Online-Lebensmittelhandel – Kommt der Tough in Fahrt?
Veröffentlicht: 2016-07-10Für die Online-Lebensmittelhändler in Indien wird es schwierig. Von über 60 Startups in diesem Bereich, die in den letzten Jahren gegründet wurden, haben wir jetzt nur noch eine Handvoll übrig. Bigbasket, Grofers, Zopnow, AaramShop sind einige der führenden Unternehmen und haben insgesamt mehr als 300 Mio. USD aufgebracht. Die meisten anderen E-Lebensmittelhändler haben entweder geschlossen oder ihr Geschäftsmodell geändert. Was sind also die Gründe, warum Lebensmittel-E-Tailer meinen Anruf bei der örtlichen Kirana nicht ersetzen konnten? Werden die Online-Lebensmittel-Startups ihre Einheitsökonomie in die Wege leiten, um nachhaltige Unternehmungen aufzubauen?
Die anfängliche Euphorie …
Indiens Lebensmittelmarkt beläuft sich auf ~ 503 Mrd. USD, was Indien zum drittgrößten Lebensmittelmarkt der Welt macht und bis 2020 voraussichtlich 900 Mrd. USD erreichen wird. Der indische Online-Lebensmittelmarkt wird bis zum Geschäftsjahr 2019 schätzungsweise 2,7 Mrd. Rupien erreichen und mit einer CAGR wachsen von 62 % von 2016 bis 2022.
Der Hype um Online-Lebensmittel wurde teilweise durch die zunehmende Internetdurchdringung und das Wachstum in E-Commerce-Vertikalen wie Kleidung usw. verursacht. Dies führte bei Investoren und Unternehmern gleichermaßen zu der Wahrnehmung, dass der Online-Lebensmittelhändler ein Ersatz für die lokale Kirana sein könnte. Dieser anfängliche Glaube führte dazu, dass Investoren große Geldbeträge in E-Lebensmittelhändler investierten, trotz nicht nachhaltiger Einheitsökonomie. Mit zu viel Geld, das bereits in E-Lebensmittelhändler investiert wurde, unerprobten Geschäftsmodellen und einer Verbraucherakquisitionsstrategie, die an den Ansatz gescheiterter Startups in anderen Bereichen erinnert, könnten Online-Lebensmittel-Startups auf ähnliche turbulente Zeiten blicken.
Was schief gelaufen ist?
Eine Reihe von Problemen hat zu einer Umwälzung in der E-Lebensmittel-Landschaft geführt, wobei Startups wie Lazylad von einem B2C-Player zu einem B2B-Fokus geworden sind, PepperTap sich jetzt nur noch auf sein Logistikgeschäft konzentriert, während Grofers seine Aktivitäten in mehreren Städten reduziert hat.
Kundengewinnungskosten
Ein prominenter VC stellte fest, dass ein E-Lebensmittelhändler bei ~500 Lieferungen pro Tag und einer Warenkorbgröße von 1.000 INR wahrscheinlich ~112 INR pro Lieferung verlieren würde! Enorme Betriebskosten, einschließlich Lagerhaltung / Kühllagerung, Liefer- und Rücksendekosten, machen es für E-Lebensmittelhändler in kleinerem Maßstab unrentabel. Erst bei ~2000 Lieferungen und einer Warenkorbgröße von 1.500 INR würde das Unternehmen Geld verdienen können. Dass das E-Lebensmittel-Modell auch in dieser Größenordnung funktioniert, ist angesichts der zunehmenden Komplexität, die mit der Größenordnung einhergeht, fraglich.
Fehlende Kundenbindung
E-Lebensmittel-Startups verteilen Rabatte / kostenlose Lieferung und Retouren im Gewand der Kundenakquise. Dies verleitet Benutzer dazu, E-Lebensmittel-Websites nur für Werbegeschenke zu nutzen und nicht für ihren wahrgenommenen besseren Service oder ihre Produktauswahl / -qualität. Die Verbraucher wechseln von einer Website zur anderen und sobald die Rabatte aufhören, bestellen sie wieder bei ihrem lokalen Kirana. Diese Rabatte und Werbegeschenke drücken die ohnehin schon hauchdünnen Margen und die Online-Lebensmittelhändler bluten bei jeder Lieferung.
Schnelle Expansion
Um Marktanteile zu gewinnen, begannen E-Lebensmittelhändler, schnell zu expandieren, ohne Rücksicht auf die Wirtschaftlichkeit der Einheiten, die Marktakzeptanz und die Rentabilität auf Stadtebene zu nehmen. Tier-II-Städte haben möglicherweise nicht genug Volumen für ein nachhaltiges Geschäft mit einer kleinen technisch versierten Bevölkerung und sich ständig ändernden Konsummustern zwischen den Standorten, was zu enormen Verlusten für die E-Lebensmittelhändler führt. Darüber hinaus ist der Lebensmitteleinkauf in kleineren Städten oft ein Medium der Unterhaltung und keine lästige Pflicht. Infolgedessen mussten Peppertap und Grofers den Betrieb an mehreren Standorten einstellen, nachdem sie viel Geld und Mühe aufgewendet hatten.
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Betriebsprobleme
Die Rekrutierung und Schulung von Lieferboten, die Handhabung von Bargeld sowie logistische Probleme mit verderblichen Produkten, Verschwendung und Produktrückgaben tragen zu den Problemen der Online-Lebensmittelhändler bei. Diese Probleme tragen zu den Kosten der Auftragserfüllung bei und erhöhen den Cash-Burn weiter.
Vikram Upadhyaya, Chief Mentor und Evangelist bei GHV Accelerator, sagt: „Das Geschäftsmodell für jedes Startup im Bereich Online-Lebensmittel muss idealerweise Asset-Light sein. Die Betriebskosten können sich sehr nachteilig auf die Skalierung auswirken. Im Wesentlichen müssen sie zuerst die „Einheitsökonomie“ knacken. Dieser Sektor erfordert, einen Marathon zu laufen, keinen Sprint …“
Was hält die Zukunft bereit?
Der Anteil und die Reichweite des E-Lebensmittelhändlers sind derzeit begrenzt – nur 1 % der Lebensmittel werden in Indien online gekauft! Um auf dem Markt Fuß zu fassen, müssen E-Lebensmittelhändler ihre Einheitsökonomie korrigieren und sich mit der harten Realität auseinandersetzen, bei jeder Lieferung Bargeld zu verbrennen. Die Fähigkeit, ein breites Produktsortiment und den richtigen Produktmix anzubieten, die Logistik zu verwalten und die Verschwendung verderblicher Artikel zu vermeiden, sind für das richtige Spiel unerlässlich.
M&A
Die Konsolidierung wird sich in diesem Markt voraussichtlich fortsetzen, wie die Transaktionen zwischen Nature's Basket – Ekstop, AskMe – BestatLowest und Grofers – MyGreenBox zeigen. Es wird wahrscheinlich ein paar Marktführer geben, die den Markt dominieren, wie in anderen E-Commerce-Branchen zu sehen ist, wie der Online-Brilleneinzelhandel mit Lenskart.com einen klaren Marktführer hat.
Wachstum von Eigenmarken
E-Lebensmittelhändler werden wahrscheinlich auch profitablere Handelsmarkenangebote vorantreiben, als nur Schaufenster für bestehende Marken zu sein. Eigenmarkenprodukte sind im Vergleich zu Markenmarken preisgünstig und bieten den Verbrauchern ein größeres Wertversprechen, wenn sie wenig Differenzierung zwischen den Produkten sehen. Der Verkauf von Eigenmarken trägt zu ca. 35 % zum Gesamtumsatz von Bigbasket bei und wächst schnell. Grofers hat auch damit begonnen, Eigenmarken für Hülsenfrüchte, Obst und Gemüse anzubieten und dürfte Bruttomargen im Bereich von 25-35 % erzielen.
Regionale und biologische Produkte
Mit der jüngsten Ankündigung, dass 100 % ausländische Direktinvestitionen im Lebensmitteleinzelhandel erlaubt sind 8 , werden Online-Lebensmittelhändler wahrscheinlich auf den Verkauf frischer Produkte drängen. Der Verkauf von Frischprodukten und Bio-Produkten bietet Möglichkeiten für hohe Bruttomargen und trägt auch für stationäre Geschäfte stark zum Nettogewinn bei, den die E-Lebensmittelhändler ebenfalls anstreben.
Geschäftsmodell
Wahrscheinlich wird sich eine Kombination aus Bestands- und hyperlokalen Modellen herausbilden. Bigbasket begann als bestandsbasierter Akteur und bietet jetzt auch hyperlokale Lieferdienste mit Verbindungen zu lokalen Einzelhändlern an. Das Aufkommen des Omni-Channels und des Click-and-Collect-Modells, bei dem der stationäre Handel mit den Online-Lebensmittelhändlern integriert wird, wird den Verbrauchern nahtlose Einkaufserlebnisse bieten.
Derzeit ist die Dynamik des Ökosystems ziemlich fließend und es könnte verfrüht sein, einen Nachruf auf diese Startups zu schreiben. Die zunehmende Akzeptanz durch die Verbraucher in anderen E-Commerce-Branchen und erfolgreiche globale Modelle wie LeShop (Schweiz), Ocado (Großbritannien), TMall (China) und andere zeigen, dass für indische E-Lebensmittel-Startups noch nicht alles verloren ist. Um jedoch einen Vermögensumsatz zu erzielen, müssen diese Startups schnell handeln.
[Dies ist ein Gastblog von Shweta Jain, Executive Team Member bei Aurum Equity Partners LLP]