I cinque gruppi di competenze che ogni team di marketing SaaS B2B deve riempire

Una delle domande che sentiamo più spesso è: come faccio a costruire e strutturare il mio team di marketing saas b2b?

Man mano che la tua azienda cresce, la tua funzione di marketing richiederà un diverso insieme di competenze e struttura. Nelle fasi iniziali, di solito quando un'azienda sta ancora costruendo una funzione di marketing, il CEO (o fondatore) possiede una parte delle responsabilità di marketing e assume specialisti o agenzie per colmare le lacune.

Dopo aver creato le basi di marketing, tra cui una strategia di go-to-market, posizionamento, messaggistica, standard di progettazione, contenuti per supportare le diverse fasi della canalizzazione, una macchina per la generazione della domanda, automazione del marketing e una buona cadenza di vendita/marketing – il team di marketing (come gli altri tuoi team) ha bisogno di una struttura per ridimensionarsi correttamente.

Ad un certo punto, il team di leadership deve superare l'esecuzione quotidiana e creare una funzione di marketing interna. Una domanda che ci viene posta spesso è "quale ruolo di marketing dovrei assumere per primo?"

È una domanda difficile a cui rispondere – e, in vero stile da consulente, di solito diciamo “dipende”.

Piuttosto che assumere per un certo titolo, pensa a dotare la tua squadra dei giusti gruppi di abilità. Esistono cinque gruppi di competenze principali che la maggior parte delle aziende SaaS B2B dovrebbe cercare di riempire nel proprio team di marketing: leadership marketing, marketing del prodotto, marketing dei contenuti, generazione della domanda/digitale e creatività.

Alcune squadre potrebbero aver bisogno di più di un gruppo di abilità rispetto a un altro, altre non avranno bisogno di nessuna di determinate abilità. "Dipende". Considera questo elenco un punto di partenza per il reclutamento del tuo team di marketing.

Per maggiori dettagli sulle responsabilità di ciascun gruppo di abilità, continua a leggere. Se stai cercando di spostare l'onere del marketing dal tuo team di leadership al tuo team di marketing e assumere il tuo primo capo del team di marketing a tempo pieno, fai clic qui per andare alla sezione successiva.

I cinque gruppi di competenze del team di marketing SaaS B2B

Di seguito è riportata una ripartizione più dettagliata dei gruppi di abilità, incluso uno schema delle responsabilità per ciascun ruolo. Tieni presente che questo non è un elenco difficile e veloce, ma un punto di partenza per aiutarti a pensare alle competenze di cui hai bisogno per ciascuna area della funzione di marketing.

Gestione del marketing

• Agire come parte del gruppo dirigente
• Allineare gli sforzi del team di marketing con le vendite, il successo dei prodotti e dei clienti per aumentare la pipeline qualificata, ridurre i cicli di vendita, ridurre l'abbandono e aumentare l'ARPU
• Identifica le opportunità di crescita e raggiungili con il giusto equilibrio tra iniziative a lungo e breve termine
• Guida il marketing "Big M", dal posizionamento e dalla strategia del marchio all'ottimizzazione della spesa
• Creare OKR trimestrali supportati da un budget che consenta al team di raggiungere i propri obiettivi
• Assumi e gestisci i membri del team, le agenzie e i fornitori per raggiungere gli OKR e gli obiettivi di guadagno
• Gestisci la spesa discrezionale per massimizzare i rapporti LTV/CAC
• Analizza e diagnostica l'imbuto: comprendi dove si verifica l'attrito dell'imbuto
• Gestisci un dashboard di leadership e segnala le metriche di imbuto e crescita al resto del team di leadership e del consiglio di amministrazione

Marketing di prodotto

• Conduci analisi della concorrenza, ottieni approfondimenti e costruisci approfondimenti sulla strategia di marketing e sui materiali tattici
• Collaborare con il Product Manager per sviluppare strategie e strutture di prezzo
• Traduci le caratteristiche del prodotto in vantaggi potenziali e comunica il valore del prodotto al mercato
• Mantieni le personalità dei clienti e crea strategie di targeting nelle campagne di marketing
• Sviluppa una profonda comprensione dei clienti e delle persone, crea campagne per posizionare il prodotto e introduce nuove funzionalità del prodotto
• Conduci interviste ai clienti e traduci dichiarazioni di valore in proposte di valore
• Usa la roadmap del prodotto per prendere decisioni di marketing future
• Formare i team di vendita e di successo dei clienti sui messaggi relativi alle caratteristiche e ai vantaggi del prodotto

Marketing dei contenuti

• Comprendere e fornire contenuti per raggiungere obiettivi di marketing/vendita (ad es. contenuti web per SEO, PDF di testimonianze per abilitazione lead-in/vendite, coltivare campagne per spostare i lead dalla parte superiore dell'imbuto alle vendite, ecc.)
• Sviluppare materiali per il team di vendita per spostare le persone lungo la canalizzazione (ad esempio casi di studio, calcolatore del ROI, schede di battaglia, ecc.): il copywriting dei titoli dovrebbe idealmente essere una competenza fondamentale, la copia e il design in formato lungo possono essere esternalizzati se necessario
• Intervista gli esperti del settore all'interno del team (vendite, prodotto, successo dei clienti) e crea contenuti educativi, di leadership di pensiero e di esperti per il mercato
• Guida l'azienda nello sviluppo e nella distribuzione di contenuti nei tuoi "pozzi d'acqua" ideali
• Scrivi annunci e testi web diretti, semplici, concisi e significativi per connetterti con i personaggi target

Generazione della domanda/digitale

• Gestisci ed esegui PPC, social a pagamento, remarketing e altre spese pubblicitarie
• Gestisci i canali digitali, inclusi sito web, social e presenza online
• Riepiloga (e crea rapporti) i dati per mostrare le leve che influiscono sulla conversione/pipeline delle vendite
• Collabora con il marketing del prodotto per possedere lo sviluppo della pagina di destinazione del prodotto
• Collabora con altri membri del team di marketing per eseguire test A/B sul sito Web, sulle pagine di destinazione e sugli annunci
• Esegui decisioni di marketing tattiche basate sui dati (costo per MQL, OKR basati su proiezioni di imbuto, sforzi basati sul caso)
• Comprendere, progettare ed eseguire l'attribuzione della campagna
• Gestisci lo stack di dati di marketing, inclusa la pipeline qualificata da metriche di marketing, imbuto e contenuto, CPC, CAC e analisi del sito Web

Creativo

• Gestire e applicare uno stile di marca coerente, compreso il mantenimento delle linee guida del marchio
• Gestisci e distribuisci le risorse progettate
• Progetta landing page, asset di vendita e modelli di brand
• Sviluppa modelli di prodotto, wireframe, sistemi di progettazione, iterazioni UI/UX
• Crea video, PDF e contenuti illustrativi

Come passare da CEO come CMO a CEO come CEO

Lavoriamo spesso con CEO o fondatori molto coinvolti che si sporcano le mani con il marketing (strategico) della "Big M". A volte prendono anche la responsabilità della consegna tattica. Nelle fasi iniziali, il coinvolgimento di un CEO nel marketing di Big M è una buona cosa. In molti casi, un CEO dovrebbe svolgere un ruolo nel definire e guidare la narrativa strategica di un'azienda e decidere le grandi scommesse che vengono fatte.

Il responsabile del prodotto di solito svolge un ruolo nel marketing del prodotto. E il più delle volte, la generazione della domanda e le funzioni creative sono occupate da una raccolta di agenzie SEO/SEM/PPC/designer/sviluppatori o liberi professionisti.

Ciò lascia molti "team di marketing" di società SaaS in fase iniziale con un aspetto simile a questo:

Il CEO, il capo del prodotto e i liberi professionisti possono ricoprire alcuni dei ruoli all'inizio. Ma i liberi professionisti e le agenzie di solito non parlano tra loro, seguono una strategia unificata o si muovono nella stessa direzione. Il team esecutivo non può svolgere l'intera funzione di marketing poiché non è il loro obiettivo principale.

Il content marketing è spesso ignorato o esternalizzato. Molte aziende in fase iniziale trattano il marketing dei contenuti come un ripensamento. Le persone lo vedono come un enigma o una perdita di tempo e può essere difficile farlo senza una profonda esperienza e disciplina nel settore. Ma lasciare il contenuto nel dimenticatoio è un grosso errore, ma questo è per un altro articolo.

Come assumere il tuo primo leader del team di marketing

Puoi allontanarti dal team di marketing pastoso modellato sopra portando alcune delle responsabilità di marketing internamente. Ciò consente anche al tuo team di leadership di concentrarsi sul progresso delle altre funzioni aziendali nel loro insieme. Gli obiettivi principali dell'assunzione del primo membro del team di marketing a tempo pieno sono:

1. Riduci l'onere di marketing per il CEO e i membri del team esecutivo
2. Crea un esperto interno di settore, prodotto e verticale
3. Risolvi il problema dell'agenzia in silo: gli sforzi di marketing tendono ad avere più successo quando il team è integrato e si muove verso lo stesso obiettivo

Se hai ricevuto finanziamenti o hai una traiettoria di crescita ripida, assumere tre o quattro marketer a singola disciplina è un'opzione valida. Ma questo di solito non è il più facile perché hai ancora bisogno di qualcuno di cui ti fidi per gestire le loro prestazioni. E quella persona dovrebbe avere almeno un po' di esperienza pratica in ogni area funzionale.

Per la maggior parte delle aziende, è realistico permettersi un marketer a tempo pieno quando inizi a scalare. Come prima assunzione, qualcuno con le seguenti caratteristiche ti aiuterà a raggiungere i tre obiettivi di cui sopra:

1. Esperienza di medio livello
   YOE non sono sempre un buon indicatore per questo. Cerca qualcuno che abbia lavorato dal fondo della scala del marketing e abbia toccato entrambi i "lati" del marketing (gestione ed esecuzione). È l'ideale se hanno esperienza sia con la "Big M" che con gli aspetti tattici del marketing.
2. Sfaccettato oa forma di T
   È l'ideale se questa persona ha esperienza pratica con 3-4 dei principali gruppi di abilità di marketing. Dovrebbero capire come riportare le metriche di successo quantitative di ciascuna area. Potrebbero avere una comprensione più profonda in un'area più di altre (ad es. marketing del prodotto più della ricerca a pagamento, SEO).
3. Ha esperienza nel settore o nel settore
   Qualcuno con un background B2C potrebbe non adattarsi meglio a questo ruolo: il marketing B2C e B2B sono discipline molto diverse. Idealmente, il tuo assunto ha esperienza in un ambiente SaaS, ma un forte background B2B è un proxy OK. Punti bonus per qualcuno che ha lavorato nel settore in cui vendi. Questo può essere particolarmente utile quando si tratta di content marketing. Se non hai qualcuno nella tua squadra che è già un esperto nel settore in cui vendi (questo è solitamente coperto da un fondatore o capo del prodotto), dovresti dare la priorità alla ricerca di un leader di marketing che sia.
4. Ha esperienza di gestione/leadership (o potenziale)
   Probabilmente non hai bisogno di un VP in questo momento. Cerca invece qualcuno che sappia abbastanza per guidare un team di marketing o qualcuno con il potenziale per diventare un team leader nei prossimi 6 mesi.

Con qualcuno come sopra, la tua funzione di marketing potrebbe assomigliare di più a questa:

Da qui, puoi assumere un leader di marketing più esperto che si occupi del team building e delle responsabilità strategiche. Oppure, a seconda dell'esperienza della tua prima assunzione di marketing (e del tuo tempismo), potrebbero essere la persona giusta per assumere un ruolo di leadership e creare un team di specialisti sotto di loro man mano che cresci.

Qual è il prossimo?

"Non sono ancora sicuro da dove cominciare..."

Anche con questo framework, potresti avere difficoltà a capire di quali gruppi di competenze di marketing la tua azienda ha bisogno per primi. Spesso è difficile per i CEO che non hanno una profonda esperienza di marketing sapere cosa cercare nella loro prima assunzione di marketing. Se hai difficoltà a iniziare, potrebbe valere la pena esplorare un leader o un coach del marketing frazionato a breve termine, che può aiutarti a valutare la tua situazione e formulare consigli per i passaggi successivi in ​​base alla sua esperienza. Oppure, ecco un altro articolo approfondito su come assumere un CMO SaaS B2B.

"Ho un marketer a tempo pieno, ma non ha molta esperienza con il lato "Big M" del marketing: non ho la capacità o l'esperienza di marketing per istruirlo"

Se hai già un membro del team di marketing, ma non è ancora pronto per assumere il ruolo di leadership, un SaaS B2B di 6 mesi per la strategia di mercato con un coaching a breve termine da parte di un leader di marketing potrebbe fornire loro gli strumenti giusti per prendere velocità rapidamente.

"Sto cercando un leader di marketing a tempo pieno... Quali domande devo porre per assicurarmi che sappiano il fatto loro?

Sebbene questo articolo miri a trovare un leader di marketing più esperto, queste domande possono aiutarti a confrontare un leader di marketing di medio livello.