Die fünf Kompetenzgruppen, die jedes B2B-SaaS-Marketing-Team ausfüllen muss

Eine der Fragen, die wir am häufigsten hören, lautet: Wie baue und strukturiere ich mein B2B-Saas-Marketingteam?

Wenn Ihr Unternehmen wächst, erfordert Ihre Marketingfunktion andere Fähigkeiten und Strukturen. In der Anfangsphase – normalerweise wenn ein Unternehmen noch eine Marketingfunktion aufbaut – trägt der CEO (oder Gründer) einen Teil der Marketingverantwortung und stellt Spezialisten oder Agenturen ein, um die Lücken zu füllen.

Sobald Sie die Marketinggrundlage geschaffen haben, einschließlich einer Markteinführungsstrategie, Positionierung, Botschaften, Designstandards, Inhalten zur Unterstützung verschiedener Phasen des Trichters, einer Maschine zur Nachfragegenerierung, Marketingautomatisierung und einer guten Vertriebs-/Marketingkadenz – Das Marketingteam (wie Ihre anderen Teams) braucht eine Struktur, um richtig skalieren zu können.

Irgendwann muss sich das Führungsteam von der täglichen Ausführung lösen und eine interne Marketingfunktion aufbauen. Eine Frage, die uns oft gestellt wird, lautet: „Welche Marketing-Rolle sollte ich zuerst einstellen?“

Diese Frage ist schwer zu beantworten – und in echter Beratermanier sagen wir normalerweise „es kommt darauf an“.

Anstatt für einen bestimmten Titel einzustellen, denken Sie darüber nach, Ihr Team mit den richtigen Fähigkeitsgruppen auszustatten. Es gibt fünf primäre Kompetenzgruppen, die die meisten B2B-SaaS-Unternehmen in ihrem Marketingteam besetzen sollten: Marketingführung, Produktmarketing, Content-Marketing, Nachfragegenerierung / Digital und Kreativ.

Einige Teams benötigen möglicherweise mehr von einer Fähigkeitsgruppe als von einer anderen – einige benötigen bestimmte Fähigkeiten nicht. "Es hängt davon ab, ob". Betrachten Sie diese Liste als Ausgangspunkt für die Rekrutierung Ihres Marketingteams.

Für weitere Einzelheiten zu den Verantwortlichkeiten der einzelnen Qualifikationsgruppen lesen Sie weiter. Wenn Sie versuchen, die Marketinglast von Ihrem Führungsteam auf Ihr Marketingteam zu verlagern und Ihren ersten Vollzeit-Marketingteamleiter einzustellen, klicken Sie hier, um zum nächsten Abschnitt zu gelangen.

Die fünf Kompetenzgruppen des B2B-SaaS-Marketingteams

Nachfolgend finden Sie eine detailliertere Aufschlüsselung der Qualifikationsgruppen, einschließlich einer Übersicht über die Verantwortlichkeiten für jede Rolle. Denken Sie daran, dass dies keine feste Liste ist, sondern ein Ausgangspunkt, um Ihnen zu helfen, über die Fähigkeiten nachzudenken, die Sie für jeden Bereich der Marketingfunktion benötigen.

Marketing-Management

• Agieren Sie als Teil des Führungsteams
• Stimmen Sie die Bemühungen des Marketingteams auf den Verkaufs-, Produkt- und Kundenerfolg ab, um die qualifizierte Pipeline zu erhöhen, die Verkaufszyklen zu verkürzen, die Abwanderung zu reduzieren und den ARPU zu steigern
• Identifizieren Sie Wachstumschancen und bewegen Sie sich mit der richtigen Balance aus lang- und kurzfristigen Initiativen darauf zu
• Leitung des „Big M“-Marketings, von der Positionierung und Markenstrategie bis hin zur Ausgabenoptimierung
• Erstellen Sie vierteljährliche OKRs, unterstützt durch ein Budget, das es dem Team ermöglicht, seine Ziele zu erreichen
• Stellen Sie Teammitglieder, Agenturen und Anbieter ein und verwalten Sie sie im Hinblick auf OKRs und Umsatzziele
• Verwalten Sie diskretionäre Ausgaben, um das LTV/CAC-Verhältnis zu maximieren
• Analysieren und diagnostizieren Sie den Trichter – verstehen Sie, wo Trichterreibung auftritt
• Verwalten Sie ein Führungs-Dashboard und melden Sie Trichter- und Wachstumsmetriken an den Rest des Führungsteams und des Vorstands

Produktmarketing

• Führen Sie Wettbewerbsanalysen durch, erhalten Sie Einblicke und bauen Sie Einblicke in Marketingstrategien und taktische Materialien auf
• Arbeiten Sie mit dem Produktmanager zusammen, um Preisstrategien und -strukturen zu entwickeln
• Übersetzen Sie Produktmerkmale in potenzielle Vorteile und kommunizieren Sie den Produktwert auf dem Markt
• Pflegen Sie Kundenpersönlichkeiten und bauen Sie Targeting-Strategien in Marketingkampagnen ein
• Entwickeln Sie ein tiefes Verständnis für Kunden und Benutzerpersönlichkeiten, erstellen Sie Kampagnen, um das Produkt zu positionieren und neue Produktfunktionen einzuführen
• Führen Sie Kundeninterviews durch und übersetzen Sie Wertaussagen in Wertversprechen
• Verwenden Sie die Produkt-Roadmap, um zukünftige Marketingentscheidungen zu treffen
• Schulen Sie Vertriebs- und Kundenerfolgsteams in Bezug auf die Botschaften zu Produktfunktionen und -vorteilen

Inhaltsvermarktung

• Verstehen und Bereitstellen von Inhalten, um Marketing-/Verkaufsziele voranzutreiben (d. h. Webinhalte für SEO, Testimonial-PDFs für Lead-In/Verkaufsförderung, Pflegekampagnen, um Top-of-Funnel-Leads nach unten zum Verkauf zu bewegen usw.)
• Entwickeln Sie Materialien für das Verkaufsteam, um die Leute in den Trichter zu führen (z. B. Fallstudien, ROI-Rechner, Kampfkarten usw.) – das Verfassen von Schlagzeilentexten sollte idealerweise eine Kernkompetenz sein, Langformtexte und Design können bei Bedarf ausgelagert werden
• Befragen Sie Branchenexperten innerhalb des Teams (Vertrieb, Produkt, Kundenerfolg) und erstellen Sie Bildungs-, Vordenker- und Experteninhalte für den Markt
• Führen Sie das Unternehmen bei der Entwicklung und Bereitstellung von Inhalten in Ihren idealen „Wasserlöchern“
• Schreiben Sie unkomplizierte, einfache, prägnante, aussagekräftige Anzeigen- und Webtexte, um eine Verbindung zu Zielpersonen herzustellen

Nachfragegenerierung / Digital

• Verwaltung und Ausführung von PPC, Paid Social, Remarketing und anderen Werbeausgaben
• Verwalten Sie digitale Kanäle, einschließlich Website, soziale und Online-Präsenz
• Fassen Sie Daten zusammen (und berichten Sie darüber), um Hebel aufzuzeigen, die sich auf die Umsatzumwandlung/-pipeline auswirken
• Arbeiten Sie mit dem Produktmarketing zusammen, um eine eigene Produkt-Landingpage zu entwickeln
• Arbeiten Sie mit anderen Mitgliedern des Marketingteams zusammen, um A/B-Tests auf der Website, den Zielseiten und Anzeigen durchzuführen
• Führen Sie taktische Marketingentscheidungen basierend auf Daten durch (Kosten pro MQL, OKRs basierend auf Funnel-Projektionen, Bemühungen basierend auf Zufall)
• Verstehen, Entwerfen und Ausführen von Kampagnenattribution
• Verwalten Sie den Marketingdatenstapel, einschließlich qualifizierter Pipeline aus Marketing-, Trichter- und Inhaltsmetriken, CPC, CAC und Website-Analysen

Kreativ

• Verwalten und erzwingen Sie einen konsistenten Markenstil, einschließlich der Einhaltung von Markenrichtlinien
• Verwalten und verteilen Sie entworfene Assets
• Entwerfen Sie Zielseiten, Verkaufsassets und Markenvorlagen
• Entwickeln Sie Produktmodelle, Wireframes, Designsysteme, UI / UX-Iterationen
• Erstellen Sie Videos, PDFs und illustrative Inhalte

Wie man vom CEO-als-CMO zum CEO-als-CEO wechselt

Wir arbeiten oft mit hochengagierten CEOs oder Gründern zusammen, die sich mit dem „Big M“ (strategischen) Marketing die Hände schmutzig machen. Manchmal übernehmen sie auch die Verantwortung für die taktische Lieferung. In frühen Stadien ist die Beteiligung eines CEO am Big-M-Marketing eine gute Sache. In vielen Fällen sollte ein CEO eine Rolle bei der Definition und Führung der strategischen Erzählung eines Unternehmens und der Entscheidung über die großen Wetten spielen, die eingegangen werden.

Der Produktleiter spielt normalerweise eine Rolle im Produktmarketing. Und meistens werden die Nachfragegenerierung und die kreativen Funktionen von einer Sammlung von SEO/SEM/PPC/Designer/Entwickleragenturen oder Freiberuflern ausgefüllt.

Damit sehen viele „Marketingteams“ von SaaS-Unternehmen im Anfangsstadium so aus:

Der CEO, der Produktleiter und Freiberufler können einige der Rollen am Anfang besetzen. Aber die Freelancer und Agenturen sprechen in der Regel nicht miteinander, verfolgen keine einheitliche Strategie oder bewegen sich in die gleiche Richtung. Das Führungsteam kann nicht die gesamte Marketingfunktion erfüllen, da dies nicht ihr primärer Fokus ist.

Content Marketing wird oft ignoriert oder ausgelagert. Viele junge Unternehmen behandeln Content-Marketing als nachträglichen Einfall. Die Leute sehen es als Rätsel oder Zeitverschwendung an, und es kann schwierig sein, ohne tiefes Branchenwissen und Disziplin umzugehen. Aber Inhalte auf Sparflamme zu lassen, ist ein großer Fehler – aber das ist für einen anderen Artikel.

So stellen Sie Ihren ersten Marketing-Teamleiter ein

Sie können sich von dem oben abgebildeten matschigen Marketing-Team entfernen, indem Sie einige der Marketing-Verantwortlichkeiten ins Haus bringen. Dies entlastet auch Ihr Führungsteam, damit es sich auf die Weiterentwicklung der anderen Geschäftsfunktionen als Ganzes konzentrieren kann. Die Hauptziele bei der Einstellung Ihres ersten Vollzeit-Marketingteammitglieds sind:

1. Reduzieren Sie den Marketingaufwand für den CEO und die Mitglieder des Führungsteams
2. Erstellen Sie einen internen Branchen-, Produkt- und Branchenexperten
3. Lösen Sie das Problem isolierter Agenturen – Marketingbemühungen sind in der Regel am erfolgreichsten, wenn das Team integriert ist und sich auf dasselbe Ziel zubewegt

Wenn Sie eine Finanzierung erhalten haben oder einen steilen Wachstumskurs haben, ist die Einstellung von drei oder vier Marketingfachleuten für eine einzelne Disziplin eine gute Option. Dies ist jedoch normalerweise nicht die einfachste, da Sie immer noch jemanden benötigen, dem Sie vertrauen, um seine Leistung zu verwalten. Und diese Person sollte zumindest einige praktische Erfahrung in jedem Funktionsbereich haben.

Für die meisten Unternehmen ist es realistisch, sich einen Vollzeit-Marketer zu leisten, wenn Sie mit der Skalierung beginnen. Als Erstangestellter hilft Ihnen jemand mit den folgenden Eigenschaften, die drei oben genannten Ziele zu erreichen:

1. Erfahrung auf mittlerer Ebene
   YOE sind nicht immer ein guter Indikator dafür. Suchen Sie nach jemandem, der auf der Marketingleiter ganz unten gearbeitet hat und beide „Seiten“ des Marketings (Management und Ausführung) berührt hat. Idealerweise haben sie Erfahrung sowohl mit dem „Big M“ als auch mit taktischen Aspekten des Marketings.
2. Facettenreich oder T-förmig
   Es ist ideal, wenn diese Person praktische Erfahrung mit 3–4 der primären Marketing-Fähigkeitsgruppen hat. Sie sollten verstehen, wie quantitative Erfolgsmetriken aus jedem Bereich gemeldet werden. Sie haben möglicherweise ein tieferes Verständnis in einem Bereich als in anderen (z. B. Produktmarketing mehr als bezahlte Suche, SEO).
3. Hat Domänen- oder Branchenerfahrung
   Jemand mit einem B2C-Hintergrund passt möglicherweise nicht am besten in diese Rolle – B2C- und B2B-Marketing sind sehr unterschiedliche Disziplinen. Idealerweise hat Ihr Mitarbeiter Erfahrung in einer SaaS-Umgebung, aber ein starker B2B-Hintergrund ist ein OK-Proxy. Bonuspunkte für jemanden, der in der Branche gearbeitet hat, in die Sie verkaufen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn es um Content-Marketing geht. Wenn Sie niemanden in Ihrem Team haben, der bereits ein Experte in der Branche ist, in die Sie verkaufen (dies wird normalerweise von einem Gründer oder Produktleiter abgedeckt), sollten Sie priorisieren, einen Marketingleiter zu finden, der das ist.
4. Hat Management-/Führungserfahrung (oder Potenzial)
   Wahrscheinlich brauchen Sie im Moment keinen VP. Suchen Sie stattdessen nach jemandem, der genug weiß, um ein Marketingteam zu leiten, oder nach jemandem mit dem Potenzial, in den nächsten 6 Monaten ein Teamleiter zu werden.

Mit jemandem wie dem oben genannten könnte Ihre Marketingfunktion eher so aussehen:

Von hier aus können Sie einen erfahreneren Marketingleiter einstellen, der den Teamaufbau und die strategischen Verantwortlichkeiten übernimmt. Oder – abhängig von der Erfahrung Ihres ersten Marketing-Mitarbeiters (und Ihrem Timing) – kann er die richtige Person sein, um eine Führungsrolle zu übernehmen und ein Team von Spezialisten aufzubauen, während Sie skalieren.

Was kommt als nächstes?

"Ich bin mir immer noch nicht ganz sicher, wo ich anfangen soll..."

Selbst mit diesem Rahmen fällt es Ihnen möglicherweise schwer zu verstehen, welche Marketing-Kompetenzgruppen Ihr Unternehmen zuerst benötigt. Für CEOs ohne umfassende Marketingerfahrung ist es oft schwierig zu wissen, worauf sie bei ihrer ersten Einstellung im Marketing achten sollten. Wenn Sie Schwierigkeiten beim Einstieg haben, könnte es sich lohnen, einen kurzfristigen Marketingleiter oder -coach zu suchen, der Ihnen helfen kann, Ihre Situation einzuschätzen und basierend auf seiner Erfahrung Empfehlungen für die nächsten Schritte abzugeben. Oder hier ist ein weiterer ausführlicher Artikel darüber, wie man einen B2B-SaaS-CMO einstellt.

„Ich habe einen Vollzeit-Vermarkter, aber er ist nicht sehr erfahren mit der „Big M“-Seite des Marketings – ich habe nicht die Kapazität oder Marketingerfahrung, um ihn zu coachen.“

Wenn Sie bereits ein Marketing-Teammitglied haben, aber dieses noch nicht bereit ist, die Führungsrolle zu übernehmen, könnte ein 6-monatiges B2B-SaaS-Strategie-Framework für die Markteinführung mit kurzfristigem Coaching durch einen Marketingleiter ihm die richtigen Werkzeuge an die Hand geben schnell auf Touren kommen.

„Ich suche einen Vollzeit-Marketingleiter … Welche Fragen muss ich stellen, um sicherzustellen, dass er sich auskennt?

Während dieser Artikel darauf abzielt, einen erfahreneren Marketingleiter zu finden, können Ihnen diese Fragen dabei helfen, einen Marketingleiter auf mittlerer Ebene zu bewerten.