Поведенческая сегментация 101: что это такое и с чего начать

Вы можете узнать кого-то в течение 20-минутного разговора, но то, что люди делают , говорит гораздо больше, чем то, что они говорят. Чтобы по-настоящему узнать кого-то, вы должны снова и снова наблюдать за его поведением. Если вы хотите, чтобы кто-то считал вас случайным другом, наука предполагает, что вы должны провести с ним не менее 30 часов: 140 часов, чтобы быть «настоящими» друзьями, и около 300 часов, чтобы быть лучшими друзьями.

Если компании хотят глубоко понять свою аудиторию и научиться решать ее проблемы, им нужно сосредоточиться на своем поведении. Сосредоточив внимание на действиях, компании могут сегментировать своих клиентов, чтобы выявить конкретные идеи. Затем новые результаты могут помочь улучшить каждый этап жизненного цикла клиента, от первых подписчиков до постоянных опытных пользователей.

Что такое поведенческая сегментация?

Поведенческая сегментация — это практика группировки вашей аудитории в отдельные категории на основе их действий. Действия, которые происходят или не происходят в цифровом продукте, мобильном приложении или на веб-странице, показывают, что ваши пользователи считают ценным. Щелчок по призыву к действию, обмен ссылкой, покупка кредитов или отказ от корзины — примеры примечательного поведения.

Эта поведенческая информация, также известная как собственные данные, затмила использование сторонних демографических данных. Сторонние данные больше не являются розеттским камнем, которым они были раньше. До нормативных актов и изменений в Big Tech потребители неосознанно отслеживались с помощью интернет-куки. Это выявило такие сведения о потребителях, как местоположение, возраст, пол и род занятий.

Демографическая информация по-прежнему важна, но она не поможет вам понять, как улучшить такие вещи, как конверсия и удержание. Например, два потенциальных пользователя могут иметь одинаковые демографические данные, но они, скорее всего, будут взаимодействовать с вашим продуктом или услугой совершенно по-разному. Если вы сможете уловить эти индивидуальные предпочтения, вы сможете адаптировать свой продукт так, чтобы он был именно тем, что ищут ваши пользователи.

Что такое поведенческие когорты?

В Amplitude сегментированные группы, основанные на действиях и предпочтениях, называются поведенческими когортами. Группы пользователей отслеживаются на основе поведения в течение выбранного периода времени, например, три дня (верхняя часть воронки) или два года (нижняя часть воронки). Это дает вам уникальную возможность точно понимать, чем занимаются ваши клиенты на протяжении всего жизненного цикла клиента.

Вот несколько примеров возможных поведенческих сегментов или когорт:

• Пользователи, которые покупают определенный вид продукта или предмета
• Пользователи, которые создают списки пожеланий, плейлисты или устанавливают напоминания
• Пользователи, которые пропускают песни, бросают тележки или бросают шоу после первого эпизода.

Как бы вы ни решили использовать поведенческую сегментацию, цель состоит в том, чтобы понять, почему пользователь взаимодействует с вашим продуктом. Если вы можете ответить на этот вопрос на протяжении всего жизненного цикла клиента, вы сможете внести соответствующие изменения, чтобы увеличить привлечение, вовлеченность и удержание.

Используйте поведенческую сегментацию на протяжении всего жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента — это путь, по которому клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом; свой продукт, веб-сайт, приложение или систему поддержки. То, как вы сегментируете свои поведенческие когорты, зависит от ваших целей и ключевых показателей эффективности (KPI). Каждый этап жизненного цикла клиента предоставляет различные возможности для реализации поведенческой сегментации.

Получите: конвертируйте с помощью проверенной тактики

Приобретение — это первый этап жизненного цикла клиента, когда потенциальные клиенты узнают о вашем продукте и потенциально превращаются в пользователя. Вы можете начать использовать поведенческую сегментацию, чтобы понять, почему потенциальные клиенты выбирают ваш продукт или услугу.

Один из способов повысить конверсию — найти сходство в том, как группы находят ваш продукт или услугу. Это было из рекламы в социальных сетях? Друг прислал им ссылку для активации? Чтобы узнать больше, предположим, что вы создали две группы — одна группа загрузила ваше приложение из-за предложения бесплатной пробной версии, полученного по электронной почте. Другая группа скачала ваше приложение, потому что друг отправил им бесплатную ссылку для активации.

Следите за обеими группами, чтобы узнать, чем они занимаются и как долго взаимодействуют. Если вы замечаете больше конверсий от людей, получивших бесплатную ссылку от друга, возможно, вы сможете найти способ стимулировать обмен ссылками, чтобы повысить конверсию.

Точно так же вы можете посмотреть на действия каждой группы. Какие функции они используют чаще всего (или нет), особенно когда они наконец регистрируются? Это поможет вам решить, что улучшить или от чего полностью избавиться. После того, как вы удержите пользователей на достаточно длительный срок, вы сможете выявить самые первые действия ваших самых лояльных клиентов. Затем вы можете сравнить эти результаты с тем, как большинство пользователей взаимодействуют с продуктом.

Если все эти дальнобойщики поделятся ссылкой, отредактируют фотографию или создадут список пожеланий в течение первых трех дней, вы сможете повысить конверсию, сделав эти функции приоритетными и центральными для новых пользователей.

Вовлечение: персонализируйте клиентский опыт

После того, как ваши потенциальные клиенты превратились в клиентов, важно максимально увеличить вовлеченность и сформировать поведение пользователей. Без поведенческих данных вы не будете знать, какие характеристики продукта являются ценными, а какие расходными. Бесплатные пробные версии или скидки могут привлечь людей, но вам понадобится удобный пользовательский интерфейс, чтобы поддерживать их подписку и вовлечение.

Вовлечение и персонализация идут рука об руку, и одно без другого будет сложно создать. Если ваш продукт предлагает интуитивно понятный и персонализированный опыт, вовлеченность возрастет. Сегментируя группы на основе поведения, вы можете узнать, какие действия лучше всего предсказывают вовлеченность.

Следите за сегментированными группами на протяжении всего опыта использования продукта, чтобы определить, какие действия являются наиболее эффективными. A/B-тестирование с когортами позволяет не просто вносить незначительные изменения в функции — оно может привести к большим изменениям, подтверждая или опровергая идеи о том, как улучшить продукт.

Возможно, вам интересно, как повысить вовлеченность вашего приложения с подпиской на видео по запросу (SVOD) после того, как пользователи подпишутся. Основываясь на предыдущих когортах, вы знаете, что если новый пользователь начнет записывать контент, он с большей вероятностью вернется в приложение. Ключ в том, чтобы заставить их записывать свои любимые шоу.

Вы создаете две поведенческие когорты для проведения теста — одна когорта получает небольшое уведомление для записи предстоящей спортивной игры. Другая группа получает по электронной почте обучающее видео о том, как записывать. Вы можете обнаружить, что многие пользователи не знают, как вести запись, или что эта функция скрыта. Повышение доступности функции записи дает пользователям возможность персонализировать опыт, что повышает вовлеченность.

Удержание: откройте для себя долгосрочное поведение

Если вы сможете понять, что заставляет ваших клиентов возвращаться снова и снова, вы сможете адаптировать свой продукт к этим предпочтениям и увеличить удержание. Поверхностные метрики, которые пытаются количественно оценить рост и удержание, могут отвлечь вас от цели. Такие показатели, как ежедневные активные пользователи (DAU) или ежемесячные активные пользователи (MAU), полезны, но они не говорят вам, почему ваши пользователи задерживаются.

Например, ваше недавно выпущенное фото-приложение набирает обороты. Быстрый рост порождает огромное количество данных. После вашего первого месяца DAU и MAU высоки. Если вы не будете осторожны, вы можете отвлечься и пропустить моменты, когда пользователи закрывают приложение навсегда. Создавая поведенческие когорты, вы можете узнать, кто ваши самые лояльные пользователи и чем они занимаются. Затем вы можете поощрять такое же поведение, чтобы другие увидели максимальную ценность вашего продукта.

Возможно, вы обнаружите, что момент «ага» вашего приложения заставляет пользователей делиться отредактированной фотографией. Через год после того, как ваше новое приложение появилось на рынке, вы заметили, что ваши самые лояльные пользователи имеют общее долгосрочное поведение — все они делятся отредактированными фотографиями. Используя поведенческую сегментацию, вы создаете две группы: одна, которая в основном делится фотографиями, и другая, которая в основном редактирует.

Посмотрев на две группы, вы понимаете, что дело не в том, чтобы поделиться фотографией; он сначала редактирует фотографию, а затем делится ею. Это ваш момент «ага» — чем раньше в воронке они редактируют фотографию, тем больше вероятность, что они останутся подписанными. Теперь вы можете направить свое внимание на изменение вашего продукта. Основываясь на уровне удержания постоянных пользователей, возможно, это меняет направление всего приложения. Вместо того, чтобы стать приложением для хранения фотографий, вы решили превратиться в приложение для редактирования фотографий.

Метрики имеют значение, но хорошие вопросы лучше

Когда вы встречаете кого-то нового, задавайте открытые вопросы, это обязательно будет стимулировать разговор. Перечисление личных фактов может не сдвинуть дело с мертвой точки. Если все ваше внимание направлено на достижение целей отчетности, вы можете упустить возможности улучшить свой продукт.

Как лучше всего заставить пользователя заполнить свой профиль? (Пусть придумают аватарку). Почему каждый пользователь пропускает самую ценную функцию приложения? (сломанный пользовательский интерфейс). Должны ли мы сосредоточиться на ежедневном потреблении контента или еженедельном потреблении контента в качестве предиктора удержания? (Ни то, оказывается это месячные).

Если вы хотите улучшить конверсию, вовлеченность и удержание, будьте любопытны. Используйте поведенческую сегментацию, чтобы найти ответы на хорошие вопросы. Вы можете быть удивлены ответом.

Используйте Amplitude, чтобы применить поведенческую сегментацию к вашей стратегии роста, ориентированной на продукт, уже сегодня. Запросите пользовательскую демонстрацию , чтобы узнать больше.