Segmentation comportementale 101 : qu'est-ce que c'est et comment commencer

Vous pouvez apprendre à connaître quelqu'un en l'espace d'une conversation de 20 minutes, mais ce que font les gens est beaucoup plus révélateur que ce qu'ils disent. Pour vraiment connaître quelqu'un, vous devez être témoin de ses comportements encore et encore. Si vous voulez que quelqu'un vous considère comme un ami occasionnel, la science suggère que vous devez passer au moins 30 heures avec eux, 140 heures pour être de «vrais» amis et environ 300 heures pour être les meilleurs amis.

Si les entreprises veulent comprendre en profondeur leur public et apprendre à résoudre leurs problèmes, elles doivent se concentrer sur leurs comportements. En se concentrant sur les actions, les entreprises peuvent segmenter leurs clients pour révéler des informations spécifiques. Les nouvelles découvertes peuvent ensuite éclairer les améliorations à chaque étape du cycle de vie du client, des premiers abonnés aux utilisateurs expérimentés à long terme.

Qu'est-ce que la segmentation comportementale ?

La segmentation comportementale consiste à regrouper votre public en catégories distinctes en fonction de leurs actions. Les actions qui ont lieu ou non dans un produit numérique, une application mobile ou une page Web révèlent ce que vos utilisateurs trouvent précieux. Cliquer sur un CTA, partager un lien, acheter des crédits ou abandonner un panier sont des exemples de comportements notables.

Ces informations comportementales, autrement appelées données de première partie, ont éclipsé l'utilisation de données démographiques de tiers. Les données tierces ne sont plus la pierre de Rosette qu'elles étaient. Avant les actes réglementaires et les évolutions de la Big Tech, les consommateurs étaient pistés sans le savoir par les cookies internet. Cela a révélé des choses sur les consommateurs comme l'emplacement, l'âge, le sexe et la profession.

Les informations démographiques sont toujours importantes, mais elles ne vous aideront pas à comprendre comment améliorer des choses comme la conversion et la rétention. Par exemple, deux utilisateurs potentiels peuvent partager des données démographiques identiques, mais ils interagiront probablement avec votre produit ou service de manière complètement différente. Si vous pouvez capturer ces préférences individuelles, vous pouvez adapter votre produit pour qu'il corresponde exactement à ce que vos utilisateurs recherchent.

Que sont les cohortes comportementales ?

Chez Amplitude, les groupes segmentés en fonction des actions et des préférences sont appelés cohortes comportementales. Des groupes d'utilisateurs sont suivis en fonction des comportements dans un laps de temps choisi, par exemple trois jours (entonnoir supérieur) ou deux ans (entonnoir inférieur). Cela vous donne la capacité unique de comprendre exactement ce que font vos clients tout au long de leur cycle de vie.

Voici quelques exemples de segments ou cohortes comportementaux possibles :

• Utilisateurs qui achètent un certain type de produit ou d'article
• Utilisateurs qui créent des listes de souhaits, des listes de lecture ou définissent des rappels
• Utilisateurs qui sautent des chansons, abandonnent des paniers ou abandonnent une émission après le premier épisode

Quelle que soit la façon dont vous décidez d'utiliser la segmentation comportementale, l'objectif est de comprendre pourquoi un utilisateur interagit avec votre produit. Si vous pouvez répondre à cette question tout au long du cycle de vie du client, vous pouvez apporter les modifications appropriées pour augmenter l'acquisition, l'engagement et la fidélisation.

Utiliser la segmentation comportementale tout au long du cycle de vie du client

Le cycle de vie du client est le chemin qu'empruntent les clients lorsqu'ils interagissent avec votre entreprise ; son produit, son site Web, son application ou son système d'assistance. La façon dont vous segmentez vos cohortes comportementales dépend de vos objectifs et des indicateurs de performance clés (KPI). Chaque phase du cycle de vie du client présente différentes opportunités pour mettre en œuvre la segmentation comportementale.

Acquérir : convertir avec des tactiques éprouvées

L'acquisition est la première étape du cycle de vie du client - c'est là que les clients potentiels découvrent votre produit et se convertissent potentiellement en utilisateur. Vous pouvez commencer à utiliser la segmentation comportementale pour comprendre les raisons pour lesquelles les prospects choisissent votre produit ou service.

Une façon d'augmenter la conversion consiste à rechercher des similitudes dans la façon dont les groupes découvrent votre produit ou service. Était-ce à partir d'une publicité sur les réseaux sociaux ? Un ami leur a-t-il envoyé un lien d'activation ? Pour en savoir plus, supposons que vous créiez deux groupes : un groupe a téléchargé votre application en raison d'une offre d'essai gratuite reçue par e-mail. L'autre groupe a téléchargé votre application parce qu'un ami lui a envoyé un lien d'activation gratuit.

Suivez les deux groupes pour savoir ce qu'ils font et combien de temps ils interagissent. Si vous remarquez plus de conversions de la part des personnes qui ont reçu un lien gratuit d'un ami, vous pouvez peut-être trouver un moyen d'inciter au partage de liens pour augmenter la conversion.

De même, vous pouvez consulter les actions de chaque groupe. Avec quelles fonctionnalités interagissent-ils le plus souvent (ou pas), en particulier lorsqu'ils s'inscrivent enfin ? Cela vous aidera à décider ce qu'il faut améliorer ou éliminer complètement. Après avoir conservé les utilisateurs pendant une période suffisamment longue, vous pouvez découvrir les toutes premières actions de vos clients les plus fidèles. Ensuite, vous pouvez comparer ces résultats à la façon dont la majorité des utilisateurs interagissent avec le produit.

Si ces long-courriers partagent tous un lien, modifient une photo ou créent une liste de souhaits au cours des trois premiers jours, vous pourrez peut-être augmenter les conversions en mettant ces fonctionnalités au premier plan pour les nouveaux utilisateurs.

Engagez : personnalisez l'expérience client

Une fois vos prospects convertis en clients, il est important d'augmenter l'engagement et de générer autant que possible des comportements d'utilisateurs. Sans données comportementales, vous ne saurez pas quelles caractéristiques de l'expérience produit sont précieuses ou consommables. Des essais gratuits ou des remises peuvent attirer les gens, mais vous aurez besoin d'une expérience utilisateur transparente pour les garder abonnés et engagés.

Engagement et personnalisation vont de pair, et il sera difficile de produire l'un sans l'autre. Si votre produit offre une expérience intuitive et personnalisée, l'engagement augmentera. En segmentant les groupes en fonction des comportements, vous pouvez découvrir quelles actions sont les meilleurs prédicteurs de l'engagement.

Suivez des groupes segmentés tout au long de l'expérience produit pour isoler les actions les plus gagnantes. Les tests A/B avec des cohortes permettent plus que de simples ajustements mineurs aux fonctionnalités : ils peuvent entraîner de grands changements en confirmant ou en disqualifiant des idées sur la façon d'améliorer le produit.

Vous vous demandez peut-être comment augmenter l'engagement pour votre application de vidéo à la demande (SVOD) par abonnement après l'abonnement des utilisateurs. Sur la base des cohortes précédentes, vous savez que si un nouvel utilisateur commence à enregistrer du contenu, il sera plus susceptible de revenir sur l'application. La clé est de les amener à enregistrer leurs émissions préférées.

Vous créez deux cohortes comportementales pour effectuer un test. Une cohorte reçoit une petite notification pour enregistrer un match de sport à venir. L'autre cohorte reçoit un didacticiel vidéo par e-mail sur la façon d'enregistrer. Vous découvrirez peut-être que de nombreux utilisateurs ne savent pas comment enregistrer ou que la fonctionnalité est masquée. Rendre la fonction d'enregistrement plus accessible donne aux utilisateurs le pouvoir de personnaliser l'expérience, ce qui augmente l'engagement.

Retenir : découvrir les comportements à long terme

Si vous pouvez comprendre ce qui incite vos clients à revenir, vous pouvez adapter votre produit à ces préférences et augmenter la rétention. Les mesures superficielles qui tentent de quantifier la croissance et la rétention peuvent vous faire perdre de vue la balle. Les métriques telles que les utilisateurs actifs quotidiens (DAU) ou les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont utiles, mais elles ne vous disent pas pourquoi vos utilisateurs restent.

Par exemple, votre nouvelle application photo prend son envol. La croissance rapide génère une quantité folle de données. Après votre premier mois, DAU et MAU sont élevés. Si vous ne faites pas attention, vous pourriez être distrait et manquer des moments où les utilisateurs abandonnent l'application pour de bon. En créant des cohortes comportementales, vous pouvez découvrir qui sont vos utilisateurs les plus fidèles et ce qu'ils font. Ensuite, vous pouvez encourager ces mêmes comportements afin que les autres trouvent la valeur ultime de votre produit.

Vous découvrez peut-être que le moment « aha » de votre application incite les utilisateurs à partager une photo modifiée. Après un an de commercialisation de votre nouvelle application, vous remarquez que vos utilisateurs les plus fidèles partagent un comportement commun à long terme : ils partagent tous des photos retouchées. En utilisant la segmentation comportementale, vous créez deux groupes : un qui partage principalement des photos et un qui édite principalement.

Après avoir regardé les deux groupes, vous réalisez que ce n'est pas le partage de la photo qui compte ; il édite d'abord la photo, puis la partage. C'est votre moment "aha" - plus tôt dans l'entonnoir ils modifient une photo, plus ils sont susceptibles de rester abonnés. Vous pouvez maintenant diriger votre attention vers le changement de votre produit. Sur la base du taux de rétention des utilisateurs à long terme, cela modifie peut-être la direction de l'ensemble de l'application. Au lieu de devenir une application de stockage de photos, vous avez décidé de vous transformer en une application de retouche photo.

Les métriques comptent, mais les bonnes questions sont meilleures

Lorsque vous rencontrez quelqu'un de nouveau, poser des questions ouvertes est sûr de stimuler une meilleure conversation. Raconter une liste de faits personnels pourrait ne pas faire avancer les choses. Si toute votre attention est portée sur la réalisation des objectifs de reporting, vous risquez de manquer des opportunités d'améliorer votre produit.

Quelle est la meilleure façon d'amener un utilisateur à remplir son profil ? (Laissez-les concevoir un avatar). Pourquoi chaque utilisateur ignore-t-il la fonctionnalité la plus précieuse de l'application ? (Interface utilisateur cassée). Devrions-nous nous concentrer sur la consommation de contenu quotidienne ou la consommation de contenu hebdomadaire comme prédicteur de la rétention ? (Ni l'un ni l'autre, il s'avère que c'est mensuel).

Si vous souhaitez améliorer la conversion, l'engagement et la rétention, soyez curieux. Utilisez la segmentation comportementale pour trouver des réponses aux bonnes questions. Vous pourriez être surpris par la réponse.

Utilisez Amplitude pour appliquer dès aujourd'hui la segmentation comportementale à votre stratégie de croissance axée sur les produits. Demandez une démo personnalisée pour en savoir plus.