LMA Summit – Kluczowe informacje, część II: Przychody z czytelników i relacje z odbiorcami

Budowanie bezpośrednich relacji z odbiorcami nigdy nie było bardziej krytyczne niż dzisiaj dla lokalnych wydawców mediów. Wydawcy stoją w obliczu ogromnej burzy spowodowanej śmiercią plików cookie innych firm, naciskami ze strony platform, aby posiadać klucze do królestwa, niestabilnymi przychodami z reklam i coraz większym zaufaniem, które są kluczowym czynnikiem w umysłach odwiedzających. Jako paneliści na LMA Digital Summit 2020, liderzy WEHCO Media, Star Tribune Media Company i Record-Journal dzielą się swoimi strategiami zwiększania przychodów konsumentów poprzez bezpośrednie relacje z odbiorcami.

Panel strategii przychodów z czytelników: przyspieszenie transformacji i wzrostu poprzez bezpośrednie relacje z odbiorcami

Obejrzyj nagraną sesję z LMA Digital Summit

Media lokalne muszą być aktywne i angażować wszystkich subskrybentów, których już mają na pokładzie. Akwizycja jest droższa i bardziej czasochłonna niż utrzymywanie. Zaangażowanie cyfrowe staje się kluczową częścią tej strategii.

• 5% wzrost retencji klientów może prowadzić do wzrostu przychodów o 25%.
• Według Pew tylko 14% osób twierdzi, że zapłaciło za lokalne media w danym roku.
• Użytkownicy aplikacji odwiedzają ją częściej niż użytkownicy internetu (13 razy więcej dla WEHCO Media)
  
  

Kampania subskrypcji Star Tribune

Toby Collodora ze Star Tribune opowiada, że ​​ich wczesne strategiczne skupienie się na technologii cyfrowej pomogło im przygotować się do natychmiastowej zmiany biegów na początku uderzenia COVID. Mając podstawy do rozwoju kont cyfrowych, Star Tribune wysłało wiadomość e-mail z informacją, że „nadszedł czas, aby aktywować konto cyfrowe”.

Zwrócili uwagę na potrzebę szybszego otrzymywania wiadomości o COVID-19 niż 24-godzinny cykl drukowania oraz na to, jak technologia cyfrowa może zapewnić tę korzyść. Star Tribune wysłał dwie wersje, jedną w celu wywołania aktywacji, a drugą w celu zwiększenia świadomości cyfrowej osób, które nigdy nie odwiedziły witryny.

Kampania subskrypcyjna Star Tribune zawierała baner u góry ich wydań drukowanych 2 razy w tygodniu, zachęcając czytelników do założenia konta cyfrowego. W mediach społecznościowych prowadzili przez 30 dni kampanię skoncentrowaną na motywowaniu niezaangażowanych subskrybentów. Kampania społecznościowa wygenerowała 5% CTR i CPC 0,10. Ich kampania e-mailowa nadal napędza wzrost aktywacji o 1,5% kwalifikujących się odbiorców za każdą wysyłaną co dwa miesiące od marca do sierpnia 2020 r.

WEHCO Media / Gazeta Demokratów w Arkansas

Jay Horton z WEHCO Media podkreślił znaczną presję operacyjną i finansową wywieraną na lokalne media i podzielił się Pew Research pokazując, że 71% ogółu społeczeństwa może nie być świadomych, a tylko 14% z nich płaci za lokalne wiadomości. Zespół WEHCO, który obejmuje 111 newsroomu, obliczył całkowitą liczbę odbiorców na rynku, którzy mogliby zapłacić za lokalną subskrypcję. To pomaga Jayowi „określić stawkę, o którą musimy poprosić, aby wspierać poziom jakości dziennikarstwa, który chcemy zapewnić”.

WEHCO przyjrzało się następującym aspektom podczas budowania swojej strategii subskrypcji cyfrowej:

• Czy wartość cyfrowych doświadczeń czytelników jest lepsza czy gorsza niż ich doświadczenie w druku?
• Dane z danych użytkowników i ankiet, które sugerowały, że ich wrażenia z aplikacji były lepsze od strony internetowej.
  • Użytkownicy aplikacji odwiedzili 13 razy więcej, przeczytali 5 razy więcej historii i spędzili 7 razy więcej czasu na sesję niż odwiedzający internet.
    
    

„70% ich czytelników z obiema subskrypcjami częściej czyta wersję cyfrową niż drukowaną”.
- WEHCO Media

• Ustaw główny cel swojej witryny, aby przyciągnąć odwiedzających do aplikacji.
• Dodawanie FTE do treści wideo i multimedialnych na podstawie opinii użytkowników
• Dodanie 67 puzzli do swojej aplikacji, a także bardziej szczegółowe informacje giełdowe
• Dodatkowe wyniki ankiety:
  • 70% ich czytelników z obiema subskrypcjami czyta wersję cyfrową bardziej niż druk, uwielbia to doświadczenie i prosi o więcej funkcji.

WEHCO Media skoncentrowało się na usługach jako kluczowym czynniku wartości i retencji, zapewniając indywidualne sesje pomocy, aby przejść przez lokalną aplikację medialną.

Inicjatywy WEHCO od stycznia do sierpnia 2020 r. zaowocowały 99% miesięczną retencją ich najwyższych abonentów dotykowych, przy retencji całej grupy powyżej 90%. Ich oczekiwana długość subskrypcji dla subskrybentów iPada to 110 miesięcy, czyli ponad 9 lat! Oczekuje się, że ich inne cyfrowe subskrypcje wyniosą średnio 30 miesięcy.

Ich przewidywana wartość Customer Lifetime Value (CLV) dla subskrybentów iPada wynosi 1717 USD, w porównaniu do 921 USD dla innych subskrybentów cyfrowych. Inwestując 320 USD na iPada, spodziewają się uzyskać 3 razy większy zwrot niż od swoich subskrybentów korzystających z urządzeń iPad.

Na wynos: Dziennikarstwo cyfrowe musi odzwierciedlać koszty. W niektórych przypadkach użytkownicy mogą wymagać zapoznania się z technologią, aby mogli w pełni docenić wrażenia cyfrowe w porównaniu z tradycyjnym drukiem. Poproszenie użytkowników o pokrycie tych kosztów jest rozsądne, a społeczność odpowie.

RJ Media / Dziennik nagrań

Liz White, piąte pokolenie należącej do rodziny 153-letniej RJ Media Group, twierdzi, że przychody konsumenckie są jednym z 4 filarów ich strategii rozwoju.

RJ Media stworzył wielofunkcyjny zespół ds. przychodów konsumenckich, składający się z redaktorów, twórców, redaktorów, cyfrowych i obiegowych, a także wkład z perspektywy zewnętrznej. Wszyscy pracują razem, aby zbadać, w jaki sposób przychody konsumentów mogą wzrosnąć w całej firmie. RJ Media wzięła również udział w programie Poynter Table Stakes dla lokalnych mediów, który pomógł zapewnić lepszą strukturę sposobu myślenia o subskrypcjach cyfrowych.

RJ Media opracowało hasło kampanii FactsArentFree , aby pomóc w komunikacji z klientami, a także w ich zespole. Chcieli podkreślić, że dobre dziennikarstwo kosztuje i nie powinni bać się prosić o odszkodowanie, aby to zrobić. Po drugie, stworzyli dynamiczną prezentację dla firmy, aby podzielić się, jaka jest strategia, dlaczego przychody konsumenckie są priorytetem i jakie są cele.

Prezentacja RJ Media kładła nacisk na model skoncentrowany na widowni, z trzema kluczowymi zmianami:

1. Od odsłon do zaangażowania
2. Od „odbiorcy = wszyscy czytelnicy” po segmentację odbiorców
3. Od „walki o kliknięcia” po „budowanie zaangażowania; zdobywanie subskrypcji”

W celu realizacji kampanii FactsArentFree utworzyli cztery grupy robocze:

1. Zaangażowanie w treść
2. Marketing #FaktyArentFree
3. Utrzymanie i onboarding subskrybentów
4. Nowa strategia cenowa

Strategia i realizacja kampanii cyfrowej subskrypcji czasopisma Record-Journal

Marketingując pomysł wśród konsumentów, firma uwzględniła zdjęcia w głowach swoich dziennikarzy , aby podkreślić, że do tworzenia wysokiej jakości dziennikarstwa potrzeba prawdziwych profesjonalistów, a to kosztuje. Liz White przypomina również wydawcom, aby zawsze zbierali zapisy na biuletyny e-mailowe, ponieważ są one kluczową częścią marketingowych subskrypcji cyfrowych. „Wiadomość e-mail była największym wezwaniem do działania w celu uzyskania wyników” — mówi White.

(Uwaga: Admiral VRM zapewnia proste narzędzia do szybkiego zwiększania liczby rejestracji e-mail dla każdego wydawcy).

RJ Media starało się umieszczać Donate lub Subskrybuj, gdzie tylko było to możliwe. Początkowo nie podobało im się proszenie o darowizny. Liz przypisuje LMA fundusz COVID-19 Local News Fund, ponieważ wyprowadził RJ Media z ich strefy komfortu, a wiadomość została pozytywnie odebrana przez społeczność. Stworzyli również listę najlepszych praktyk i strategii , które zespół może na bieżąco śledzić podczas prowadzenia kampanii darowizn czytelników. Próbka strategii obejmowała:

• Utwórz ścianę rejestracyjną, aby zbierać rejestracje e-mail o dużej liczbie e-maili
• Dodaj wezwanie do wpłaty/zasubskrybuj do wiadomości e-mail w celu porzucenia koszyka, biuletynów, nagłówka strony i wiadomości e-mail dotyczących dalszych darowizn
• Przekaż widżet na dole każdego artykułu
• Reklamy społecznościowe udostępniające komentarze darczyńców, dziękujące im i zawierające link do darowizny/subskrypcji

Wyniki kampanii RJ Media #FastArentFree

• Ramy czasowe = 65 dni
• 21 000 $ w darowiznach
• 16% wzrost liczby nowych subskrypcji cyfrowych

Zdobyta wiedza:

• Stwórz wielofunkcyjny zespół na misji
• Uczyń przychód konsumenta częścią kultury, a nie kolejną pracą
• Zawsze pytaj o subskrypcję newslettera
• Bezpieczne poparcie dla przywództwa i uczestnictwo z góry

RJ Media czeka z listą inicjatyw informacyjnych, aby kontynuować rozwój kampanii. Darowizny są wstrzymywane, ale subskrypcje pozostaną głównym celem. Zasięg i zaangażowanie czytelników jest kluczowe, podobnie jak liderzy społeczności, zbudują mosty, odniosą się do wartości lokalnego dziennikarstwa i mogą prowadzić do nowych źródeł darowizn i wsparcia subskrypcji.

(Pasek boczny: Zobacz studium przypadku darowizn czytelników Britannica, aby zobaczyć, jak zwiększali darowizny czytelników przy niewielkim wysiłku ze strony zespołu)

Wszyscy członkowie panelu zakończyli z naciskiem na świętowanie i przekazywanie sukcesów oraz informacji zwrotnych od czytelników, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Aby wyświetlić pełną treść sesji, wraz ze slajdami, wykresami i rozszerzonymi segmentami pytań i odpowiedzi, odwiedź tę stronę LMA Summit .

Panel zawiera:

• Jed Williams, Chief Revenue Officer w Lookout Local
• Jay Horton, prezes Digital WEHCO Media
• Liz White, wydawca z Record-Journal
• Toby Collodora, starszy menedżer ds. zaangażowania i utrzymania, Star Tribune Media Company

Informacje z panelu strategii wzrostu przychodów
Spostrzeżenia z Panelu Współpracy Dziennikarstwa i Transformacji Biznesowej

Interesuje Cię budowanie relacji z odbiorcami, powiększanie list e-mailowych lub zwiększanie liczby subskrypcji cyfrowych?

Admiral, platforma do zarządzania relacjami z odwiedzającymi została stworzona, aby pomóc wydawcom budować bezpośrednie relacje i zwiększać przychody. Admiral może pomóc wydawcom w rozwijaniu list biuletynów e-mailowych , wdrażaniu ścian rejestracyjnych, prowadzeniu kampanii darowizn, testowaniu i wdrażaniu paywalls, rozwijaniu subskrypcji cyfrowych i natychmiast   odzyskać przychody utracone przez adblockery .

Skontaktuj się z Admiral, aby uzyskać demonstrację i BEZPŁATNY pulpit nawigacyjny analizy przychodów .