Cómo Shopify, Shipt y los alimentos imperfectos crecieron en una pandemia

Piense en marzo de 2020. En todo el mundo, la gente se está dando cuenta de que estamos en un momento sin precedentes y las preguntas se arremolinan. ¿Es seguro visitar tiendas físicas? ¿Pueden las tiendas de comestibles satisfacer la demanda? ¿Es este el final de los viajes? ¿Cómo se adaptará el trabajo y cómo se transformarán las empresas?

Más de seis meses después, muchas de estas preguntas siguen sin respuesta y la pandemia de COVID-19 está lejos de terminar. Pero ahora tenemos algunos aprendizajes disponibles sobre cómo las empresas navegaron esa incertidumbre inicial que puede ayudar a otros a trazar su camino a seguir.

En la conferencia Amplify 2020, la reunión (virtual) más grande de líderes de productos y crecimiento en el mundo, Sandhya Hegde, vicepresidenta ejecutiva de productos de Amplitude, moderó el panel "Crecimiento en una pandemia" con tres empresas que han experimentado un crecimiento masivo en 2020: Shipt, Shopify y alimentos imperfectos.

El vicepresidente de ciencia de datos, Vinay Bhat, representó a Shipt, una solución de logística de última milla y entrega de comestibles a nivel nacional. El director de ciencia de datos, Phillip Rossi, habló por Shopify, una plataforma global de comercio electrónico que ayuda a los empresarios a crecer, administrar y comercializar negocios minoristas. La Vicepresidenta de Producto, Patti Chan, representó a Imperfect Foods, un producto de consumo que toma el exceso de comida de los supermercados y lo distribuye a los clientes.

Mire el video completo o siga leyendo para obtener un relato abreviado del panel de discusión. Tenga en cuenta que algunas citas se han editado para mayor claridad.

Llévanos de vuelta a marzo. ¿Qué estabas viendo?

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Vinay señaló: “El jueves 12 de marzo, vimos que la demanda se disparó. Muy rápido, tuvimos que reaccionar”. Reunieron “escuadrones tácticos” para iniciativas internas y externas. Uno de esos proyectos externos: enviar PPE a sus compradores y apoyarlos mientras llevaban comestibles a los clientes que no podían salir de sus hogares. Internamente, los ingenieros y científicos de datos dieron un paso al frente para liderar los equipos de productos, identificando ganancias rápidas para ayudar tanto a los clientes como a los equipos de soporte interno.

“A medida que avanzábamos en las funciones, Amplitude nos resultó muy útil al tratar de averiguar dónde entraban las personas en el proceso, dónde abandonaban el embudo de pago, cuántas personas luchaban por ver las ventanas de entrega”, Vinay. dicho. Si bien Shipt ciertamente no fue el único servicio de entrega que luchaba por satisfacer la demanda, gracias a su acceso a la inteligencia de productos con Amplitude, "pudimos iterar y ser flexibles en marzo y abril de una manera que no habíamos planeado".

Shopify

Dado que Shopify es una empresa global, comenzaron a ver los efectos de COVID-19 en enero. En marzo, se dieron cuenta de que necesitaban repensar su hoja de ruta. Shopify creó un grupo de trabajo de científicos de datos que normalmente estaban integrados en diferentes equipos para unirse y ayudar a contar la historia de lo que estaba sucediendo.

Para los comerciantes de Shopify, el impacto de la pandemia fue enorme. Phillip informó que muchos comerciantes que tradicionalmente no estaban en línea, como tiendas de comestibles, bibliotecas y cervecerías, se mudaron a Internet muy rápidamente. Otros giraron para ofrecer nuevos productos como mascarillas.

Alimentos imperfectos

En Imperfect Foods, Patti vio que el tamaño promedio de los pedidos aumentaba unas semanas antes de marzo. Mientras el país se cerraba, Imperfect Foods reunió un grupo de trabajo COVID. Los líderes se reunían todos los días, dos veces al día, y transmitían las prioridades al equipo de gestión de productos. Por lo general, operan con un enfoque más de abajo hacia arriba, pero en los primeros días de la pandemia, temporalmente se volvieron más de arriba hacia abajo para moverse más rápido.

¿Cómo pronosticaste? ¿Cómo pivoteó su estrategia?

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“La previsión dio un vuelco en marzo”, dijo Vinay. Solían planificar sobre una base trimestral y anual. Pero cuando la demanda se disparó en marzo, necesitaban escalar su personal de compras para satisfacerla. El equipo ejecutivo y la junta tenían muchas preguntas sobre qué tan rápido podrían escalar y cuáles eran los desafíos anticipados. Y aunque, por lo general, sus pronósticos tenían un alto nivel de precisión, todos tuvieron que ajustarse a un mayor nivel de incertidumbre.

El pronóstico de Shipt se volvió más ágil y más humano. Explicaron lo que sabían sobre cómo se estaba propagando la pandemia, como cuándo las áreas comenzaron a refugiarse en el lugar y qué nuevas regulaciones se estaban promulgando.

Shopify

Shopify también enfrentó muchas preguntas e incertidumbre. La previsión se convirtió en jugar diferentes escenarios e informar al liderazgo de lo que podría suceder a través de varias proyecciones diferentes; este era un nuevo ejercicio.

La empresa también se benefició enormemente al contar con una sólida base de datos. “Hemos invertido mucho tiempo pensando en cuál es la forma en que podemos modelar nuestros procesos comerciales para que podamos hacer preguntas y analizar y estar preparados para las cosas que surjan. Eso se volvió muy importante”, dijo Phillip.

Shopify reunió un grupo de trabajo con el mandato de sumergirse en los conocimientos diariamente e informar al resto de la empresa. El equipo estaba empoderado con el entendimiento de que, en un día cualquiera, no tenían que tener todas las respuestas, pero podían compartir lo que estaban viendo, sabiendo que mañana continuarían aprendiendo cosas nuevas.

Alimentos imperfectos

En Imperfect Foods, sus OKR anuales y su hoja de ruta se fueron por la ventana, según Patti. Habían planeado enfocarse en nuevos clientes y mejorar la personalización, pero en su lugar se enfocaron en escalar operaciones y enviar mensajes oportunos y precisos a los clientes. Decidieron implementar una lista de espera, un pensamiento inconcebible solo unos meses antes. "Tomamos la decisión de realmente honrar a nuestros clientes existentes, asegurarnos de que nuestro servicio fuera de la mejor calidad posible", dijo Patti. Este enfoque les permitió poner en marcha sus operaciones y luego comunicarse con los clientes sobre cuándo estarían disponibles las suscripciones.

¿Cómo está cambiando tu empresa porque estás pasando por esta pandemia?

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Shipt ha adaptado su modelo de negocio para satisfacer la demanda. A principios de marzo, probaron un modelo de pago por pedido, que ofrecía una entrega única por una pequeña tarifa (anteriormente, Shipt solo estaba disponible como suscripción). Luego, la demanda se disparó y la prueba se convirtió en una característica importante que permitió "un uso más oportunista de Shipt en el mercado", dijo Vinay.

El panorama cambiante del comercio electrónico también ha afectado a los supermercados y, por lo tanto, a Shipt. “Específicamente en el sector de la alimentación, había muchos minoristas que tal vez se mostraban reacios a estar en línea, y ahora están descubriendo que en realidad es un gran camino de crecimiento para ellos”, compartió Vinay. Ahora Shipt es una parte integral de ese crecimiento para sus clientes de comestibles.

Alimentos imperfectos

Para Imperfect Foods, en lugar de cambiar de compañía, la pandemia los ha llevado a duplicar su apuesta. Patti señaló que la pandemia había provocado un aumento del 37 % en las compras de comestibles en línea, que aún no ha disminuido. Las personas también están más enfocadas en comer sano y elegir opciones sostenibles. “Eso nos da más confianza que nunca de que la estrategia, en la que nos estamos enfocando en nuestra misión, es más sólida que nunca”, señaló Patti. “Creemos que nuestro servicio satisface esta necesidad fundamental de que los clientes obtengan alimentos, víveres que los alimenten todas las semanas, al mismo tiempo que comparten sus valores para hacer el bien al planeta. Entonces, estamos en modo de duplicación”.

¿Cómo cambió su enfoque de los datos, las métricas y el establecimiento de objetivos en medio de la incertidumbre?

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Shipt descartó sus OKR originales y los restableció en junio según el pronóstico actualizado. Las condiciones siguen cambiando de una semana a otra y de un mes a otro, por lo que su nuevo enfoque es ser diligentes con los conocimientos de los clientes. Están prestando atención a qué productos está comprando la gente, dónde están comprando y dónde necesitan personal.

Shopify

Shopify decidió no establecer nuevos objetivos para 2020, pero están rastreando métricas. Su base de ciencia de datos les permite estar al tanto de las ventas comerciales, el valor de por vida y otros indicadores de cómo les está yendo a sus comerciantes. “Nos estamos enfocando principalmente en qué tan bien les está yendo a nuestros comerciantes. Buscamos constantemente formas de ayudarlos durante la pandemia”, dijo Phillip.

Alimentos imperfectos

Además de los KPI comerciales, en Imperfect Foods, están buscando indicadores principales a medida que el pulso del negocio se acelera. Uno de esos indicadores son las personalizaciones de las cajas. Su aplicación de servicio de alimentos selecciona automáticamente lo que se incluye en el pedido de un cliente, e Imperfect Foods descubrió que los usuarios que ingresan y editan su pedido están mucho más comprometidos en general. Con Amplitude, ya tenían la instrumentación para establecer cohortes que se registraron antes y durante COVID para ver cómo difieren sus comportamientos.

A medida que sus empresas han hecho la transición al trabajo remoto, ¿cómo han influido los datos en la cultura laboral?

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Shipt se volvió mucho más intencional y deliberado sobre cómo comparten datos dentro de la empresa. “Ha habido muchos cambios que la gente ha experimentado este año, y desde una perspectiva comercial, pensamos en qué consuelo podemos brindarles sobre cómo le está yendo al menos al negocio. Nos volvimos mucho más intencionales y deliberados en compartir algunas de las métricas financieras, compartir parte del desempeño de la empresa”, dijo Vinay.

Dado que hay menos conversaciones espontáneas que ocurren de forma remota, Shipt también creó un "comité de inteligencia" dirigido por su vicepresidente sénior de diseño y reuniones mensuales de "pila de información" con científicos de datos de diferentes disciplinas. El comité y las pilas de conocimientos ahora comparten regularmente conocimientos de datos con una audiencia más amplia en la empresa.

A través de estos grupos, Shipt se dio cuenta de que las conversaciones espontáneas que pensaban que tenían lugar en la oficina en realidad no estaban sucediendo. “La realidad es que probablemente deberíamos haber estado haciendo esto antes”, señaló Vinay. “Shipt siempre ha estado hambriento de datos, y creo que una de las cosas que hemos transformado en los últimos seis meses más o menos, hemos evolucionado de alguna manera para ser mucho más deliberados al compartir esos conocimientos y de alguna manera participar. en la discusión interfuncional”.

Shopify

Shopify había creado una cultura basada en datos, lo que significa que tienen en cuenta tanto los conocimientos de datos como la experiencia personal al tomar decisiones. Pero cuando se trataba de la pandemia, nadie tenía experiencia en lidiar con ese tipo de cosas. “Esa fue una oportunidad para que los datos realmente den un paso adelante, sean una voz y cuenten la historia de lo que estaba sucediendo en tiempos muy inciertos… Nos gusta decir que los datos encontraron su voz a través de esta pandemia”, dijo Phillip.

Shopify comenzó a colaborar de maneras que desearían haberlo hecho antes de la pandemia, como reunir a científicos de datos previamente integrados para compartir conocimientos. Phillip explicó: "Vimos el valor de tener una conversación entre diferentes personas con diferentes conocimientos sobre lo que les estaba sucediendo a nuestros comerciantes y dentro de la organización... Contar esa historia con frecuencia, al resto de la organización, fue enormemente impactante y beneficioso".

Alimentos imperfectos

Imperfect Foods vio cambiar su cultura de datos en dos fases. En la fase uno, se volvió más simple. En los primeros días de la pandemia, cuando estaban muy concentrados en cumplir y hacer llegar los pedidos a todos sus clientes, volvieron a lo básico. “Marzo y abril fueron sobre mirar, ¿cuántas entregas hicimos ayer? ¿Qué porcentaje fueron entregas tardías? Nos enfocamos en eso hasta que lo volvimos a bajar a cero. Entonces, métricas básicas”, dijo Patti.

Una vez que recuperaron el control de sus operaciones, Imperfect Foods pasó a una segunda fase. Hubo mucha curiosidad, en toda la empresa, sobre cómo los usuarios que se registraron durante COVID diferían de los usuarios anteriores. Usaron cohortes para examinar quiénes eran esos nuevos usuarios, cómo se comportaban y qué los motivaba a quedarse. Imperfect Foods también se embarcó en una investigación cualitativa en la que hablaron directamente con 72 clientes en el transcurso de dos semanas para aprender más sobre ellos.

¿Qué es lo que ha cambiado durante esta pandemia que quiere traer consigo para seguir adelante?

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“La pandemia ha reforzado la importancia de las personas para los resultados”, dijo Vinay. “La pandemia cambió las bases debajo de la mayoría de los miembros de nuestro equipo”. Después de las primeras semanas de estar en modo de reacción en marzo, Shipt comenzó a pensar de manera más proactiva en la planificación de esta nueva forma de trabajar. Algo de eso fue con la narración de datos, usando datos para hacer avanzar a la empresa. Parte de esto se trataba de cambiar la forma en que administran sus equipos en un entorno remoto para que sean capaces de hacer el mejor trabajo posible durante tiempos inciertos.

“Realmente estoy tratando de preparar el escenario para compartir ideas de manera más táctica en todo el equipo, pero también proporcionar la base adecuada, la base de las personas, para que las personas hagan su mejor trabajo, entiendan cómo trabajar desde casa en esta pandemia y trabajar en entornos extraños. horarios”, explicó Vinay.

Shopify

Phillip reiteró la importancia de reunir a científicos de datos de diferentes áreas de especialización para compartir conocimientos e informar al resto de la organización. "Si pudiera continuar algo", dijo, "realmente aprendimos como una organización de ciencia de datos que hay mucho valor que nuestro equipo puede aportar a la organización a través de la narración".

Su sólida base de datos los colocó en una buena posición para hacer este tipo de narración: Shopify no tuvo que buscar los datos; estaba disponible A través de la narración, el equipo de datos se volvió más experto en brindar recomendaciones y opiniones en lugar de un análisis directo.

Alimentos imperfectos

Patti compartió: “Creo que mi mayor aprendizaje es realmente apreciar lo importante que es la colaboración. Tener a todas estas personas diferentes en diferentes equipos remando en la misma dirección me hizo darme cuenta de por qué es más importante que nunca contar una buena narración y tener una sólida visión del producto”. Esa visión fundamentada ayudó a su equipo a resistirse a volverse demasiado reactivo a cada nueva bola curva y, en cambio, a "encontrar la calma" para duplicar en lo que son buenos.

Una base de datos y empatía con el cliente es la receta para el crecimiento

Sandhya de Amplitude concluyó el panel con sus conclusiones de la discusión. “Todos ustedes estaban realmente preparados para actuar rápido. Esa base estaba allí. En lugar de correr para descubrir cómo reaccionar, estabas preparado”. Gracias a esta base, cada una de estas empresas pudo adaptarse a las circunstancias cambiantes, centrarse en las métricas que eran importantes para ellas y pivotar según fuera necesario.

La segunda lección que percibió Sandhya fue la importancia de la empatía en la gestión de productos. “Cuando vio cambiar las necesidades de sus clientes, sus empresas y equipos se adaptaron a ellas desde un lugar de empatía realmente profunda”, dijo. Imperfect Foods, Shipt y Shopify a menudo anticipaban las necesidades de los clientes en función de las primeras señales y los servicios creados que más personas necesitarían en el futuro.

"Crecimiento en una pandemia" fue solo una de las muchas sesiones convincentes en la conferencia Amplify de este año. Vea los videos de otras charlas, incluidas las de David Packles de Peloton y Maura Church de Patreon.