Lima kelompok keterampilan yang harus diisi oleh setiap tim Pemasaran SaaS B2B

Salah satu pertanyaan yang paling sering kami dengar adalah: Bagaimana cara membangun dan menyusun tim pemasaran b2b saas saya?

Seiring pertumbuhan perusahaan Anda, fungsi pemasaran Anda akan membutuhkan serangkaian keterampilan dan struktur yang berbeda. Pada tahap awal – biasanya ketika sebuah perusahaan masih membangun fungsi pemasaran – CEO (atau pendiri) memiliki sebagian dari tanggung jawab pemasaran dan mempekerjakan spesialis atau agensi untuk mengisi kekosongan tersebut.

Setelah Anda membuat fondasi pemasaran, termasuk strategi masuk ke pasar, pemosisian, pengiriman pesan, standar desain, konten untuk mendukung berbagai tahapan corong, mesin penghasil permintaan, otomatisasi pemasaran, dan irama penjualan/pemasaran yang baik – tim pemasaran (seperti tim Anda yang lain) membutuhkan struktur untuk menskalakan dengan benar.

Pada titik tertentu, tim kepemimpinan perlu lulus dari pelaksanaan sehari-hari dan membangun fungsi pemasaran internal. Sebuah pertanyaan yang sering kami ajukan adalah, “peran pemasaran mana yang harus saya pekerjakan terlebih dahulu?”

Ini adalah pertanyaan yang sulit untuk dijawab – dan, dalam gaya konsultan sejati, kami biasanya mengatakan “itu tergantung”.

Daripada menyewa untuk gelar tertentu, pikirkan untuk melengkapi tim Anda dengan kelompok keterampilan yang tepat. Ada lima kelompok keterampilan utama yang harus diisi oleh sebagian besar perusahaan SaaS B2B dalam tim pemasaran mereka: kepemimpinan pemasaran, pemasaran produk, pemasaran konten, pembuatan permintaan / digital, dan kreatif.

Beberapa tim mungkin membutuhkan lebih dari satu kelompok keterampilan daripada yang lain – beberapa tidak memerlukan keterampilan tertentu. "Tergantung". Pertimbangkan daftar ini sebagai titik awal untuk perekrutan tim pemasaran Anda.

Untuk lebih spesifik tentang tanggung jawab untuk setiap kelompok keterampilan, baca terus. Jika Anda mencoba mengalihkan beban pemasaran dari tim kepemimpinan Anda ke tim pemasaran Anda dan merekrut pemimpin tim pemasaran penuh waktu pertama Anda, klik di sini untuk melanjutkan ke bagian berikutnya.

Lima kelompok keterampilan tim pemasaran SaaS B2B

Di bawah ini adalah rincian lebih rinci dari kelompok keterampilan termasuk garis besar tanggung jawab untuk setiap peran. Ingatlah bahwa ini bukan daftar yang sulit dan cepat, tetapi titik awal untuk membantu Anda memikirkan keterampilan yang Anda butuhkan untuk setiap area fungsi pemasaran.

Manajemen Pemasaran

• Bertindak sebagai bagian dari tim kepemimpinan
• Menyelaraskan upaya tim pemasaran dengan keberhasilan penjualan, produk, dan pelanggan untuk meningkatkan saluran yang berkualitas, mengurangi siklus penjualan, mengurangi churn, dan menumbuhkan ARPU
• Identifikasi peluang pertumbuhan dan bergerak ke arahnya dengan keseimbangan yang tepat antara inisiatif jangka panjang dan pendek
• Pimpin Pemasaran “Big M”, mulai dari penentuan posisi dan strategi merek hingga pengoptimalan pembelanjaan
• Buat OKR triwulanan yang didukung oleh anggaran yang memungkinkan tim mencapai tujuannya
• Pekerjakan dan kelola anggota tim, agensi, dan vendor menuju OKR dan sasaran pendapatan
• Kelola pembelanjaan bebas untuk memaksimalkan rasio LTV/CAC
• Analisis dan diagnosis corong – pahami di mana gesekan corong terjadi
• Kelola dasbor kepemimpinan dan laporkan corong & metrik pertumbuhan ke seluruh tim dan dewan kepemimpinan

Pemasaran produk

• Lakukan analisis kompetitif, dapatkan wawasan, dan bangun wawasan tentang strategi pemasaran dan materi taktis
• Bekerja dengan Manajer Produk untuk mengembangkan strategi dan struktur penetapan harga
• Terjemahkan fitur produk menjadi manfaat prospek dan komunikasikan nilai produk ke pasar
• Pertahankan persona pelanggan dan bangun strategi penargetan ke dalam kampanye pemasaran
• Kembangkan pemahaman mendalam tentang pelanggan dan persona pengguna, buat kampanye untuk memposisikan produk dan perkenalkan fitur produk baru
• Lakukan wawancara pelanggan dan terjemahkan pernyataan nilai menjadi proposisi nilai
• Gunakan peta jalan produk untuk menginformasikan keputusan Pemasaran masa depan
• Latih tim penjualan dan kesuksesan pelanggan tentang pengiriman pesan seputar fitur dan manfaat produk

Pemasaran Konten

• Memahami dan mengirimkan konten untuk mendorong sasaran pemasaran/penjualan (yaitu konten web untuk SEO, PDF testimonial untuk pemberdayaan prospek/penjualan, memelihara kampanye untuk memindahkan prospek top-of-corong ke penjualan, dll.)
• Kembangkan materi untuk tim penjualan untuk menggerakkan orang ke bawah (yaitu studi kasus, kalkulator ROI, kartu pertempuran, dll.) – copywriting judul idealnya harus menjadi kompetensi inti, salinan bentuk panjang dan desain dapat dialihdayakan jika diperlukan
• Wawancarai pakar industri di dalam tim (penjualan, produk, kesuksesan pelanggan) dan buat konten pendidikan, kepemimpinan pemikiran, dan pakar untuk pasar
• Pimpin perusahaan dalam mengembangkan dan menyampaikan konten di "lubang berair" ideal Anda
• Tulis iklan dan salinan web yang lugas, sederhana, ringkas, bermakna, untuk terhubung dengan persona target

Generasi Permintaan / Digital

• Kelola dan jalankan PPC, sosial berbayar, pemasaran ulang, dan pembelanjaan iklan lainnya
• Kelola saluran digital, termasuk situs web, sosial, dan kehadiran online
• Ringkas (dan laporkan) data untuk menunjukkan pengungkit yang memengaruhi konversi/saluran penjualan
• Bekerja dengan pemasaran produk untuk memiliki pengembangan halaman arahan produk
• Bekerja dengan anggota tim pemasaran lainnya untuk menjalankan pengujian A/B di situs web, halaman arahan, dan iklan
• Jalankan keputusan pemasaran taktis berdasarkan data (Biaya per MQL, OKR berdasarkan proyeksi corong, upaya berdasarkan peluang)
• Memahami, merancang, dan menjalankan atribusi kampanye
• Kelola tumpukan data pemasaran termasuk saluran yang memenuhi syarat dari pemasaran, saluran dan metrik konten, BPK, CAC, dan analisis situs web

Kreatif

• Kelola dan terapkan gaya merek yang konsisten termasuk mempertahankan pedoman merek
• Kelola dan distribusikan aset yang dirancang
• Rancang halaman arahan, aset penjualan, dan templat merek
• Kembangkan maket produk, gambar rangka, sistem desain, iterasi UI / UX
• Buat konten video, PDF, dan ilustrasi

Bagaimana transisi dari CEO-sebagai-CMO menjadi CEO-sebagai-CEO

Kami sering bekerja dengan CEO atau pendiri yang sangat terlibat yang membuat tangan mereka kotor dengan pemasaran "Big M" (strategis). Kadang-kadang mereka mengambil kepemilikan pengiriman taktis juga. Pada tahap awal, keterlibatan CEO dalam pemasaran Big M adalah hal yang baik. Dalam banyak kasus, CEO harus berperan dalam menentukan dan memimpin narasi strategis perusahaan dan memutuskan taruhan besar yang dibuat.

Kepala produk biasanya berperan dalam pemasaran produk. Dan lebih sering daripada tidak, generasi permintaan dan fungsi kreatif diisi oleh kumpulan agensi SEO/SEM/PPC/desainer/pengembang atau pekerja lepas.

Itu membuat banyak "tim pemasaran" perusahaan SaaS tahap awal terlihat seperti ini:

CEO, Kepala produk, dan pekerja lepas dapat mengisi beberapa peran di awal. Tetapi para pekerja lepas dan agensi biasanya tidak berbicara satu sama lain, mengikuti strategi terpadu, atau bergerak ke arah yang sama. Tim eksekutif tidak dapat memenuhi seluruh fungsi pemasaran karena itu bukan fokus utama mereka.

Pemasaran konten sering diabaikan atau dialihdayakan. Banyak perusahaan tahap awal memperlakukan pemasaran konten sebagai renungan. Orang-orang melihatnya sebagai teka-teki atau buang-buang waktu, dan itu bisa sulit dilakukan tanpa keahlian dan disiplin industri yang mendalam. Tapi meninggalkan konten di pembakar belakang adalah kesalahan besar – tapi itu untuk artikel lain.

Cara merekrut pemimpin tim pemasaran pertama Anda

Anda dapat beralih dari tim pemasaran lembek yang dimodelkan di atas dengan membawa beberapa tanggung jawab pemasaran internal. Ini juga membebaskan tim kepemimpinan Anda untuk fokus pada kemajuan fungsi bisnis lainnya secara keseluruhan. Tujuan utama mempekerjakan anggota tim pemasaran penuh waktu pertama Anda adalah untuk:

1. Mengurangi beban pemasaran pada CEO dan anggota tim eksekutif
2. Buat industri internal, produk, dan pakar vertikal
3. Memecahkan masalah agensi-silo - upaya pemasaran cenderung paling berhasil ketika tim terintegrasi dan bergerak menuju tujuan yang sama

Jika Anda telah menerima dana atau memiliki lintasan pertumbuhan yang curam, mempekerjakan tiga atau empat pemasar disiplin tunggal adalah pilihan yang valid. Tapi ini biasanya bukan yang termudah karena Anda masih membutuhkan seseorang yang Anda percayai untuk mengelola kinerja mereka. Dan orang itu harus memiliki setidaknya beberapa pengalaman langsung di setiap area fungsional.

Bagi sebagian besar perusahaan, realistis untuk membeli satu pemasar penuh waktu saat Anda mulai menskalakan. Sebagai karyawan pertama, seseorang dengan ciri-ciri berikut akan membantu Anda mencapai tiga tujuan di atas:

1. Pengalaman tingkat menengah
   YOE tidak selalu merupakan indikator yang baik untuk ini. Carilah seseorang yang telah bekerja dari bawah tangga pemasaran dan menyentuh kedua 'sisi' pemasaran (manajemen dan eksekusi). Ini sangat ideal jika mereka memiliki pengalaman dengan "Big M" dan aspek taktis pemasaran.
2. Multi-faceted atau berbentuk T
   Sangat ideal jika orang ini memiliki pengalaman langsung dengan 3-4 kelompok keterampilan pemasaran utama. Mereka harus memahami bagaimana melaporkan metrik keberhasilan kuantitatif dari setiap area. Mereka mungkin memiliki pemahaman yang lebih dalam di satu area lebih dari yang lain (yaitu pemasaran produk lebih dari pencarian berbayar, SEO).
3. Memiliki pengalaman domain atau industri
   Seseorang dengan latar belakang B2C mungkin tidak cocok untuk peran ini – pemasaran B2C dan B2B adalah disiplin ilmu yang sangat berbeda. Idealnya karyawan Anda memiliki pengalaman dalam pengaturan SaaS, tetapi latar belakang B2B yang kuat adalah proxy yang baik. Poin bonus untuk seseorang yang telah bekerja di industri tempat Anda menjual. Ini bisa sangat membantu dalam hal pemasaran konten. Jika Anda tidak memiliki seseorang di tim Anda yang sudah ahli dalam industri tempat Anda menjual (biasanya ini dicakup oleh pendiri atau kepala produk), Anda harus memprioritaskan menemukan pemimpin pemasaran.
4. Memiliki pengalaman manajemen/kepemimpinan (atau potensi)
   Anda mungkin tidak membutuhkan VP sekarang. Sebaliknya, cari seseorang yang cukup tahu untuk memimpin tim pemasaran atau seseorang yang berpotensi menjadi pemimpin tim dalam 6 bulan ke depan.

Dengan seseorang seperti di atas, fungsi pemasaran Anda mungkin terlihat lebih seperti ini:

Dari sini, Anda dapat menyewa pemimpin pemasaran yang lebih berpengalaman untuk memiliki tanggung jawab strategis dan pembangunan tim. Atau – tergantung pada pengalaman karyawan pemasaran pertama Anda (dan waktu Anda) – mereka mungkin orang yang tepat untuk mengambil peran kepemimpinan dan membangun tim spesialis di bawah mereka saat Anda berkembang.

Apa berikutnya?

"Aku masih tidak yakin harus mulai dari mana..."

Bahkan dengan kerangka kerja ini, Anda mungkin merasa sulit untuk memahami kelompok keterampilan pemasaran mana yang dibutuhkan perusahaan Anda terlebih dahulu. Seringkali menjadi tantangan bagi CEO yang tidak memiliki pengalaman pemasaran yang mendalam untuk mengetahui apa yang harus dicari dalam perekrutan pemasaran pertama mereka. Jika Anda mengalami kesulitan untuk memulai, mungkin ada baiknya menjelajahi pemimpin atau pelatih pemasaran fraksional jangka pendek, yang dapat membantu menilai situasi Anda dan membuat rekomendasi untuk langkah selanjutnya berdasarkan pengalaman mereka. Atau, inilah artikel mendalam lainnya tentang cara menyewa CMO SaaS B2B.

"Saya memiliki pemasar penuh waktu, tetapi mereka tidak terlalu berpengalaman dengan sisi pemasaran "M Besar" – saya tidak memiliki kapasitas atau pengalaman pemasaran untuk melatih mereka"

Jika Anda sudah memiliki anggota tim pemasaran, tetapi mereka belum cukup siap untuk mengambil peran kepemimpinan, kerangka kerja strategi pasar B2B SaaS 6 bulan dengan pembinaan jangka pendek dari pemimpin pemasaran mungkin memberi mereka alat yang tepat untuk mendapatkan kecepatan dengan cepat.

"Saya mencari pemimpin pemasaran penuh waktu... Pertanyaan apa yang perlu saya ajukan untuk memastikan mereka mengetahui barang-barang mereka?

Meskipun artikel ini ditujukan untuk menemukan pemimpin pemasaran yang lebih berpengalaman – pertanyaan-pertanyaan ini dapat membantu Anda mengukur pemimpin pemasaran tingkat menengah.