和 Record-Journal 的领导人分享了他们通过与观众的直接关系来推动消费者收入的战略。

读者收入战略小组：通过直接受众关系加速转型和增长

观看 LMA 数字峰会录制的会议

本地媒体需要保持活跃，并与他们已经拥有的所有订阅者互动。 获取比保留更昂贵和耗时。 数字参与成为这一战略的关键部分。

• 客户保留率提高 5% 可以带来 25% 的收入增长。
• 皮尤研究中心的数据显示，只有 14% 的人表示他们在某一年内为当地媒体付费。
• 应用程序用户的访问频率高于网络用户（WEHCO Media 的访问频率高出 13 倍）
  
  

明星论坛订阅活动

Star Tribune 的 Toby Collodora 表示，他们早期对数字化的战略重点帮助他们做好了在 COVID 影响开始时立即换档的准备。 有了发展数字帐户的基础，Star Tribune 发送了一封电子邮件，建议“现在是激活您的数字帐户的时候了”。

他们指出需要比 24 小时打印周期更快地获取 COVID-19 新闻，以及数字化如何带来这种好处。 Star Tribune 发布了两个版本，一个用于推动激活，另一个用于提高从未访问过该网站的人的数字意识。

Star Tribune 订阅活动包括每周 2 次印刷版顶部的横幅，鼓励读者建立他们的数字帐户。 在社交媒体上，他们开展了为期 30 天的活动，重点是激励未参与的订阅者。 社交活动吸引了 5% 的点击率和 0.10 的每次点击费用。 在 2020 年 3 月至 2020 年 8 月的每两个月发送一次，他们的电子邮件活动继续推动其合格受众的激活率增加 1.5%。

WEHCO 媒体/阿肯色州民主党公报

WEHCO Media 的 Jay Horton 强调了当地媒体的巨大运营和财务压力，并表示 Pew Research 表示 71% 的公众可能不知道，其中只有 14% 的人为当地新闻付费。 WEHCO 的团队（包括一个 111 人的新闻编辑室）计算了可以为本地订阅付费的市场内受众总数。 这有助于杰“确定我们需要要求的比率，以支持我们想要提供的高质量新闻水平。”

WEHCO 在构建数字订阅策略时考虑了以下方面：

• 读者数字体验的价值比他们的印刷体验更好还是更差？
• 来自用户数据和调查的数据表明他们的应用体验优于网站。
  • 应用程序用户的访问量增加了 13 倍，阅读的故事增加了 5 倍，每次会话花费的时间是网络访问者的 7 倍。
    
    

“70% 的同时订阅的读者阅读数字版的次数多于印刷版。”
- WEHCO 媒体

• 设定他们网站的主要目标，以吸引访问者访问应用程序。
• 根据用户反馈为视频和多媒体内容添加 FTE
• 向他们的应用程序添加 67 个谜题，以及更深入的股票信息
• 其他调查结果：
  • 70% 的同时订阅的读者阅读数字版的次数多于印刷版，喜欢这种体验，并要求提供更多功能。

WEHCO Media 将服务视为价值和留存率的关键因素，提供一对一的帮助会话来了解他们的本地媒体应用程序。

2020 年 1 月至 8 月的 WEHCO 举措使其最高接触用户的月度保留率为 99%，所有群组的保留率均超过 90%。 他们的 iPad 订阅者的预期订阅期限为 110 个月，超过 9 年！ 他们的其他数字订阅预计平均为 30 个月。

他们对 iPad 用户的预计客户终身价值 (CLV) 为 1,717 美元，而其他数字用户为 921 美元。 每台 iPad 投资 320 美元，他们希望从使用 iPad 设备的订阅者那里获得 3 倍的回报。

要点：数字新闻必须反映成本。 在某些情况下，可能需要向用户介绍该技术，以便他们能够充分体验传统印刷所带来的数字体验。 要求用户支付这些费用是合理的，社区会做出回应。

RJ Media / Record-Journal

拥有 153 年历史的 RJ Media Group 的第五代家族成员 Liz White 表示，消费者收入是其增长战略的四大支柱之一。

RJ Media 创建了一个跨职能的消费者收入团队，包括编辑、创意人员、编辑、数字和发行，并包括来自外部的贡献。 他们齐心协力探索消费者收入如何在整个公司范围内增长。 RJ Media 还参加了当地媒体的 Poynter Table Stakes 计划，该计划有助于提供更多关于他们如何考虑数字订阅的结构。

RJ Media 制定了活动口号FactsArentFree ，以帮助与客户以及他们的团队内部进行沟通。 他们想强调好的新闻需要花钱来制作，他们不应该害怕为此要求赔偿。 其次，他们为公司创建了一个动态演示文稿，以分享战略是什么、为什么消费者收入是优先事项以及目标是什么。

RJ Media 的演讲强调了以受众为中心的模式，具有三个关键转变：

1. 从浏览量到参与度
2. 从“受众=所有读者”到受众细分
3. 从“争取点击”到“建立参与度；赚取订阅”

为了执行FactsArentFree活动，他们成立了四个工作组：

1. 内容参与
2. 营销#FactsArentFree
3. 保留和入职订户
4. 新的定价优惠策略

Record-Journal 数字订阅活动的策略与执行

在向消费者推销这个想法时，该公司包括了他们记者的头像，以强调需要雇佣真正的专业人士才能创造出高质量的新闻，而这样做是有成本的。 Liz White 还提醒出版商始终收集电子邮件通讯的注册，因为它们是营销数字订阅的关键部分。 “电子邮件是产生结果的最大行动号召，”怀特说。

（注意：Admiral VRM 提供了简单的工具来快速增加任何出版商的电子邮件注册量。）

RJ Media 努力将捐赠或订阅放在任何可能的地方。 他们最初对要求捐款感到不舒服。 Liz 将 LMA 归功于他们的 COVID-19 地方新闻基金，因为它使 RJ Media 走出了他们的舒适区，并且社区积极接受了这一信息。 他们还创建了一个最佳实践和策略列表，供团队在运行读者捐赠活动时随时遵循。 策略示例包括：

• 创建注册墙以收集大量电子邮件注册
• 将捐赠/订阅 CTA 添加到放弃购物车、时事通讯、页眉和捐赠后续电子邮件的电子邮件中
• 每篇文章底部的捐赠小部件
• 分享捐赠者评论、感谢他们并包括捐赠/订阅链接的社交广告

RJ Media #FastArentFree 活动的结果

• 时间范围 = 65 天
• 21,000 美元以上的捐款
• 新的数字订阅增加 16%

得到教训：

• 创建一个跨职能团队执行任务
• 让消费者收入成为文化的一部分，而不是另一种工作
• 总是要求订阅时事通讯
• 确保领导层的认同和高层参与

RJ Media 期待提供一系列新闻举措，以继续开展该活动。 捐赠正在暂停，但订阅仍将是重点。 与读者的接触和参与是关键，社区领袖也将建立桥梁，将当地新闻的价值联系起来，并可能带来新的捐赠和订阅支持来源。

（边栏：查看 Britannica 读者捐赠案例研究，了解他们如何在团队中不费吹灰之力就增加了读者捐赠）

所有小组成员最后都强调在内部和外部庆祝和交流成功以及读者反馈。 要查看完整的会议内容以及幻灯片、图表和扩展问答部分，请访问此LMA 峰会页面。

面板包括：

• Jed Williams，Lookout Local 首席营收官
• 杰伊霍顿，数字 WEHCO 媒体总裁
• Liz White，Record-Journal 的出版人
• Toby Collodora，Star Tribune Media Company 参与和保留高级经理

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