Segmentacja behawioralna 101: co to jest i jak zacząć

Możesz poznać kogoś w ciągu 20 minut rozmowy, ale to, co ludzie robią, jest o wiele bardziej wymowne niż to, co mówią. Aby naprawdę kogoś poznać, trzeba wciąż na nowo obserwować jego zachowania. Jeśli chcesz, aby ktoś uważał cię za zwykłego przyjaciela, nauka sugeruje, że musisz spędzić z nim co najmniej 30 godzin — 140 godzin, aby być „prawdziwymi” przyjaciółmi i około 300 godzin, aby być najlepszymi przyjaciółmi.

Jeśli firmy chcą dogłębnie zrozumieć swoich odbiorców i nauczyć się rozwiązywać ich problemy, muszą skoncentrować się na swoich zachowaniach. Koncentrując się na działaniach, firmy mogą segmentować swoich klientów, aby ujawnić konkretne spostrzeżenia. Nowe odkrycia mogą następnie wpłynąć na ulepszenia na każdym etapie cyklu życia klienta, od wczesnych subskrybentów po długoterminowych użytkowników zaawansowanych.

Co to jest segmentacja behawioralna?

Segmentacja behawioralna to praktyka grupowania odbiorców w osobne kategorie na podstawie ich działań. Działania, które mają miejsce lub nie są wykonywane w produkcie cyfrowym, aplikacji mobilnej lub na stronie internetowej, ujawniają, co użytkownicy uważają za wartościowe. Kliknięcie CTA, udostępnienie linku, zakup kredytów lub porzucenie koszyka to przykłady godnych uwagi zachowań.

Te informacje behawioralne, znane również jako dane własne, przyćmiły wykorzystanie danych demograficznych osób trzecich. Dane osób trzecich nie są już kamieniem Rosetty, którym kiedyś były. Przed aktami prawnymi i zmianami w Big Tech konsumenci byli nieświadomie śledzeni przez internetowe pliki cookie. Ujawniło to informacje dotyczące konsumentów, takie jak lokalizacja, wiek, płeć i zawód.

Informacje demograficzne są nadal ważne, ale nie pomogą Ci zrozumieć, jak poprawić takie rzeczy, jak konwersja i utrzymanie. Na przykład dwóch potencjalnych użytkowników może udostępniać identyczne dane demograficzne, ale prawdopodobnie będą wchodzić w interakcje z Twoim produktem lub usługą na zupełnie inne sposoby. Jeśli potrafisz uchwycić te indywidualne preferencje, możesz dostosować swój produkt, aby był dokładnie tym, czego szukają Twoi użytkownicy.

Czym są kohorty behawioralne?

W Amplitude grupy podzielone na segmenty oparte na działaniach i preferencjach nazywane są kohortami behawioralnymi. Grupy użytkowników są śledzone na podstawie zachowań w wybranym przedziale czasowym, np. trzy dni (górna ścieżka) lub dwa lata (dolna ścieżka). Daje to wyjątkową możliwość dokładnego zrozumienia, co robią Twoi klienci przez cały cykl życia klienta.

Oto kilka przykładów możliwych segmentów behawioralnych lub kohort:

• Użytkownicy, którzy kupują określony rodzaj produktu lub przedmiotu
• Użytkownicy, którzy tworzą listy życzeń, playlisty lub ustawiają przypomnienia
• Użytkownicy, którzy pomijają utwory, porzucają wózki lub porzucają program po pierwszym odcinku

Niezależnie od tego, jak zdecydujesz się na segmentację behawioralną, celem jest zrozumienie , dlaczego użytkownik wchodzi w interakcję z Twoim produktem. Jeśli potrafisz odpowiedzieć na to pytanie przez cały cykl życia klienta, możesz wprowadzić odpowiednie zmiany, aby zwiększyć pozyskiwanie, zaangażowanie i utrzymanie.

Korzystaj z segmentacji behawioralnej w całym cyklu życia klienta

Cykl życia klienta to ścieżka, którą podążają klienci, gdy angażują się w Twoją firmę; swojego produktu, strony internetowej, aplikacji lub systemu wsparcia. Sposób segmentacji kohort behawioralnych zależy od Twoich celów i kluczowych wskaźników wydajności (KPI). Każda faza cyklu życia klienta stwarza inne możliwości wdrożenia segmentacji behawioralnej.

Zdobądź: Konwertuj za pomocą przetestowanych taktyk

Pozyskiwanie to pierwszy etap cyklu życia klienta — w tym miejscu potencjalni klienci odkrywają Twój produkt i potencjalnie stają się użytkownikiem. Możesz zacząć używać segmentacji behawioralnej, aby zrozumieć powody, dla których potencjalni klienci wybierają Twój produkt lub usługę.

Jednym ze sposobów na zwiększenie konwersji jest szukanie podobieństw w sposobie, w jaki grupy odkrywają Twój produkt lub usługę. Czy pochodziło z reklamy w mediach społecznościowych? Czy znajomy wysłał mu link aktywacyjny? Aby dowiedzieć się więcej, załóżmy, że tworzysz dwie grupy — jedna grupa pobrała Twoją aplikację z powodu oferty bezpłatnego okresu próbnego otrzymanej pocztą e-mail. Druga grupa pobrała Twoją aplikację, ponieważ znajomy wysłał jej bezpłatny link aktywacyjny.

Obserwuj obie grupy, aby dowiedzieć się, co robią i jak długo wchodzą w interakcje. Jeśli zauważasz więcej konwersji od osób, które otrzymały bezpłatny link od znajomego, być może znajdziesz sposób na zachęcenie do udostępniania linków, aby zwiększyć konwersję.

Podobnie możesz przyjrzeć się działaniom każdej grupy. Z jakimi funkcjami korzystają najczęściej (lub nie), zwłaszcza gdy w końcu się zarejestrują? Pomoże Ci to zdecydować, co poprawić lub czego całkowicie się pozbyć. Po wystarczająco długim zatrzymaniu użytkowników możesz odkryć pierwsze działania swoich najbardziej lojalnych klientów. Następnie możesz porównać te wyniki z tym, jak większość użytkowników wchodzi w interakcję z produktem.

Jeśli wszyscy ci długodystansowcy udostępnią link, edytują zdjęcie lub utworzą listę życzeń w ciągu pierwszych trzech dni, możesz być w stanie zwiększyć konwersje, umieszczając te funkcje na pierwszym planie dla nowych użytkowników.

Zaangażuj: spersonalizuj obsługę klienta

Po tym, jak potencjalni klienci zmienili się w klientów, ważne jest, aby zwiększyć zaangażowanie i generować zachowania użytkowników tak bardzo, jak to możliwe. Bez danych behawioralnych nie będziesz wiedział, które cechy doświadczenia produktu są cenne lub niepotrzebne. Bezpłatne wersje próbne lub rabaty mogą sprawić, że ludzie staną w drzwiach, ale będziesz potrzebować bezproblemowej obsługi, aby utrzymać ich subskrypcję i zaangażowanie.

Zaangażowanie i personalizacja idą w parze i trudno będzie wyprodukować jedno bez drugiego. Jeśli Twój produkt oferuje intuicyjne i spersonalizowane wrażenia, zaangażowanie wzrośnie. Segmentując grupy na podstawie zachowań, możesz dowiedzieć się, które działania są najlepszymi predyktorami zaangażowania.

Śledź podzielone na segmenty grupy przez cały czas korzystania z produktu, aby określić, które działania są głównymi zwycięzcami. Testy A/B z kohortami umożliwiają więcej niż tylko drobne poprawki funkcji — mogą prowadzić do dużych zmian, potwierdzając lub dyskwalifikując pomysły na ulepszenie produktu.

Być może zastanawiasz się, jak zwiększyć zaangażowanie w subskrypcyjną aplikację wideo na żądanie (SVOD) po tym, jak użytkownicy zasubskrybują. Na podstawie poprzednich kohort wiesz, że jeśli nowy użytkownik zacznie nagrywać treści, z większym prawdopodobieństwem wróci do aplikacji. Kluczem jest nakłonienie ich do nagrywania ulubionych programów.

Tworzysz dwie kohorty behawioralne do przeprowadzenia testu — jedna kohorta otrzymuje małe powiadomienie, aby nagrać nadchodzący mecz sportowy. Druga kohorta otrzyma e-mailem film instruktażowy na temat nagrywania. Możesz odkryć, że wielu użytkowników nie wie, jak nagrywać lub że funkcja jest ukryta. Zwiększenie dostępności funkcji nagrywania daje użytkownikom możliwość personalizacji doświadczenia, co zwiększa zaangażowanie.

Zachowaj: odkryj długoterminowe zachowania

Jeśli potrafisz zrozumieć, co sprawia, że ​​Twoi klienci wracają po więcej, możesz dostosować swój produkt do tych preferencji i zwiększyć retencję. Powierzchowne miary, które próbują oszacować wzrost i retencję, mogą oderwać wzrok od piłki. Dane, takie jak dzienni aktywni użytkownicy (DAU) lub miesięczni aktywni użytkownicy (MAU) są przydatne, ale nie mówią, dlaczego Twoi użytkownicy zostają.

Na przykład Twoja nowo wydana aplikacja do zdjęć startuje. Szybki wzrost generuje ogromną ilość danych. Po pierwszym miesiącu DAU i MAU są wysokie. Jeśli nie będziesz ostrożny, możesz się rozproszyć i przegapić momenty, w których użytkownicy na zawsze odkładają aplikację. Tworząc kohorty behawioralne, możesz odkryć, kim są najbardziej lojalni użytkownicy i co robią. Następnie możesz zachęcać do tych samych zachowań, aby inni znaleźli ostateczną wartość Twojego produktu.

Być może dowiesz się, że moment „aha” w Twojej aplikacji skłania użytkowników do udostępniania edytowanego zdjęcia. Po roku wprowadzenia nowej aplikacji na rynek zauważasz, że najbardziej lojalni użytkownicy mają wspólne, długoterminowe zachowanie — wszyscy udostępniają edytowane zdjęcia. Korzystając z segmentacji behawioralnej, tworzysz dwie grupy: jedną, która głównie udostępnia zdjęcia, a drugą, która głównie edytuje.

Po przyjrzeniu się dwóm grupom zdajesz sobie sprawę, że nie chodzi o udostępnianie zdjęcia; najpierw edytuje zdjęcie, a potem je udostępnia. To twoja chwila „aha” — im wcześniej na ścieżce edytują zdjęcie, tym bardziej prawdopodobne jest, że zostaną zasubskrybowani. Teraz możesz skierować swoją uwagę na zmianę swojego produktu. W oparciu o wskaźnik retencji długoterminowych użytkowników, być może zmienia to kierunek całej aplikacji. Zamiast stać się aplikacją do przechowywania zdjęć, zdecydowałeś się przekształcić w aplikację do edycji zdjęć.

Metryki są ważne, ale dobre pytania są lepsze

Kiedy spotykasz kogoś nowego, zadawanie pytań otwartych z pewnością pobudzi do lepszej rozmowy. Wytrząsanie listy osobistych faktów może nie sprawić, że piłka się potoczy. Jeśli cała Twoja uwaga zostanie skupiona na osiąganiu celów raportowania, możesz przegapić możliwości ulepszenia swojego produktu.

Jak najlepiej skłonić użytkownika do wypełnienia swojego profilu? (Niech zaprojektują awatara). Dlaczego każdy użytkownik pomija najcenniejszą funkcję aplikacji? (Zepsuty interfejs użytkownika). Czy powinniśmy skoncentrować się na dziennej konsumpcji treści, czy na tygodniowej konsumpcji treści jako predykcie retencji? (Okazuje się też, że to co miesiąc).

Jeśli chcesz poprawić konwersję, zaangażowanie i retencję, bądź ciekawy. Użyj segmentacji behawioralnej, aby znaleźć odpowiedzi na dobre pytania. Możesz być zaskoczony odpowiedzią.

Użyj Amplitudy, aby już dziś zastosować segmentację behawioralną w swojej strategii rozwoju opartej na produktach. Poproś o niestandardowe demo , aby dowiedzieć się więcej.