Cómo adopta Patreon el liderazgo de datos interfuncionales

Patreon ha experimentado un crecimiento increíble en los últimos ocho meses, incluso en medio de una pandemia mundial. Una gran parte de su éxito se puede atribuir a un liderazgo efectivo de datos multifuncionales. En la conferencia Amplify de este año, Maura Church, directora de ciencia de datos en Patreon, compartió cómo su equipo empodera a toda la organización para tomar decisiones comerciales inteligentes.

Ciencia de datos en todos los departamentos de Patreon

Patreon considera la ciencia de datos como una capa horizontal que permite a todos los equipos de la empresa tomar mejores decisiones. Esto significa que está estrechamente integrado con muchos departamentos diferentes, conectando al equipo de datos de principio a fin.

Maura y su equipo hacen preguntas específicas sobre las métricas para asegurarse de obtener el máximo valor de los datos sin procesar.

• ¿Cómo utiliza los datos el equipo de producto e ingeniería?
• ¿Cómo utiliza los datos el equipo de asociaciones con creadores (ventas)?
• ¿Cómo ayudan los datos a finanzas y legal a hacer mejores pronósticos?

Conocer las respuestas a estas preguntas ayuda al equipo de ciencia de datos de Maura a comprender cómo servir mejor a los diferentes departamentos y al negocio en su conjunto, lo que les permite descubrir información procesable que los equipos pueden usar para crear campañas y nuevos productos y contribuir a los objetivos comerciales generales.

Patreon pasa mucho tiempo pensando en una trifecta en todos los departamentos y funciones: cómo pueden crear un mejor producto impulsado por un gran marketing y una marca convincente y respaldado por una gran parte de sus propias finanzas. Este enfoque está sustentado y respaldado por datos.

3 claves para un fuerte liderazgo de datos multifuncionales

Un fuerte liderazgo de datos multifuncional depende de algo más que la colaboración y la comunicación. Para Maura, hay tres claves para un sólido liderazgo de datos entre departamentos:

1. Contexto
2. Relevancia de los datos
3. Cuentacuentos

Contexto

Patreon intenta asegurarse de que los científicos de datos se sientan con los equipos de productos individuales y estén integrados en sus decisiones y en lo que están tratando de construir. No solo intervienen cuando se necesita un análisis de datos; esto requeriría una sesión informativa para que el equipo de datos se ponga al día.

Cuando el equipo de datos está involucrado día a día con otros departamentos, tienen más contexto y una comprensión de lo que están tratando de lograr. Esto les permite recomendar el uso más eficaz de los datos.

Digamos, por ejemplo, que tiene un científico de datos que pasa de trabajar en análisis de marketing un día a aprendizaje automático al día siguiente y pruebas A/B al día siguiente. No van a tener el contexto comercial y la profundidad necesarios para tomar decisiones estratégicas informadas. En cambio, alguien del equipo de ciencia de datos debe estar arraigado en cada proyecto desde el principio, para que tenga una comprensión íntima de dónde entran en juego los datos.

Relevancia de los datos

Los datos no deberían ser el único factor en cada decisión. A veces, las decisiones estarán guiadas por los comentarios de los usuarios o inspiradas por el diseño.

Utilice los datos donde sean más útiles y relevantes. Por ejemplo, en Patreon, notaron diferencias en el crecimiento según la región en febrero y marzo de 2020, cuando la pandemia de COVID-19 se extendió por todo el mundo. Usando datos, Patreon dedujo que el crecimiento más rápido de las suscripciones estaba relacionado con las regiones que tenían más apoyo financiero patrocinado por el gobierno para los creadores.

Maura y su equipo analizaron los datos para averiguar qué segmentos de crecimiento geográfico eran significativos en ese momento. Cuando un evento externo provoca un crecimiento positivo, han aprendido a apoyarse en ese cambio y ver si hay una oportunidad para la producción.

Recuerde, es importante que no mire los datos a través de una visión de túnel. En cambio, considere el panorama general utilizando varios puntos de datos y aportes cualitativos para brindarle una visión general holística de la organización.

Cuentacuentos

La narración implica comprender lo que muestran los datos sobre lo que sucede en el negocio. Luego, el equipo de datos tiene que hacer que la historia sea concisa y clara, para que todos los líderes de Patreon puedan tomar decisiones más informadas, lo que les permite crear un mejor producto para los creadores.

Es fácil que los ojos se pongan vidriosos cuando se habla de métricas. Sin embargo, eso es menos probable cuando los números cuentan una historia. Las historias son adictivas, memorables y provocan emociones . Las historias también ayudan a reforzar el valor de los datos en toda la organización.

Es importante comprender qué historia intentan contar usted y sus equipos y cómo los datos pueden ayudarlo a contarla de una manera rigurosa, honesta y mejor.

Aquí hay un ejemplo de narración en acción: hace unos años, Patreon lanzó una opción de transmisión en vivo para creadores. Pero la ciencia de datos no estuvo realmente involucrada en la decisión sobre cómo construir el producto y qué tan grande podrían anticipar que sería. Maura y su equipo realizaron un análisis muy básico que analizó cuántos creadores mencionaron la transmisión en vivo, pero carecían del contexto de sentarse con el equipo del producto y comprender el objetivo final de la transmisión en vivo.

Como resultado, el equipo de ciencia de datos se incorporó después del hecho para comprender el rendimiento. Si bien originalmente habían proyectado que el 40 % de los creadores adoptaría la nueva opción de transmisión en vivo, solo alrededor del 1 % lo hizo, a pesar de la gran mercadotecnia y conciencia.

Esta falla en integrar la ciencia de datos desde el principio y considerar la historia que estaban tratando de contar llevó a Patreon a repensar cómo usan los datos en su producto y en el proceso de comercialización.

Uso de la colaboración interfuncional para prepararse para el crecimiento en 2020

Cuando llegó la pandemia de COVID-19, Maura y su equipo estaban preparados para el éxito, con el contexto, la relevancia de los datos y la narración en su lugar. Vieron el potencial de un impacto positivo en su producto a medida que más personas se quedaban en casa y buscaban entretenimiento.

Segmentación de la audiencia

Anticipando el crecimiento, el equipo hizo una pausa y se preguntó: "¿Qué creemos que podría cambiar con el comportamiento?" Recopilaron datos sobre dos factores clave:

1. Churn : Patreon analizó lo que podría causar el abandono (la inestabilidad financiera y económica, en este caso) y las formas de reactivar a los mecenas brindándoles apoyo durante un momento tan ansioso. Aseguraron a los creadores que la audiencia estaba allí y creciendo.

2. Lanzamiento de creadores: Patreon también realizó un análisis estrecho y segmentado de creadores que lanzan y atribuyen su lanzamiento a pedidos de quedarse en casa debido a COVID. Vieron nuevos tipos de creadores y dijeron: “¿Qué podemos hacer en el producto que ayudará a estos creadores? Tal vez podamos proporcionar más recursos”.

Convertir los datos en una historia

Patreon tomó estos datos y los convirtió en una historia, tanto para sus equipos internos como para los creadores. Los creadores estaban ansiosos por la estabilidad, pero Patreon pudo usar los datos para mostrarles cómo los fanáticos acudían en masa a la plataforma. E internamente, buscaron formas de crear un mejor producto y asegurarse de que sea lo suficientemente resistente y escalable para manejar una gran afluencia de crecimiento.

Avanzando con nuevos productos y datos enriquecidos

Como resultado, Patreon lanzó un nuevo producto para negocios locales y ayudó a esos negocios a ganar cientos de miles de dólares de ingresos recurrentes por membresía. No solo lanzaron un nuevo producto, sino que también lo vincularon a los datos.

Patreon se aseguró de que estos creadores fueran etiquetados e identificados como negocios locales. Entonces, si en unos años, Patreon quiere comprender cómo crecen las empresas locales en comparación con los podcasters o cualquier otro segmento, tienen esa información y podrán ayudar a la empresa a tomar mejores decisiones en el futuro.

Implementar sistemas para el crecimiento sostenible

¿El consejo de cierre de Maura para el liderazgo de datos multifuncional? Asegúrese de tener un proceso para comprender los cambios en las métricas en todas las áreas del negocio y enmarcarlos como oportunidades de productos. Piense en los sistemas que podría necesitar para estudiar el comportamiento a lo largo del tiempo y qué segmentos necesita comprender en su negocio. Echa un vistazo al resto de la atractiva alineación de Amplify y mira las grabaciones de las sesiones aquí.