Cumbre LMA - Información clave Parte II: Ingresos de lectores y relaciones con la audiencia

Construir relaciones directas con su audiencia nunca ha sido más crítico que hoy para los editores de medios locales. Los editores se enfrentan a una tormenta perfecta por la muerte de la cookie de terceros, las presiones de las plataformas para poseer las llaves del reino, los ingresos publicitarios volátiles y la confianza, un factor cada vez más importante en la mente de los visitantes. Como panelistas en LMA Digital Summit 2020, los líderes de WEHCO Media, Star Tribune Media Company y Record-Journal comparten sus estrategias para impulsar los ingresos de los consumidores a través de relaciones directas con su audiencia.

Panel de estrategia de ingresos de lectores: aceleración de la transformación y el crecimiento a través de relaciones directas con la audiencia

Vea la sesión grabada de LMA Digital Summit

Los medios locales deben estar activos y comprometerse con todos los suscriptores que ya tienen a bordo. La adquisición es más costosa y requiere más tiempo que la retención. El compromiso digital se convierte en una parte clave de esta estrategia.

• Un aumento del 5 % en la retención de clientes puede generar un aumento de los ingresos del 25 %.
• Solo el 14% de las personas dicen que pagaron por los medios locales en un año determinado, según Pew.
• Los usuarios de la aplicación visitan con más frecuencia que los usuarios de la web (13 veces más para WEHCO Media)
  
  

Campaña de suscripción de Star Tribune

Toby Collodora de Star Tribune relata que su enfoque estratégico inicial en lo digital los ayudó a prepararse para cambiar de marcha de inmediato al comienzo del impacto de COVID. Con una base para hacer crecer las cuentas digitales, Star Tribune envió un correo electrónico sugiriendo que "ahora es el momento de activar su cuenta digital".

Señalaron la necesidad de obtener noticias sobre el COVID-19 más rápido que un ciclo impreso de 24 horas y cómo la tecnología digital puede brindar ese beneficio. Star Tribune envió dos versiones, una para generar activaciones y otra para generar conciencia digital entre aquellos que nunca habían visitado el sitio web.

La campaña de suscripción de Star Tribune incluyó un banner en la parte superior de sus ediciones impresas 2 veces por semana, alentando a los lectores a configurar su cuenta digital. En las redes sociales, realizaron una campaña durante 30 días enfocada en motivar a los suscriptores no comprometidos. La campaña social obtuvo un CTR del 5 % y un CPC de 0,10. Su campaña de correo electrónico ha seguido impulsando un aumento en las activaciones del 1,5 % de su audiencia elegible para cada envío bimensual de marzo a agosto de 2020.

WEHCO Media / Arkansas Democrat-Gazette

Jay Horton de WEHCO Media enfatizó las importantes presiones operativas y financieras sobre los medios locales, y compartió Pew Research que muestra que el 71 % del público en general puede no estar al tanto, y solo el 14 % paga por las noticias locales. El equipo de WEHCO, que incluye una sala de redacción de 111, calculó la audiencia total en el mercado que podría pagar una suscripción local. Eso ayuda a Jay a "determinar una tarifa que debemos solicitar para respaldar el nivel de periodismo de calidad que queremos brindar".

WEHCO analizó lo siguiente al desarrollar su estrategia de suscripción digital:

• ¿El valor de la experiencia digital de los lectores es mejor o peor que su experiencia impresa?
• Datos de datos de usuarios y encuestas que sugerían que su experiencia con la aplicación era superior a la del sitio web.
  • Los usuarios de la aplicación visitaron 13 veces más, leyeron 5 veces más historias y pasaron 7 veces más tiempo por sesión que los visitantes de la web.
    
    

"El 70% de sus lectores con ambas suscripciones leen más la versión digital que la impresa".
- Medios WEHCO

• Establezca el objetivo principal de su sitio web para atraer visitantes a la aplicación.
• Agregar un FTE para video y contenido multimedia, según los comentarios de los usuarios
• Agregar 67 rompecabezas a su aplicación, así como información bursátil más detallada
• Resultados adicionales de la encuesta:
  • El 70% de sus lectores con ambas suscripciones leen la versión digital más que la impresa, les encanta la experiencia y solicitan más funciones.

WEHCO Media se centró en el servicio como un factor clave en el valor y la retención, y brindó sesiones de ayuda personalizadas para recorrer su aplicación de medios locales.

Las iniciativas de WEHCO de enero a agosto de 2020 dieron como resultado una retención mensual del 99 % de sus suscriptores más táctiles, con una retención de todos los grupos superior al 90 %. ¡La duración esperada de la suscripción para sus suscriptores de iPad es de 110 meses, más de 9 años! Se espera que sus otras suscripciones digitales tengan un promedio de 30 meses.

Su valor de vida útil del cliente (CLV) proyectado para suscriptores de iPad es de $ 1,717, frente a $ 921 para otros suscriptores digitales. Con una inversión de $320 por iPad, esperan obtener 3 veces más retorno que de sus suscriptores que usan los dispositivos iPad.

Conclusiones: el periodismo digital debe reflejar el costo. En algunos casos, es posible que los usuarios deban conocer la tecnología para que puedan apreciar completamente la experiencia digital sobre la impresión tradicional. Pedir a los usuarios que cubran esos costos es razonable y la comunidad responderá.

RJ Media / Record-Journal

Liz White, quinta generación de RJ Media Group de propiedad familiar de 153 años, comparte que los ingresos por consumo son uno de los 4 pilares de su estrategia de crecimiento.

RJ Media creó un equipo multifuncional de ingresos de consumidores compuesto por editores, creativos, editores, digital y circulación, e incluye contribuciones desde perspectivas externas. Todos trabajan juntos para explorar cómo podrían crecer los ingresos de los consumidores en toda la empresa. RJ Media también participó en el programa Poynter Table Stakes para medios locales, lo que ayudó a proporcionar más estructura sobre cómo pensaban acerca de las suscripciones digitales.

RJ Media desarrolló el eslogan de la campaña FactsArentFree para ayudar a comunicarse con los clientes, así como con su equipo. Querían reforzar que producir un buen periodismo cuesta dinero y que no deberían tener miedo de pedir una compensación para hacerlo. En segundo lugar, crearon una presentación dinámica para que la empresa compartiera cuál es la estrategia, por qué los ingresos de los consumidores son una prioridad y cuáles son los objetivos.

La presentación de RJ Media enfatizó un modelo centrado en la audiencia, con tres cambios clave:

1. De las páginas vistas al compromiso
2. De la "audiencia = todos los lectores" a la segmentación de la audiencia
3. De "luchar por los clics" a "crear participación; ganar suscripciones"

Para ejecutar la campaña FactsArentFree , formaron cuatro grupos de trabajo:

1. Compromiso de contenido
2. Marketing #FactsArentFree
3. Suscriptores de retención e incorporación
4. Nueva estrategia de oferta de precios

Estrategia y ejecución de la campaña de suscripción digital de Record-Journal

Al promocionar la idea a los consumidores, la empresa incluyó fotografías de sus periodistas para enfatizar que se necesita emplear verdaderos profesionales para crear periodismo de calidad, y eso tiene un costo. Liz White también les recuerda a los editores que siempre recopilen suscripciones para boletines por correo electrónico, ya que son una parte clave del marketing de suscripciones digitales. "El correo electrónico fue el mayor llamado a la acción para generar resultados", dice White.

(Nota: Admiral VRM proporciona herramientas simples para aumentar rápidamente las suscripciones de correo electrónico para cualquier editor).

RJ Media se esforzó por poner Donate o Subscribe donde pudo. Inicialmente se sentían incómodos al pedir donaciones. Liz le da crédito a la LMA por su Fondo de Noticias Locales COVID-19 porque sacó a RJ Media de su zona de confort, y la comunidad recibió el mensaje de manera positiva. También crearon una lista de las mejores prácticas y estrategias para que el equipo las siga sobre la marcha al ejecutar la campaña de donación de lectores. Una muestra de estrategias incluye:

• Cree un muro de registro para recopilar suscripciones de correo electrónico de gran volumen
• Agregue CTA de donación/suscripción a los correos electrónicos para abandonar el carrito, boletines informativos, encabezado de página y correos electrónicos de seguimiento de donaciones
• Donar widget en la parte inferior de cada artículo
• Anuncios sociales que comparten comentarios de donantes, les agradecen e incluyen un enlace de donación/suscripción

Resultados de la campaña #FastArentFree de RJ Media

• Plazo = 65 días
• $21,000+ en donaciones
• Aumento del 16% en nuevas suscripciones digitales

Lecciones aprendidas:

• Crear un equipo multifuncional en una misión
• Haga que los ingresos de los consumidores sean parte de la cultura, no otro trabajo
• Solicite siempre suscripciones a boletines
• Asegure la aceptación y participación del liderazgo desde arriba

RJ Media está a la espera con una lista de iniciativas de noticias para continuar desarrollando la campaña. Las donaciones se están deteniendo, pero las suscripciones seguirán siendo un enfoque clave. La divulgación y el compromiso con los lectores es clave, así como los líderes de la comunidad, construirán puentes, relacionarán el valor del periodismo local y pueden conducir a nuevas fuentes de donaciones y apoyo de suscripción.

(Barra lateral: vea el estudio de caso de donación de lectores de Britannica para ver cómo aumentaron las donaciones de lectores con poco esfuerzo en su equipo)

Todos los miembros del panel concluyeron con énfasis en celebrar y comunicar los éxitos y los comentarios de los lectores, tanto interna como externamente. Para ver el contenido completo de la sesión, junto con diapositivas, gráficos y segmentos de preguntas y respuestas ampliados, visite esta página de la Cumbre de LMA .

Panel incluido:

• Jed Williams, director de ingresos de Lookout Local
• Jay Horton, presidente de medios digitales de WEHCO
• Liz White, editora de Record-Journal
• Toby Collodora, Gerente Sénior, Compromiso y Retención, Star Tribune Media Company

Perspectivas del panel de estrategia de crecimiento de ingresos
Perspectivas del Panel de Periodismo Colaborativo y Transformación Empresarial

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