每个 B2B SaaS 营销团队需要填补的五个技能组

我们最常听到的问题之一是：如何建立和构建我的 b2b SaaS 营销团队？

随着公司的发展，您的营销职能将需要一套不同的技能和结构。 在早期阶段——通常是当公司仍在建立营销职能时——首席执行官（或创始人）拥有部分营销职责，并聘请专家或代理机构来填补空白。

一旦您创建了营销基础，包括上市策略、定位、消息传递、设计标准、支持渠道不同阶段的内容、需求生成机器、营销自动化和良好的销售/营销节奏 –营销团队（就像您的其他团队一样）需要结构才能正确扩展。

在某些时候，领导团队需要从日常执行中毕业，并建立内部营销职能。 我们经常被问到的一个问题是，“我应该首先聘请哪个营销角色？”

这是一个很难回答的问题——而且，按照真正的顾问方式，我们通常会说“视情况而定”。

与其雇佣某个头衔，不如考虑为您的团队配备合适的技能组。 大多数 B2B SaaS 公司应该在其营销团队中填补五个主要技能组：营销领导力、产品营销、内容营销、需求生成/数字化和创意。

有些团队可能需要更多的一个技能组而不是另一个——有些则不需要任何特定技能。 “这取决于”。 将此列表视为您的营销团队招聘的起点。

有关每个技能组职责的更多细节，请继续阅读。 如果您想将营销负担从您的领导团队转移到您的营销团队并聘请您的第一个全职营销团队负责人，请单击此处转到下一部分。

五个 B2B SaaS 营销团队技能组

以下是技能组的更详细细分，包括每个角色的职责概述。 请记住，这不是一个硬性的列表，而是一个帮助您思考营销职能每个领域所需技能的起点。

市场营销管理

• 作为领导团队的一员
• 使营销团队的努力与销售、产品和客户成功保持一致，以增加合格的渠道、缩短销售周期、减少客户流失并提高 ARPU
• 识别增长机会并通过长期和短期计划的适当平衡走向它们
• 领导“大M”营销，从定位和品牌战略到支出优化
• 创建由预算支持的季度 OKR，使团队能够实现其目标
• 雇用和管理团队成员、代理机构和供应商以实现 OKR 和收入目标
• 管理可自由支配的支出以最大化 LTV/CAC 比率
• 分析和诊断漏斗 - 了解漏斗摩擦发生的位置
• 管理领导力仪表板并向领导团队和董事会的其他成员报告漏斗和增长指标

产品营销

• 进行竞争分析，获得洞察力，并建立对营销策略和战术材料的洞察力
• 与产品经理合作制定定价策略和结构
• 将产品特性转化为潜在利益并将产品价值传达给市场
• 维护客户角色并将目标策略构建到营销活动中
• 深入了解客户和用户角色，开展活动以定位产品并引入新产品功能
• 进行客户访谈并将价值陈述转化为价值主张
• 使用产品路线图为未来的营销决策提供信息
• 培训销售和客户成功团队关于产品功能和优势的信息传递

内容营销

• 了解并交付内容以推动营销/销售目标（即用于 SEO 的 Web 内容、用于导入/销售支持的推荐 PDF、培育活动以将漏斗顶部的潜在客户转移到销售等）
• 为销售团队开发材料以将人员转移到漏斗中（即案例研究、投资回报率计算器、战斗卡等）——理想情况下，标题文案应该是核心能力，如果需要，可以外包长文案和设计
• 采访团队中的行业专家（销售、产品、客户成功）并为市场创建教育、思想领导力和专家内容
• 带领公司在您理想的“水坑”中开发和交付内容
• 编写直截了当、简单、简洁、有意义的广告和网络副本，以与目标角色建立联系

需求生成/数字

• 管理和执行 PPC、付费社交、再营销和其他广告支出
• 管理数字渠道，包括网站、社交和在线形象
• 汇总（并报告）数据以显示影响销售转化/渠道的杠杆
• 与产品营销合作，拥有产品登陆页面开发
• 与其他营销团队成员合作，在网站、登录页面和广告上运行 A/B 测试
• 根据数据执行战术营销决策（每 MQL 的成本、基于漏斗预测的 OKR、基于机会的努力）
• 了解、设计和执行活动归因
• 管理营销数据堆栈，包括来自营销、渠道和内容指标、CPC、CAC 和网站分析的合格管道

有创造力的

• 管理和执行一致的品牌风格，包括维护品牌指南
• 管理和分配设计的资产
• 设计登陆页面、销售资产和品牌模板
• 开发产品模型、线框、设计系统、UI/UX 迭代
• 创建视频、PDF 和说明性内容

如何从 CEO 兼 CMO 转变为 CEO 兼 CEO

我们经常与高度敬业的 CEO 或创始人合作，他们在“大 M”（战略）营销中沾沾自喜。 有时他们也掌握战术交付的所有权。 在早期阶段，CEO 参与 Big M 营销是一件好事。 在许多情况下，CEO应该在定义和领导公司的战略叙事以及决定所下的大赌注方面发挥作用。

产品负责人通常在产品营销中发挥作用。 通常情况下，需求生成和创意功能由 SEO/SEM/PPC/设计师/开发人员机构或自由职业者的集合来完成。

这使得许多早期 SaaS 公司的“​​营销团队”看起来像这样：

CEO、产品主管和自由职业者可以在一开始就担任一些角色。 但是自由职业者和代理机构通常不会相互交谈，遵循统一的策略，或者朝着同一个方向前进。 执行团队无法完成整个营销职能，因为这不是他们的主要关注点。

内容营销经常被忽视或外包。 许多早期公司将内容营销视为事后的想法。 人们认为这是一个谜或浪费时间，如果没有深厚的行业专业知识和纪律，这可能很难做到。 但是把内容放在次要位置是一个很大的错误——但那是另一篇文章了。

如何聘请您的第一位营销团队负责人

您可以通过将一些营销职责带入内部来摆脱上面建模的糊状营销团队。 这也让您的领导团队腾出时间，专注于整体推进其他业务职能。 雇用您的第一位全职营销团队成员的主要目标是：

1. 减轻 CEO 和执行团队成员的营销负担
2. 创建内部行业、产品和垂直专家
3. 解决孤立的代理问题——当团队整合并朝着同一个目标前进时，营销工作往往最成功

如果您已经获得资金或有一个陡峭的增长轨迹，那么雇用三到四个单一学科的营销人员是一个有效的选择。 但这通常不是最简单的，因为您仍然需要您信任的人来管理他们的绩效。 这个人应该至少在每个职能领域都有一些实践经验。

对于大多数公司来说，当你开始扩大规模时，聘请一名全职营销人员是现实的。 作为第一次雇用，具有以下特征的人将帮助您实现上述三个目标：

1. 中级经验
   YOE 并不总是一个很好的指标。 寻找从营销阶梯底部工作并触及营销“两面”（管理和执行）的人。 如果他们在营销的“大 M”和战术方面都有经验，那就太理想了。
2. 多面或T形
   如果此人具有 3-4 个主要营销技能组的实践经验，这是理想的。 他们应该了解如何报告每个领域的量化成功指标。 他们可能在一个领域比其他领域有更深入的了解（即产品营销多于付费搜索、SEO）。
3. 有领域或行业经验
   具有 B2C 背景的人可能不适合这个角色 - B2C 和 B2B 营销是非常不同的学科。 理想情况下，您的雇员具有 SaaS 环境的经验，但强大的 B2B 背景是一个不错的代理。 在您销售的行业中工作过的人的奖励积分。 这在内容营销方面特别有用。 如果您的团队中没有人已经是您所销售行业的专家（这通常由创始人或产品负责人负责），您应该优先寻找一位营销领导者。
4. 有管理/领导经验（或潜力）
   你现在可能不需要副总裁。 相反，寻找足够了解领导营销团队或有潜力在未来 6 个月内成为团队领导者的人。

有了上面这样的人，您的营销功能可能看起来更像这样：

从这里，您可以聘请更有经验的营销负责人来承担团队建设和战略责任。 或者 - 根据您的第一个营销人员的经验（和您的时间） - 他们可能是担任领导角色并在您扩大规模时建立一支由他们组成的专家团队的合适人选。

下一步是什么？

“我还是不太确定从哪里开始……”

即使使用此框架，您也可能会发现很难了解您的公司首先需要哪些营销技能组。 对于没有深厚营销经验的 CEO 来说，知道在他们的第一次营销招聘中要寻找什么往往是一个挑战。 如果您在开始时遇到困难，可能值得寻找一位短期的部分营销领导者或教练，他们可以帮助评估您的情况并根据他们的经验为下一步提出建议。 或者，这是另一篇关于如何聘请 B2B SaaS CMO 的深入文章。

“我有一个全职营销人员，但他们对营销的“大 M”方面经验不足——我没有能力或营销经验来指导他们”

如果您已经有一名营销团队成员，但他们还没有准备好担任领导角色，那么为期 6 个月的 B2B SaaS 进入市场战略框架以及来自营销领导者的短期指导可能会为他们提供正确的工具快速上手。

“我正在寻找一名全职营销负责人......我需要问什么问题才能确保他们了解自己的东西？

虽然本文旨在寻找一位经验更丰富的营销领导者，但这些问题可以帮助您对中级营销领导者进行基准测试。