Sommet LMA - Key Insights Part II : Revenus des lecteurs et relations avec le public

Construire des relations directes avec votre public n'a jamais été aussi critique qu'aujourd'hui pour les éditeurs de médias locaux. Les éditeurs font face à une tempête parfaite depuis la mort du cookie tiers, les pressions des plateformes pour posséder les clés du royaume, les revenus publicitaires volatils et la confiance de plus en plus un facteur clé dans l'esprit des visiteurs. En tant que panélistes du LMA Digital Summit 2020, les dirigeants de WEHCO Media, Star Tribune Media Company et Record-Journal partagent leurs stratégies pour générer des revenus de consommation via des relations directes avec leur public.

Panel sur la stratégie de revenus des lecteurs : Accélérer la transformation et la croissance grâce à des relations directes avec le public

Regardez la session enregistrée du LMA Digital Summit

Les médias locaux doivent être actifs et s'engager avec tous les abonnés qu'ils ont déjà à bord. L'acquisition est plus coûteuse et prend plus de temps que la conservation. L'engagement numérique devient un élément clé de cette stratégie.

• Une augmentation de 5 % de la fidélisation de la clientèle peut entraîner une augmentation des revenus de 25 %.
• Selon Pew, seulement 14 % des personnes déclarent avoir payé pour les médias locaux au cours d'une année donnée.
• Les utilisateurs de l'application visitent plus fréquemment que les utilisateurs du Web (13x plus pour WEHCO Media)
  
  

Campagne d'abonnement Star Tribune

Toby Collodora de Star Tribune raconte que leur concentration stratégique initiale sur le numérique les a aidés à se préparer à changer immédiatement de vitesse au début de l'impact du COVID. Avec une base pour développer les comptes numériques en place, Star Tribune a envoyé un e-mail suggérant "le moment est venu d'activer votre compte numérique".

Ils ont souligné la nécessité d' obtenir des informations sur le COVID-19 plus rapidement qu'un cycle d'impression de 24 heures, et comment le numérique peut offrir cet avantage. Star Tribune a envoyé deux versions, une pour générer des activations et une autre pour sensibiliser au numérique ceux qui n'avaient jamais visité le site Web.

La campagne d'abonnement Star Tribune comprenait une bannière en haut de leurs éditions imprimées 2 fois par semaine, encourageant les lecteurs à créer leur compte numérique. Dans les médias sociaux, ils ont mené une campagne pendant 30 jours axée sur la motivation des abonnés non engagés. La campagne sociale a attiré 5 % de CTR et un CPC de 0,10. Leur campagne par e-mail a continué à générer une augmentation des activations de 1,5 % de leur audience éligible pour chaque envoi bimensuel de mars à août 2020.

WEHCO Media / Arkansas Democrat-Gazette

Jay Horton de WEHCO Media a souligné les pressions opérationnelles et financières importantes sur les médias locaux et a partagé Pew Research montrant que 71% du grand public n'est peut-être pas au courant et que seulement 14% d'entre eux paient pour les informations locales. L'équipe de WEHCO, qui comprend une salle de rédaction de 111 personnes, a calculé l'audience totale sur le marché qui pourrait payer un abonnement local. Cela aide Jay "à déterminer un tarif que nous devons demander afin de soutenir le niveau de journalisme de qualité que nous voulons fournir".

WEHCO a examiné les éléments suivants lors de l'élaboration de sa stratégie d'abonnement numérique :

• La valeur de l'expérience numérique des lecteurs est-elle meilleure ou pire que leur expérience imprimée ?
• Les données provenant des données des utilisateurs et des enquêtes suggérant que leur expérience de l'application était supérieure à celle du site Web.
  • Les utilisateurs de l'application ont visité 13 fois plus, lu 5 fois plus d'histoires et passé 7 fois plus de temps par session que les visiteurs Web.
    
    

"70 % de leurs lecteurs avec les deux abonnements lisent plus la version numérique que l'imprimé."
- WEHCO Média

• Définissez l'objectif principal de leur site Web pour attirer les visiteurs vers l'application.
• Ajout d'un ETP pour le contenu vidéo et multimédia, en fonction des commentaires des utilisateurs
• Ajout de 67 puzzles à leur application, ainsi que d'informations boursières plus détaillées
• Résultats supplémentaires de l'enquête :
  • 70% de leurs lecteurs avec les deux abonnements lisent la version numérique plus que la version imprimée, aiment l'expérience et demandent plus de fonctionnalités.

WEHCO Media s'est concentré sur le service en tant que facteur clé de valeur et de rétention, offrant des sessions d'aide individuelles pour parcourir leur application de médias locaux.

Les initiatives de WEHCO de janvier à août 2020 ont entraîné une rétention mensuelle de 99 % de leurs abonnés tactiles les plus élevés, avec une rétention de tous les groupes supérieure à 90 %. Leur durée d'abonnement prévue pour leurs abonnés iPad est de 110 mois, sur 9 ans ! Leurs autres abonnements numériques devraient durer en moyenne 30 mois.

Leur valeur à vie client (CLV) projetée pour les abonnés iPad est de 1 717 $, contre 921 $ pour les autres abonnés numériques. Avec un investissement de 320 $ par iPad, ils s'attendent à obtenir un rendement 3 fois supérieur à celui de leurs abonnés utilisant les appareils iPad.

Points à retenir : Le journalisme numérique doit refléter le coût. Dans certains cas, les utilisateurs peuvent avoir besoin d'être initiés à la technologie afin qu'ils puissent pleinement apprécier l'expérience numérique par rapport à l'impression traditionnelle. Demander aux utilisateurs de couvrir ces coûts est raisonnable et la communauté répondra.

RJ Media / Record-Journal

Liz White, cinquième génération de RJ Media Group, une entreprise familiale de 153 ans, partage le fait que les revenus des consommateurs sont l'un des 4 piliers de leur stratégie de croissance.

RJ Media a créé une équipe interfonctionnelle de revenus des consommateurs composée d'éditeurs, de créatifs, d'éditeurs, de numérique et de diffusion, et incluant des contributions de perspectives extérieures. Ils travaillent tous ensemble pour explorer comment les revenus des consommateurs pourraient augmenter dans l'entreprise. RJ Media a également participé au programme Poynter Table Stakes pour les médias locaux, ce qui a permis de structurer davantage leur réflexion sur les abonnements numériques.

RJ Media a développé le slogan de la campagne FactsArentFree pour aider à communiquer avec les clients, ainsi qu'au sein de leur équipe. Ils voulaient souligner que le bon journalisme coûte de l'argent à produire, et qu'ils ne devraient pas avoir peur de demander une compensation pour le faire. Deuxièmement, ils ont créé une présentation dynamique pour que l'entreprise partage sa stratégie, pourquoi les revenus des consommateurs sont une priorité et quels sont les objectifs.

La présentation de RJ Media a mis l'accent sur un modèle axé sur l'audience, avec trois changements clés :

1. Des pages vues à l'engagement
2. De "audience = tous les lecteurs" à la segmentation de l'audience
3. De "lutter pour les clics" à "créer l'engagement ; gagner des abonnements"

Pour exécuter la campagne FactsArentFree , ils ont formé quatre groupes de travail :

1. Interaction avec le contenu
2. Marketing #FactsArentFree
3. Rétention et intégration des abonnés
4. Nouvelle stratégie d'offre tarifaire

Stratégie et exécution de la campagne d'abonnement numérique Record-Journal

Lors de la commercialisation de l'idée auprès des consommateurs, l'entreprise a inclus des portraits de ses journalistes , pour souligner qu'il faut employer de vrais professionnels pour créer un journalisme de qualité, et cela a un coût. Liz White rappelle également aux éditeurs de toujours collecter les inscriptions aux newsletters par e-mail, car elles constituent un élément clé de la commercialisation des abonnements numériques. "Le courrier électronique était le plus grand appel à l'action pour générer des résultats", déclare White.

(Remarque : Admiral VRM fournit des outils simples pour augmenter rapidement les inscriptions par e-mail pour n'importe quel éditeur.)

RJ Media s'est efforcé de mettre Donate ou Subscribe partout où ils le pouvaient. Ils étaient initialement mal à l'aise de demander des dons. Liz attribue à la LMA son fonds de nouvelles locales COVID-19, car il a fait sortir RJ Media de sa zone de confort, et le message a été reçu positivement par la communauté. Ils ont également créé une liste des meilleures pratiques et stratégies que l'équipe doit suivre à la volée lors de la campagne de dons de lecteurs. Voici un échantillon de stratégies :

• Créez un mur d'inscription pour recueillir les inscriptions par e-mail à volume élevé
• Ajouter un CTA de don/abonnement aux e-mails pour abandonner le panier, les newsletters, l'en-tête de page et les e-mails de suivi des dons
• Faire un don widget au bas de chaque article
• Annonces sociales partageant les commentaires des donateurs, les remerciant et incluant un lien de don/abonnement

Résultats de la campagne RJ Media #FastArentFree

• Délai = 65 jours
• 21 000 $+ en dons
• Augmentation de 16 % des nouveaux abonnements numériques

Leçons apprises:

• Créer une équipe interfonctionnelle sur une mission
• Intégrer les revenus des consommateurs à la culture, pas un autre emploi
• Demandez toujours les abonnements à la newsletter
• Sécuriser l'adhésion du leadership et la participation du sommet

RJ Media attend avec impatience une liste d'initiatives de nouvelles pour continuer à bâtir sur la campagne. Les dons sont suspendus, mais les abonnements resteront un objectif clé. La sensibilisation et l'engagement avec les lecteurs sont essentiels, de même que les dirigeants communautaires, créeront des ponts, relieront la valeur du journalisme local et pourraient conduire à de nouvelles sources de dons et de soutien aux abonnements.

(Barre latérale : consultez l'étude de cas sur les dons de lecteurs de Britannica pour voir comment ils ont augmenté les dons de lecteurs avec peu d'efforts de la part de leur équipe)

Tous les membres du panel ont conclu en mettant l'accent sur la célébration et la communication des succès et des commentaires des lecteurs, tant à l'interne qu'à l'externe. Pour afficher le contenu complet de la session, ainsi que des diapositives, des graphiques et des segments de questions-réponses étendus, visitez cette page du sommet LMA .

Panneau inclus :

• Jed Williams, directeur des recettes chez Lookout Local
• Jay Horton, président de Digital WEHCO Media
• Liz White, éditrice de Record-Journal
• Toby Collodora, directeur principal, Engagement et rétention, Star Tribune Media Company

Aperçus du panel sur la stratégie de croissance des revenus
Points de vue du panel sur le journalisme collaboratif et la transformation de l'entreprise

Vous souhaitez établir des relations avec votre public, développer vos listes de diffusion ou générer des abonnements numériques ?

Admiral, la plateforme de gestion des relations avec les visiteurs a été conçue pour aider les éditeurs à établir des relations directes et à augmenter leurs revenus. Admiral peut aider les éditeurs à développer des listes de newsletters par e-mail , à mettre en place des murs d'inscription, à lancer des campagnes de dons, à tester et à mettre en place des paywalls, à développer des abonnements numériques et immédiatement   récupérer les revenus perdus pour les adblockers .

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