Los cinco grupos de habilidades que todo equipo de marketing SaaS B2B necesita llenar

Una de las preguntas que escuchamos con más frecuencia es: ¿Cómo construyo y estructuro mi equipo de marketing b2b saas?

A medida que su empresa crezca, su función de marketing requerirá un conjunto diferente de habilidades y estructura. En las primeras etapas, por lo general cuando una empresa aún está construyendo una función de marketing, el director ejecutivo (o fundador) posee una parte de las responsabilidades de marketing y contrata especialistas o agencias para llenar los vacíos.

Una vez que haya creado la base de marketing, incluida una estrategia de comercialización, posicionamiento, mensajes, estándares de diseño, contenido para respaldar las diferentes etapas del embudo, una máquina de generación de demanda, automatización de marketing y una buena cadencia de ventas/marketing: el equipo de marketing (al igual que sus otros equipos) necesita estructura para escalar adecuadamente.

En algún momento, el equipo de liderazgo necesita graduarse de la ejecución del día a día y crear una función de marketing interna. Una pregunta que nos hacen a menudo es: "¿Qué puesto de marketing debo contratar primero?"

Es una pregunta difícil de responder y, al más puro estilo consultor, solemos decir "depende".

En lugar de contratar por un título determinado, piense en equipar a su equipo con los grupos de habilidades adecuados. Hay cinco grupos de habilidades principales que la mayoría de las empresas de SaaS B2B deberían buscar para su equipo de marketing: liderazgo de marketing, marketing de productos, marketing de contenido, generación de demanda/digital y creatividad.

Algunos equipos pueden necesitar más de un grupo de habilidades que otro; algunos no necesitarán ninguna de ciertas habilidades. "Eso depende". Considere esta lista como un punto de partida para el reclutamiento de su equipo de marketing.

Para obtener más detalles sobre las responsabilidades de cada grupo de habilidades, siga leyendo. Si está tratando de trasladar la carga de marketing de su equipo de liderazgo a su equipo de marketing y contratar a su primer líder de equipo de marketing a tiempo completo, haga clic aquí para pasar a la siguiente sección.

Los cinco grupos de habilidades del equipo de marketing de B2B SaaS

A continuación se muestra un desglose más detallado de los grupos de habilidades, incluido un resumen de las responsabilidades de cada función. Tenga en cuenta que esta no es una lista dura y rápida, sino un punto de partida para ayudarlo a pensar en las habilidades que necesita para cada área de la función de marketing.

Gestión de marketing

• Actuar como parte del equipo de liderazgo.
• Alinear los esfuerzos del equipo de marketing con las ventas, el producto y el éxito del cliente para aumentar la canalización calificada, disminuir los ciclos de ventas, reducir la rotación y aumentar el ARPU
• Identificar oportunidades de crecimiento y avanzar hacia ellas con el equilibrio adecuado de iniciativas a corto y largo plazo.
• Liderar el marketing de "Big M", desde el posicionamiento y la estrategia de marca hasta la optimización del gasto.
• Crear OKR trimestrales apoyados en un presupuesto que permita al equipo alcanzar sus objetivos
• Contrate y administre miembros del equipo, agencias y proveedores para lograr OKR y objetivos de ingresos
• Administre el gasto discrecional para maximizar las relaciones LTV/CAC
• Analice y diagnostique el embudo: comprenda dónde se produce la fricción del embudo
• Administre un panel de liderazgo e informe las métricas de embudo y crecimiento al resto del equipo de liderazgo y la junta

Mercadeo de producto

• Realice análisis competitivos, obtenga información y cree información sobre la estrategia de marketing y los materiales tácticos.
• Trabajar con Product Manager para desarrollar estrategias y estructuras de precios.
• Traducir las características del producto en beneficios potenciales y comunicar el valor del producto al mercado
• Mantenga las personas de los clientes y cree estrategias de orientación en las campañas de marketing.
• Desarrolle una comprensión profunda de los clientes y las personas de los usuarios, cree campañas para posicionar el producto e introduzca nuevas características del producto
• Realice entrevistas con los clientes y traduzca las declaraciones de valor en propuestas de valor.
• Use la hoja de ruta del producto para informar futuras decisiones de marketing
• Capacitar a los equipos de ventas y éxito del cliente en los mensajes sobre las características y los beneficios del producto.

Mercadeo de Contenidos

• Comprender y entregar contenido para impulsar los objetivos de marketing/ventas (es decir, contenido web para SEO, archivos PDF de testimonios para la habilitación de ventas/ventas, campañas de fomento para mover los clientes potenciales de la parte superior del embudo a las ventas, etc.)
• Desarrolle materiales para que el equipo de ventas mueva a las personas por el embudo (es decir, estudios de casos, calculadora de ROI, tarjetas de batalla, etc.): la redacción de titulares idealmente debería ser una competencia central, la copia y el diseño de formato largo se pueden subcontratar si es necesario.
• Entreviste a expertos de la industria dentro del equipo (ventas, productos, éxito del cliente) y cree contenido educativo, de liderazgo intelectual y experto para el mercado.
• Liderar a la empresa en el desarrollo y entrega de contenido en sus "abrevaderos" ideales
• Redacte un anuncio directo, simple, sucinto y significativo y una copia web para conectarse con las personas objetivo

Generación de Demanda / Digital

• Administre y ejecute PPC, redes sociales pagas, remarketing y otros gastos publicitarios
• Administre los canales digitales, incluido el sitio web, las redes sociales y la presencia en línea
• Resumir (e informar sobre) los datos para mostrar las palancas que afectan la conversión/canalización de ventas
• Trabaje con el marketing de productos para el desarrollo de la página de destino del producto.
• Trabaje con otros miembros del equipo de marketing para ejecutar pruebas A/B en el sitio web, las páginas de destino y los anuncios.
• Ejecute decisiones tácticas de marketing basadas en datos (costo por MQL, OKR basados ​​en proyecciones de embudo, esfuerzos basados ​​en el azar)
• Comprender, diseñar y ejecutar la atribución de campañas
• Administre la pila de datos de marketing, incluida la canalización calificada de marketing, embudo y métricas de contenido, CPC, CAC y análisis de sitios web

Creativo

• Administre y haga cumplir un estilo de marca consistente, incluido el mantenimiento de las pautas de la marca
• Administrar y distribuir activos diseñados
• Diseñe páginas de destino, activos de ventas y plantillas de marca.
• Desarrolle maquetas de productos, estructuras alámbricas, sistemas de diseño, iteraciones de UI / UX
• Cree video, PDF y contenido ilustrativo

Cómo hacer la transición de CEO como CMO a CEO como CEO

A menudo trabajamos con directores ejecutivos o fundadores altamente comprometidos que se ensucian las manos con el marketing "Big M" (estratégico). A veces también se apropian de la entrega táctica. En las primeras etapas, la participación de un CEO en el marketing de Big M es algo bueno. En muchos casos, un CEO debe desempeñar un papel en la definición y conducción de la narrativa estratégica de una empresa y decidir las grandes apuestas que se realizan.

El jefe de producto suele desempeñar un papel en la comercialización del producto. Y la mayoría de las veces, las funciones creativas y de generación de demanda están a cargo de una colección de agencias de SEO/SEM/PPC/diseñador/desarrollador o autónomos.

Eso deja a muchos de los "equipos de marketing" de la empresa SaaS en etapa inicial con este aspecto:

El director ejecutivo, el jefe de producto y los trabajadores autónomos pueden desempeñar algunos de los roles al principio. Pero los freelancers y las agencias no suelen hablar entre ellos, seguir una estrategia unificada o moverse en la misma dirección. El equipo ejecutivo no puede cumplir con toda la función de marketing ya que no es su enfoque principal.

El marketing de contenidos a menudo se ignora o se subcontrata. Muchas empresas en etapa inicial tratan el marketing de contenidos como una ocurrencia tardía. La gente lo ve como un enigma o una pérdida de tiempo, y puede ser difícil hacerlo sin una gran experiencia y disciplina en la industria. Pero dejar el contenido en un segundo plano es un gran error, pero eso es para otro artículo.

Cómo contratar a tu primer líder de equipo de marketing

Puede alejarse del equipo de marketing blando modelado anteriormente al traer algunas de las responsabilidades de marketing internamente. Esto también libera a su equipo de liderazgo para que se concentre en el progreso de otras funciones comerciales en su conjunto. Los principales objetivos de contratar a su primer miembro del equipo de marketing a tiempo completo son:

1. Reducir la carga de marketing del director ejecutivo y los miembros del equipo ejecutivo
2. Cree un experto interno en la industria, el producto y la vertical
3. Resuelva el problema de la agencia en silos: los esfuerzos de marketing tienden a ser más exitosos cuando el equipo está integrado y avanza hacia el mismo objetivo.

Si ha recibido financiamiento o tiene una trayectoria de crecimiento pronunciado, contratar a tres o cuatro especialistas en marketing de una sola disciplina es una opción válida. Pero esto generalmente no es lo más fácil porque aún necesita a alguien en quien confíe para administrar su desempeño. Y esa persona debe tener al menos algo de experiencia práctica en cada área funcional.

Para la mayoría de las empresas, es realista permitirse un especialista en marketing de tiempo completo a medida que comienza a escalar. Como primer empleado, alguien con las siguientes características lo ayudará a lograr los tres objetivos anteriores:

1. Experiencia de nivel medio
   YOE no siempre es un buen indicador de esto. Busque a alguien que haya trabajado desde la parte inferior de la escala de marketing y haya tocado ambos "lados" del marketing (gestión y ejecución). Es ideal si tienen experiencia tanto con la "Gran M" como con los aspectos tácticos del marketing.
2. Multifacético o en forma de T
   Es ideal si esta persona tiene experiencia práctica con 3 o 4 de los principales grupos de habilidades de marketing. Deben comprender cómo informar las métricas cuantitativas de éxito de cada área. Pueden tener una comprensión más profunda en un área más que en otras (es decir, marketing de productos más que búsqueda paga, SEO).
3. Tiene experiencia en el dominio o la industria
   Alguien con experiencia en B2C puede no encajar mejor en este rol: el marketing B2C y B2B son disciplinas muy diferentes. Idealmente, su empleado tiene experiencia en una configuración de SaaS, pero una sólida experiencia en B2B es un buen proxy. Puntos de bonificación para alguien que haya trabajado en la industria en la que vende. Esto puede ser especialmente útil cuando se trata de marketing de contenidos. Si no tiene a alguien en su equipo que ya sea un experto en la industria en la que vende (esto generalmente lo cubre un fundador o jefe de producto), debe priorizar encontrar un líder de marketing que lo sea.
4. Tiene experiencia en gestión/liderazgo (o potencial)
   Es probable que no necesite un vicepresidente en este momento. En su lugar, busque a alguien que sepa lo suficiente como para liderar un equipo de marketing o alguien con potencial para convertirse en líder de equipo en los próximos 6 meses.

Con alguien como el anterior, su función de marketing podría parecerse más a esto:

Desde aquí, puede contratar a un líder de marketing con más experiencia para que se haga cargo de la creación de equipos y las responsabilidades estratégicas. O, dependiendo de la experiencia de su primera contratación de marketing (y su tiempo), puede ser la persona adecuada para asumir un rol de liderazgo y crear un equipo de especialistas debajo de ellos a medida que escala.

¿Que sigue?

"Todavía no estoy muy seguro de por dónde empezar..."

Incluso con este marco, puede resultarle difícil comprender qué grupos de habilidades de marketing necesita primero su empresa. A menudo, es un desafío para los directores generales que no tienen una gran experiencia en marketing saber qué buscar en su primera contratación de marketing. Si tiene problemas para comenzar, podría valer la pena explorar un líder o entrenador de marketing fraccional a corto plazo, que puede ayudarlo a evaluar su situación y hacer recomendaciones para los próximos pasos en función de su experiencia. O bien, aquí hay otro artículo detallado sobre cómo contratar a un CMO de SaaS B2B.

"Tengo un especialista en marketing a tiempo completo, pero no tiene mucha experiencia con el lado de la "Gran M" del marketing; no tengo la capacidad ni la experiencia en marketing para asesorarlos".

Si ya tiene un miembro del equipo de marketing, pero no está listo para asumir el rol de liderazgo, un marco de estrategia de comercialización SaaS B2B de 6 meses con entrenamiento a corto plazo de un líder de marketing podría brindarle las herramientas adecuadas para ponerse al día rápidamente.

"Estoy buscando un líder de marketing de tiempo completo... ¿Qué preguntas debo hacer para asegurarme de que saben lo que hacen?

Si bien este artículo tiene como objetivo encontrar un líder de marketing más experimentado, estas preguntas pueden ayudarlo a comparar a un líder de marketing de nivel medio.