Segmentación conductual 101: qué es y cómo empezar

Puedes llegar a conocer a alguien en el lapso de una conversación de 20 minutos, pero lo que la gente hace es mucho más revelador que lo que dice. Para llegar a conocer verdaderamente a alguien, tienes que ser testigo de sus comportamientos una y otra vez. Si quieres que alguien te considere un amigo casual, la ciencia sugiere que debes pasar al menos 30 horas con ellos: 140 horas para ser amigos "reales" y alrededor de 300 horas para ser los mejores amigos.

Si las empresas quieren comprender profundamente a su audiencia y aprender a resolver sus problemas, deben centrarse en sus comportamientos. Al centrarse en las acciones, las empresas pueden segmentar a sus clientes para revelar información específica. Los nuevos hallazgos pueden informar las mejoras en cada etapa del ciclo de vida del cliente, desde los primeros suscriptores hasta los usuarios avanzados a largo plazo.

¿Qué es la segmentación conductual?

La segmentación por comportamiento es la práctica de agrupar a su audiencia en categorías separadas según sus acciones. Las acciones que ocurren o no dentro de un producto digital, una aplicación móvil o una página web revelan lo que sus usuarios encuentran valioso. Hacer clic en un CTA, compartir un enlace, comprar créditos o abandonar un carrito son ejemplos de comportamientos notables.

Esta información de comportamiento, también conocida como datos de origen, ha eclipsado el uso de datos demográficos de terceros. Los datos de terceros ya no son la piedra de Rosetta que solían ser. Antes de los actos regulatorios y los cambios en Big Tech, las cookies de Internet rastreaban a los consumidores sin saberlo. Esto reveló cosas sobre los consumidores como la ubicación, la edad, el género y la ocupación.

La información demográfica sigue siendo importante, pero no lo ayudará a comprender cómo mejorar cosas como la conversión y la retención. Por ejemplo, dos posibles usuarios pueden compartir datos demográficos idénticos, pero es probable que interactúen con su producto o servicio de maneras completamente diferentes. Si puede capturar estas preferencias individuales, puede adaptar su producto para que sea exactamente lo que buscan sus usuarios.

¿Qué son las cohortes de comportamiento?

En Amplitude, los grupos segmentados basados ​​en acciones y preferencias se denominan cohortes de comportamiento. Los grupos de usuarios se siguen en función de los comportamientos dentro de un marco de tiempo elegido, como tres días (embudo superior) o dos años (embudo inferior). Esto le brinda la capacidad única de comprender exactamente lo que sus clientes están haciendo a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

Aquí hay algunos ejemplos de posibles segmentos o cohortes de comportamiento:

• Usuarios que compran cierto tipo de producto o artículo
• Usuarios que crean listas de deseos, listas de reproducción o configuran recordatorios
• Usuarios que saltan canciones, abandonan carritos o abandonan un programa después del primer episodio

Independientemente de cómo decida utilizar la segmentación por comportamiento, el objetivo es comprender por qué un usuario interactúa con su producto. Si puede responder esa pregunta a lo largo del ciclo de vida del cliente, puede realizar los cambios apropiados para aumentar la adquisición, el compromiso y la retención.

Utilice la segmentación por comportamiento a lo largo del ciclo de vida del cliente

El ciclo de vida del cliente es el camino que toman los clientes cuando interactúan con su negocio; su producto, sitio web, aplicación o sistema de soporte. La forma en que segmenta sus cohortes de comportamiento depende de sus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Cada fase del ciclo de vida del cliente presenta diferentes oportunidades para implementar la segmentación por comportamiento.

Adquirir: convertir con tácticas probadas

La adquisición es la primera etapa del ciclo de vida del cliente: aquí es donde los clientes potenciales descubren su producto y potencialmente se convierten en usuarios. Puede comenzar a utilizar la segmentación por comportamiento para comprender las razones por las que los prospectos eligen su producto o servicio.

Una forma de aumentar la conversión es buscar similitudes en la forma en que los grupos descubren su producto o servicio. ¿Fue de un anuncio en las redes sociales? ¿Un amigo les envió un enlace de activación? Para obtener más información, supongamos que crea dos grupos: un grupo descargó su aplicación debido a una oferta de prueba gratuita recibida por correo electrónico. El otro grupo descargó tu aplicación porque un amigo les envió un enlace de activación gratuito.

Siga a ambos grupos para averiguar qué hacen y cuánto tiempo interactúan. Si nota más conversiones de personas que recibieron un enlace gratuito de un amigo, tal vez pueda encontrar una manera de incentivar el uso compartido de enlaces para aumentar la conversión.

Del mismo modo, puede ver las acciones de cada grupo. ¿Con qué características interactúan con más frecuencia (o no), especialmente cuando finalmente se registran? Esto te ayudará a decidir qué mejorar o eliminar por completo. Después de retener a los usuarios durante un período lo suficientemente largo, puede descubrir las primeras acciones de sus clientes más leales. Luego puede comparar esos hallazgos con la forma en que la mayoría de los usuarios interactúan con el producto.

Si todos esos transportistas de larga distancia comparten un enlace, editan una foto o crean una lista de deseos dentro de los primeros tres días, es posible que pueda aumentar las conversiones poniendo esas funciones al frente y al centro para los nuevos usuarios.

Engage: personalice la experiencia del cliente

Después de que sus prospectos se hayan convertido en clientes, es importante aumentar el compromiso y generar comportamientos de usuario tanto como sea posible. Sin datos de comportamiento, no sabrá qué características de la experiencia del producto son valiosas o prescindibles. Las pruebas gratuitas o los descuentos pueden atraer a la gente, pero necesitará una experiencia de usuario perfecta para mantenerlos suscritos y comprometidos.

El compromiso y la personalización van de la mano y será difícil producir uno sin el otro. Si su producto ofrece una experiencia intuitiva y personalizada, aumentará el compromiso. Al segmentar grupos en función de los comportamientos, puede averiguar qué acciones son los mejores predictores de participación.

Siga grupos segmentados a lo largo de la experiencia del producto para aislar qué acciones son las ganadoras predominantes. Las pruebas A/B con cohortes permiten más que simples ajustes menores a las funciones: pueden generar grandes cambios al confirmar o descalificar ideas sobre cómo mejorar el producto.

Tal vez se esté preguntando cómo aumentar la participación de su aplicación de suscripción de video a pedido (SVOD) después de que los usuarios se suscriban. Según cohortes anteriores, sabe que si un nuevo usuario comienza a grabar contenido, es más probable que regrese a la aplicación. La clave es lograr que graben sus programas favoritos.

Crea dos cohortes de comportamiento para realizar una prueba: una cohorte recibe una pequeña notificación para grabar un próximo juego deportivo. La otra cohorte recibe un video tutorial por correo electrónico sobre cómo grabar. Es posible que descubra que muchos usuarios no saben cómo grabar o que la función está oculta. Hacer que la función de registro sea más accesible brinda a los usuarios el poder de personalizar la experiencia, lo que aumenta el compromiso.

Retener: descubrir comportamientos a largo plazo

Si puede comprender qué hace que sus clientes regresen por más, puede adaptar su producto a estas preferencias y aumentar la retención. Las métricas superficiales que intentan cuantificar el crecimiento y la retención pueden distraerte. Las métricas como usuarios activos diarios (DAU) o usuarios activos mensuales (MAU) son útiles, pero no le dicen por qué sus usuarios se quedan.

Por ejemplo, su aplicación de fotos recién lanzada está despegando. El rápido crecimiento está generando una gran cantidad de datos. Después de su primer mes, DAU y MAU son altos. Si no tiene cuidado, podría distraerse y perderse momentos en los que los usuarios dejan la aplicación para siempre. Al crear cohortes de comportamiento, puede descubrir quiénes son sus usuarios más leales y qué hacen. Luego, puede alentar esos mismos comportamientos para que otros encuentren el valor final de su producto.

Tal vez descubra que el momento "ajá" de su aplicación está haciendo que los usuarios compartan una foto editada. Después de un año de su nueva aplicación en el mercado, observa que sus usuarios más leales comparten un comportamiento común a largo plazo: todos comparten fotos editadas. Con la segmentación por comportamiento, crea dos grupos: uno que comparte principalmente fotos y otro que edita principalmente.

Después de mirar a los dos grupos, te das cuenta de que no es compartir la foto lo que importa; es editar la foto primero y luego compartirla. Ese es su momento "ajá": cuanto antes editen una foto en el embudo, es más probable que permanezcan suscritos. Ahora puede dirigir su atención a cambiar su producto. Basado en la tasa de retención de usuarios a largo plazo, quizás esto altere la dirección de toda la aplicación. En lugar de convertirte en una aplicación de almacenamiento de fotos, has decidido transformarte en una aplicación de edición de fotos.

Las métricas importan, pero las buenas preguntas son mejores

Cuando conoces a alguien nuevo, hacer preguntas abiertas seguramente estimulará una mejor conversación. Recitar una lista de datos personales podría no poner la pelota en marcha. Si toda su atención se centra en alcanzar los objetivos de informes, es posible que pierda oportunidades para mejorar su producto.

¿Cuál es la mejor manera de lograr que un usuario complete su perfil? (Que diseñen un avatar). ¿Por qué todos los usuarios pasan por alto la característica más valiosa de la aplicación? (IU rota). ¿Deberíamos centrarnos en el consumo de contenido diario o en el consumo de contenido semanal como predictor de retención? (Tampoco, resulta que es mensual).

Si desea mejorar la conversión, el compromiso y la retención, sea curioso. Utilice la segmentación por comportamiento para encontrar respuestas a buenas preguntas. Puede que te sorprenda la respuesta.

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