LMA Summit – Principais Insights Parte II: Receita do Leitor e Relacionamento com o Público

Construir relacionamentos diretos com seu público nunca foi tão crítico quanto hoje para os editores de mídia local. Os editores estão enfrentando uma tempestade perfeita com a morte do cookie de terceiros, pressões das plataformas para possuir as chaves do reino, receitas de anúncios voláteis e confiança cada vez mais um fator-chave na mente dos visitantes. Como palestrantes do LMA Digital Summit 2020, líderes da WEHCO Media, Star Tribune Media Company e Record-Journal compartilham suas estratégias para impulsionar as receitas do consumidor por meio de relacionamentos diretos com seu público.

Reader Revenue Strategy Panel: Acelerando a transformação e o crescimento por meio de relacionamentos diretos com o público

Assista à sessão gravada do LMA Digital Summit

A mídia local precisa ser ativa e engajada com todos os assinantes que já possuem. A aquisição é mais cara e demorada do que a retenção. O engajamento digital se torna uma parte fundamental dessa estratégia.

• Um aumento de 5% na retenção de clientes pode levar a um aumento de receita de 25%.
• Apenas 14% das pessoas dizem que pagaram pela mídia local em um determinado ano, de acordo com o Pew.
• Os usuários do aplicativo visitam com mais frequência do que os usuários da web (13x mais para WEHCO Media)
  
  

Campanha de assinatura do Star Tribune

Toby Collodora, do Star Tribune, relata que seu foco estratégico inicial no digital ajudou a prepará-los para mudar de marcha imediatamente no início do impacto do COVID. Com uma base para aumentar as contas digitais, o Star Tribune enviou um e-mail sugerindo que “agora é a hora de ativar sua conta digital”.

Eles apontaram a necessidade de obter notícias sobre o COVID-19 mais rapidamente do que um ciclo de impressão de 24 horas e como o digital pode oferecer esse benefício. O Star Tribune enviou duas versões, uma para impulsionar as ativações e outra para aumentar a conscientização digital para aqueles que nunca visitaram o site.

A campanha de assinatura do Star Tribune incluiu um banner na parte superior de suas edições impressas 2 vezes por semana, incentivando os leitores a configurar sua conta digital. Nas redes sociais, eles fizeram uma campanha de 30 dias focada em motivar assinantes desengajados. A campanha social atraiu 5% de CTR e CPC de 0,10. Sua campanha de e-mail continuou a gerar um aumento nas ativações de 1,5% do público qualificado para cada envio bimestral de março a agosto de 2020.

WEHCO Media / Arkansas Democrat-Gazette

Jay Horton, da WEHCO Media, enfatizou as significativas pressões operacionais e financeiras sobre a mídia local e compartilhou a Pew Research mostrando que 71% do público em geral pode não estar ciente e apenas 14% deles pagam por notícias locais. A equipe da WEHCO, que inclui uma redação de 111 pessoas, calculou a audiência total no mercado que poderia pagar por uma assinatura local. Isso ajuda Jay a "determinar uma taxa que precisamos pedir para apoiar o nível de jornalismo de qualidade que queremos fornecer".

A WEHCO analisou o seguinte ao criar sua estratégia de assinatura digital:

• O valor da experiência digital dos leitores é melhor ou pior do que a experiência impressa?
• Dados de dados de usuários e pesquisas que sugeriram que sua experiência no aplicativo foi superior ao site.
  • Os usuários de aplicativos visitaram 13 vezes mais, leram 5 vezes mais histórias e gastaram 7 vezes mais tempo por sessão que os visitantes da web.
    
    

"70% de seus leitores com as duas assinaturas lêem mais a versão digital do que a impressa."
- Mídia WEHCO

• Defina o objetivo principal do site para direcionar os visitantes ao aplicativo.
• Adicionando um FTE para conteúdo de vídeo e multimídia, com base no feedback do usuário
• Adicionando 67 quebra-cabeças ao aplicativo, além de informações de estoque mais detalhadas
• Resultados adicionais da pesquisa:
  • 70% de seus leitores com as duas assinaturas leem mais a versão digital do que a impressa, adoram a experiência e pedem mais recursos.

A WEHCO Media se concentrou no serviço como um fator-chave de valor e retenção, fornecendo sessões de ajuda individuais para percorrer seu aplicativo de mídia local.

As iniciativas da WEHCO de janeiro a agosto de 2020 resultaram em 99% de retenção mês a mês de seus assinantes de toque mais altos, com retenção de todos os grupos acima de 90%. A duração esperada da assinatura para os assinantes do iPad é de 110 meses, mais de 9 anos! Suas outras assinaturas digitais devem durar em média 30 meses.

O valor de vida útil do cliente (CLV) projetado para assinantes do iPad é de US$ 1.717, contra US$ 921 para outros assinantes digitais. Com um investimento de US$ 320 por iPad, eles esperam obter 3 vezes mais retorno do que seus assinantes usando os dispositivos iPad.

Conclusões: O jornalismo digital deve refletir o custo. Em alguns casos, os usuários podem precisar ser apresentados à tecnologia para que possam apreciar plenamente a experiência digital em relação à impressão tradicional. Pedir aos usuários para cobrir esses custos é razoável e a comunidade responderá.

RJ Mídia / Record-Journal

Liz White, quinta geração do RJ Media Group, de 153 anos, de propriedade familiar, compartilha que a receita do consumidor é um dos 4 pilares de sua estratégia de crescimento.

A RJ Media criou uma equipe multifuncional de receita do consumidor composta por editores, criativos, editores, digital e circulação, incluindo contribuições de perspectivas externas. Todos trabalham juntos para explorar como a receita do consumidor pode crescer em toda a empresa. A RJ Media também participou do programa Poynter Table Stakes para mídia local, que ajudou a fornecer mais estrutura sobre como eles estavam pensando sobre assinaturas digitais.

A RJ Media desenvolveu o slogan da campanha FactsArentFree para ajudar na comunicação com os clientes, bem como dentro de sua equipe. Eles queriam reforçar que o bom jornalismo custa dinheiro para ser produzido, e eles não deveriam ter medo de pedir indenização por isso. Em segundo lugar, eles criaram uma apresentação dinâmica para a empresa compartilhar qual é a estratégia, por que a receita do consumidor é uma prioridade e quais são os objetivos.

A apresentação da RJ Media enfatizou um modelo Focado no Público, com três mudanças principais:

1. Das visualizações de página ao engajamento
2. De "público = todos os leitores" à segmentação de público
3. De "lutar por cliques" a "criar engajamento; ganhar assinaturas"

Para executar a campanha FactsArentFree , eles formaram quatro grupos de trabalho:

1. Engajamento de conteúdo
2. Marketing #FactsArentFree
3. Retenção e integração de assinantes
4. Nova estratégia de oferta de preços

Estratégia e Execução da Campanha de Assinatura Digital Record-Journal

Ao divulgar a ideia para os consumidores, a empresa incluiu headshots de seus jornalistas , para enfatizar que é preciso empregar profissionais reais para criar um jornalismo de qualidade, e há um custo para isso. Liz White também lembra aos editores que sempre coletem inscrições para boletins informativos por e-mail, pois são uma parte fundamental do marketing de assinaturas digitais. "O e-mail foi o maior apelo à ação para gerar resultados", diz White.

(Observação: o Admiral VRM fornece ferramentas simples para aumentar rapidamente as inscrições de e-mail para qualquer editor.)

A RJ Media se esforçou para colocar Donate ou Subscribe onde quer que pudesse. Eles ficaram inicialmente desconfortáveis ​​em pedir doações. Liz credita à LMA seu Fundo de Notícias Locais COVID-19 porque tirou a RJ Media de sua zona de conforto e a mensagem foi recebida positivamente pela comunidade. Eles também criaram uma lista de melhores práticas e estratégias para a equipe seguir em tempo real ao executar a campanha de doação de leitores. Uma amostra de estratégias incluiu:

• Crie um mural de registro para reunir inscrições de e-mail de alto volume
• Adicionar CTA de doação/assinatura a e-mails para carrinho de abandono, boletins informativos, cabeçalho de página e e-mails de acompanhamento de doação
• Doe widget na parte inferior de cada artigo
• Anúncios sociais compartilhando comentários de doadores, agradecendo e incluindo link de doação/assinatura

Resultados da campanha #FastArentFree da RJ Media

• Prazo = 65 dias
• $ 21.000 + em doações
• Aumento de 16% em novas assinaturas digitais

Lições aprendidas:

• Crie uma equipe multifuncional em uma missão
• Tornar a receita do consumidor parte da cultura, não outro trabalho
• Sempre peça assinaturas de newsletters
• Garantir a adesão e participação da liderança do topo

A RJ Media está ansiosa com uma lista de iniciativas de notícias para continuar desenvolvendo a campanha. As doações estão sendo pausadas, mas as assinaturas continuarão sendo o foco principal. A divulgação e o envolvimento com os leitores é fundamental, assim como os líderes comunitários, construirão pontes, relacionarão o valor do jornalismo local e poderão levar a novas fontes de doações e suporte de assinaturas.

(Barra lateral: Veja o estudo de caso de doação de leitores da Britannica para ver como eles aumentaram as doações de leitores com pouco esforço de sua equipe)

Todos os membros do painel concluíram com ênfase na celebração e comunicação de sucessos e feedback dos leitores, tanto interna quanto externamente. Para ver o conteúdo completo da sessão, juntamente com slides, gráficos e segmentos estendidos de perguntas e respostas, visite esta página do LMA Summit .

Painel incluído:

• Jed Williams, Chief Revenue Officer da Lookout Local
• Jay Horton, presidente da mídia digital WEHCO
• Liz White, editora do Record-Journal
• Toby Collodora, Gerente Sênior, Engajamento e Retenção, Star Tribune Media Company

Insights do painel de estratégia de crescimento de receita
Insights do Painel de Jornalismo Colaborativo e Transformação de Negócios

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