Mercearia Online – Será que o difícil vai começar?
Publicados: 2016-07-10As coisas estão ficando difíceis para as mercearias online na Índia. De mais de 60 startups neste espaço que começaram nos últimos anos, agora ficamos com apenas um punhado. Bigbasket, Grofers, Zopnow, AaramShop são alguns dos principais e arrecadaram cumulativamente mais de US $ 300 milhões. A maioria das outras mercearias eletrônicas fechou a loja ou mudou seu modelo de negócios. Então, quais são as razões pelas quais os varejistas eletrônicos de supermercado não conseguiram substituir minha ligação para o kirana local? Será que as startups de mercearia online colocarão sua economia de unidade em prática para construir empreendimentos sustentáveis?
A euforia inicial...
O mercado de mantimentos da Índia é de ~ $ 503 bilhões, tornando a Índia o 3º maior mercado de mantimentos do mundo, e deve atingir $ 900 bilhões até 2020. Estima-se que o mercado indiano de mantimentos online atinja Rs 2,7 bilhões no ano fiscal de 19, crescendo a um CAGR de 62% de 2016 a 2022.
O hype em torno do supermercado online foi parcialmente criado devido à crescente penetração da internet e crescimento em verticais de comércio eletrônico, como roupas etc. Essa crença inicial levou os investidores a depositar grandes quantias de dinheiro em mercearias eletrônicas, apesar da economia insustentável da unidade. Com muito dinheiro já investido em mercearias eletrônicas, modelos de negócios não comprovados e uma estratégia de aquisição de consumidores que lembra a abordagem de startups fracassadas em outros espaços, as startups de supermercados online podem estar encarando tempos turbulentos semelhantes à frente.
O que deu errado?
Vários problemas resultaram em uma mudança no cenário de e-grocery com startups como a Lazylad passando de um player B2C para um foco B2B, a PepperTap agora está se concentrando apenas em seus negócios de logística, enquanto a Grofers reduziu suas operações em várias cidades.
Custos de aquisição de clientes
Um VC proeminente observou que, com ~ 500 entregas por dia e um tamanho de cesta de INR 1.000, uma mercearia eletrônica provavelmente perderia ~ INR 112 por entrega! Enormes custos operacionais, incluindo armazenamento/armazenamento a frio, custos de entrega e devolução, tornam isso inviável para os e-mercados em menor escala. Com aproximadamente 2.000 entregas e um tamanho de cesta de INR 1.500, a empresa seria capaz de ganhar dinheiro. É questionável que o modelo de e-grocery funcione mesmo nessa escala, dadas as crescentes complexidades que acompanham a escala.
Falta de fidelização do cliente
As startups de e-grocery estão distribuindo descontos/entrega grátis e devoluções na forma de aquisição de clientes. Isso atrai os usuários a usar sites de compras eletrônicas apenas para brindes e não para o melhor serviço percebido ou seleção / qualidade do produto. Os consumidores mudam de um site para outro e, uma vez que os descontos param, eles voltam a fazer pedidos no kirana local. Esses descontos e brindes reduzem as margens já finas da bolacha e as mercearias on-line sangram em cada entrega.
Expansão rápida
Para capturar participação de mercado, os e-mercearias começaram a se expandir rapidamente, sem prestar atenção à economia da unidade, aceitabilidade do mercado e lucratividade no nível da cidade. As cidades de Nível II podem não ter volumes suficientes para um negócio sustentável com uma pequena população com experiência em tecnologia e padrões de consumo em constante mudança em todos os locais, resultando em enormes perdas para os e-grocers. Além disso, as compras de supermercado geralmente são um meio de entretenimento e não uma tarefa árdua em cidades menores. Como resultado, Peppertap e Grofers tiveram que fechar operações em vários locais depois de gastar muito dinheiro e esforço.
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Questões operacionais
Recrutamento e treinamento de entregadores, manuseio de dinheiro juntamente com questões logísticas com produtos perecíveis, desperdícios e devoluções de produtos somam-se aos problemas das mercearias online. Esses problemas aumentam o custo de atendimento de pedidos e aumentam ainda mais o consumo de caixa.
Diz Vikram Upadhyaya, Mentor Chefe e Evangelista da GHV Accelerator, “O modelo de negócios para qualquer startup no espaço de mercearia online deve, idealmente, ser leve em ativos. Os custos operacionais podem ser muito prejudiciais à escala. Essencialmente, eles devem quebrar a 'economia unitária' primeiro. Este setor exige correr uma maratona, não um sprint…”
O que o futuro guarda?
A participação e o alcance do e-grocer são limitados no momento – apenas 1% dos mantimentos são comprados online na Índia! Para ganhar uma posição forte no mercado, os e-grocers terão que consertar sua economia de unidade e lidar com a dura realidade de queimar dinheiro em cada entrega. A capacidade de oferecer uma ampla gama de produtos, o mix de produtos certo, gerenciar a logística e evitar o desperdício de itens perecíveis são essenciais para acertar o jogo.
M&A
É provável que a consolidação continue neste mercado, conforme visto pelas transações Nature's Basket – Ekstop, AskMe – BestatLowest e Grofers – MyGreenBox. É provável que haja alguns líderes de mercado dominando o mercado, como visto em outras verticais de comércio eletrônico, como o varejo de óculos on-line, que tem um líder claro no Lenskart.com.
Crescimento de marcas próprias
As mercearias eletrônicas também tendem a promover ofertas de marcas próprias mais lucrativas do que meras vitrines de marcas existentes. Os produtos de marca própria têm preços competitivos em comparação com as marcas conhecidas e oferecem uma proposta de maior valor para os consumidores, onde eles veem pouca diferenciação entre os produtos. As vendas de marca própria contribuem com ~35% das vendas totais do Bigbasket e estão crescendo rapidamente. A Grofers também começou a oferecer marcas próprias em leguminosas, frutas e legumes e provavelmente obterá margens brutas na faixa de 25 a 35%.
Produtos locais e orgânicos
Com o recente anúncio de 100% de IDE sendo permitido no varejo de alimentos 8 , as mercearias online provavelmente pressionarão pela venda de produtos frescos. As vendas de produtos frescos e produtos orgânicos são oportunidades de alta margem bruta e também um grande contribuinte para o lucro líquido, mesmo para lojas físicas, que as mercearias também estão procurando capturar.
Modelo de Negócios
É provável que surja uma combinação dos modelos de inventário e hiperlocais. A Bigbasket começou como um player baseado em estoque e agora também oferece serviços de entrega hiperlocais com vínculos com varejistas locais. O advento do omni-channel e do modelo click and collect, onde o tijolo e a argamassa se integrarão às mercearias on-line, proporcionará aos consumidores experiências de compra perfeitas.
Atualmente, a dinâmica do ecossistema é bastante fluida e pode ser prematuro escrever um obituário para essas startups. Indo pela crescente adoção do consumidor em outras verticais de comércio eletrônico e modelos globais de sucesso, como LeShop (Suíça), Ocado (Reino Unido), TMall (China), entre outros, estabelece que nem tudo está perdido para as startups indianas de e-grocery. No entanto, para gerar um giro de fortunas, essas startups terão que agir rápido.
[Este é um blog convidado de Shweta Jain, membro da equipe executiva da Aurum Equity Partners LLP]