Os cinco grupos de habilidades que toda equipe de marketing B2B SaaS precisa preencher

Uma das perguntas que mais ouvimos é: Como construir e estruturar minha equipe de marketing b2b saas?

À medida que sua empresa cresce, sua função de marketing exigirá um conjunto diferente de habilidades e estrutura. Nos estágios iniciais – geralmente quando uma empresa ainda está construindo uma função de marketing – o CEO (ou fundador) detém uma parte das responsabilidades de marketing e contrata especialistas ou agências para preencher as lacunas.

Depois de criar a base de marketing, incluindo uma estratégia de entrada no mercado, posicionamento, mensagens, padrões de design, conteúdo para dar suporte a diferentes estágios do funil, uma máquina de geração de demanda, automação de marketing e uma boa cadência de vendas/marketing – a equipe de marketing (como suas outras equipes) precisa de estrutura para dimensionar adequadamente.

Em algum momento, a equipe de liderança precisa sair da execução do dia-a-dia e construir uma função de marketing interna. Uma pergunta que muitas vezes nos fazem é: “qual função de marketing devo contratar primeiro?”

É uma pergunta difícil de responder – e, no verdadeiro estilo de consultor, costumamos dizer “depende”.

Em vez de contratar para um determinado cargo, pense em equipar sua equipe com os grupos de habilidades certos. Existem cinco grupos de habilidades principais que a maioria das empresas B2B SaaS deve procurar preencher em sua equipe de marketing: liderança de marketing, marketing de produto, marketing de conteúdo, geração de demanda/digital e criativo.

Algumas equipes podem precisar de mais de um grupo de habilidades do que de outro – algumas não precisarão de certas habilidades. "Depende". Considere esta lista um ponto de partida para o recrutamento da sua equipe de marketing.

Para mais detalhes sobre as responsabilidades de cada grupo de habilidades, continue lendo. Se você está tentando transferir a carga de marketing de sua equipe de liderança para sua equipe de marketing e contratar seu primeiro líder de equipe de marketing em tempo integral, clique aqui para ir para a próxima seção.

Os cinco grupos de habilidades da equipe de marketing B2B SaaS

Abaixo está uma divisão mais detalhada dos grupos de habilidades, incluindo um resumo das responsabilidades para cada função. Tenha em mente que esta não é uma lista rígida e rápida, mas um ponto de partida para ajudá-lo a pensar nas habilidades necessárias para cada área da função de marketing.

Gestão de Marketing

• Atuar como parte da equipe de liderança
• Alinhe os esforços da equipe de marketing com o sucesso de vendas, produtos e clientes para aumentar o pipeline qualificado, diminuir os ciclos de vendas, reduzir o churn e aumentar o ARPU
• Identifique oportunidades de crescimento e avance em direção a elas com o equilíbrio certo de iniciativas de longo e curto prazo
• Liderar o Marketing “Big M”, desde o posicionamento e estratégia de marca até a otimização de gastos
• Crie OKRs trimestrais apoiados por um orçamento que permita que a equipe atinja seus objetivos
• Contrate e gerencie membros da equipe, agências e fornecedores para OKRs e metas de receita
• Gerencie gastos discricionários para maximizar os índices LTV/CAC
• Analise e diagnostique o funil – entenda onde ocorre o atrito do funil
• Gerenciar um painel de liderança e relatar métricas de funil e crescimento para o restante da equipe de liderança e do conselho

Marketing de produto

• Conduza análises competitivas, obtenha insights e construa insights sobre estratégia de marketing e materiais táticos
• Trabalhar com o Gerente de Produto para desenvolver estratégias e estruturas de preços
• Traduza os recursos do produto em benefícios potenciais e comunique o valor do produto ao mercado
• Manter as personas dos clientes e criar estratégias de segmentação em campanhas de marketing
• Desenvolver uma compreensão profunda dos clientes e das personas dos usuários, criar campanhas para posicionar o produto e apresentar novos recursos do produto
• Conduzir entrevistas com clientes e traduzir declarações de valor em propostas de valor
• Use o roteiro do produto para informar futuras decisões de marketing
• Treine as equipes de vendas e de sucesso do cliente em mensagens sobre recursos e benefícios do produto

Marketing de conteúdo

• Compreender e entregar conteúdo para impulsionar metas de marketing/vendas (ou seja, conteúdo da web para SEO, PDFs de depoimentos para habilitação de lead-in/vendas, nutrir campanhas para mover leads do topo do funil para vendas, etc.)
• Desenvolva materiais para a equipe de vendas para mover as pessoas pelo funil (ou seja, estudos de caso, calculadora de ROI, cartas de batalha, etc.)
• Entreviste especialistas do setor dentro da equipe (vendas, produto, sucesso do cliente) e crie conteúdo educacional, de liderança de pensamento e especializado para o mercado
• Liderar a empresa no desenvolvimento e entrega de conteúdo em seus “watering-holes” ideais
• Escreva um anúncio e uma cópia da web diretos, simples, sucintos e significativos para se conectar com as pessoas-alvo

Geração de Demanda / Digital

• Gerencie e execute PPC, redes sociais pagas, remarketing e outros gastos com anúncios
• Gerenciar canais digitais, incluindo site, presença social e online
• Resumir (e relatar) dados para mostrar as alavancas que afetam a conversão/pipeline de vendas
• Trabalhar com marketing de produto para desenvolver a página de destino do produto
• Trabalhe com outros membros da equipe de marketing para executar testes A/B no site, páginas de destino e anúncios
• Execute decisões táticas de marketing com base em dados (Custo por MQL, OKRs com base em projeções de funil, esforços baseados em chance)
• Entender, projetar e executar a atribuição de campanha
• Gerencie a pilha de dados de marketing, incluindo pipeline qualificado de métricas de marketing, funil e conteúdo, CPC, CAC e análise de sites

Criativo

• Gerenciar e impor um estilo de marca consistente, incluindo a manutenção das diretrizes da marca
• Gerenciar e distribuir ativos projetados
• Crie páginas de destino, ativos de vendas e modelos de marca
• Desenvolver maquetes de produtos, wireframes, sistemas de design, iterações de UI / UX
• Crie vídeo, PDF e conteúdo ilustrativo

Como fazer a transição de CEO como CMO para CEO como CEO

Muitas vezes trabalhamos com CEOs ou fundadores altamente engajados que sujam as mãos com o marketing “Big M” (estratégico). Às vezes, eles também se apropriam da entrega tática. Nos estágios iniciais, o envolvimento de um CEO no marketing da Big M é uma coisa boa. Em muitos casos, um CEO deve desempenhar um papel na definição e liderança da narrativa estratégica de uma empresa e decidir as grandes apostas que são feitas.

O chefe de produto geralmente desempenha um papel no marketing do produto. E, na maioria das vezes, a geração de demanda e as funções criativas são preenchidas por uma coleção de agências ou freelancers de SEO/SEM/PPC/designer/desenvolvedores.

Isso deixa muitas “equipes de marketing” de empresas SaaS em estágio inicial com esta aparência:

O CEO, o chefe de produto e os freelancers podem preencher algumas das funções no início. Mas os freelancers e agências não costumam falar uns com os outros, seguir uma estratégia unificada ou seguir na mesma direção. A equipe executiva não pode cumprir toda a função de marketing, pois não é seu foco principal.

O marketing de conteúdo é muitas vezes ignorado ou terceirizado. Muitas empresas em estágio inicial tratam o marketing de conteúdo como uma reflexão tardia. As pessoas veem isso como um enigma ou uma perda de tempo, e pode ser difícil fazer isso sem um profundo conhecimento e disciplina do setor. Mas deixar o conteúdo em segundo plano é um grande erro – mas isso é para outro artigo.

Como contratar seu primeiro líder de equipe de marketing

Você pode se afastar da equipe de marketing piegas modelada acima, trazendo algumas das responsabilidades de marketing internamente. Isso também libera sua equipe de liderança para se concentrar no progresso das outras funções de negócios como um todo. Os principais objetivos de contratar seu primeiro membro da equipe de marketing em tempo integral são:

1. Reduza a carga de marketing do CEO e dos membros da equipe executiva
2. Crie um especialista interno em indústria, produto e vertical
3. Resolva o problema da agência em silos – os esforços de marketing tendem a ser mais bem-sucedidos quando a equipe está integrada e se movendo em direção ao mesmo objetivo

Se você recebeu financiamento ou tem uma trajetória de crescimento acentuada, contratar três ou quatro profissionais de marketing de uma única disciplina é uma opção válida. Mas isso geralmente não é o mais fácil porque você ainda precisa de alguém em quem confia para gerenciar seu desempenho. E essa pessoa deve ter pelo menos alguma experiência prática em cada área funcional.

Para a maioria das empresas, é realista ter um profissional de marketing em tempo integral à medida que você começa a escalar. Como primeira contratação, alguém com as seguintes características o ajudará a atingir os três objetivos acima:

1. Experiência de nível médio
   YOE nem sempre é um bom indicador para isso. Procure alguém que tenha trabalhado na base do marketing e tenha tocado nos dois "lados" do marketing (gerenciamento e execução). É ideal se eles tiverem experiência tanto com o “Big M” quanto com os aspectos táticos do marketing.
2. Multifacetado ou em forma de T
   É ideal que essa pessoa tenha experiência prática com 3 a 4 dos principais grupos de habilidades de marketing. Eles devem entender como relatar as métricas quantitativas de sucesso de cada área. Eles podem ter uma compreensão mais profunda em uma área mais do que em outras (ou seja, marketing de produtos mais do que pesquisa paga, SEO).
3. Tem domínio ou experiência na indústria
   Alguém com experiência em B2C pode não ser o melhor para essa função – marketing B2C e B2B são disciplinas muito diferentes. Idealmente, sua contratação tem experiência em uma configuração de SaaS, mas uma sólida experiência em B2B é um proxy OK. Pontos de bônus para alguém que trabalhou no setor para o qual você vende. Isso pode ser especialmente útil quando se trata de marketing de conteúdo. Se você não tiver alguém em sua equipe que já seja especialista no setor para o qual você vende (isso geralmente é coberto por um fundador ou chefe de produto), você deve priorizar encontrar um líder de marketing que seja.
4. Tem experiência em gestão/liderança (ou potencial)
   Você provavelmente não precisa de um VP agora. Em vez disso, procure alguém que saiba o suficiente para liderar uma equipe de marketing ou alguém com potencial para se tornar um líder de equipe nos próximos 6 meses.

Com alguém como o acima, sua função de marketing pode se parecer mais com isso:

A partir daqui, você pode contratar um líder de marketing mais experiente para assumir a formação da equipe e as responsabilidades estratégicas. Ou – dependendo da experiência do seu primeiro contratado de marketing (e do seu tempo) – eles podem ser a pessoa certa para assumir um papel de liderança e construir uma equipe de especialistas sob eles à medida que você escala.

Qual é o próximo?

"Ainda não tenho certeza por onde começar..."

Mesmo com essa estrutura, você pode achar difícil entender quais grupos de habilidades de marketing sua empresa precisa primeiro. Muitas vezes, é um desafio para os CEOs que não têm profunda experiência em marketing saber o que procurar em sua primeira contratação de marketing. Se você está tendo problemas para começar, pode valer a pena explorar um líder ou coach de marketing fracionário de curto prazo, que pode ajudar a avaliar sua situação e fazer recomendações para as próximas etapas com base em sua experiência. Ou aqui está outro artigo detalhado sobre como contratar um CMO de SaaS B2B.

"Tenho um profissional de marketing em tempo integral, mas eles não têm muita experiência com o lado "Big M" do marketing - não tenho capacidade ou experiência em marketing para treiná-los"

Se você já tem um membro da equipe de marketing, mas ele não está pronto para assumir a função de liderança, uma estrutura de estratégia de mercado B2B SaaS de 6 meses com treinamento de curto prazo de um líder de marketing pode fornecer a eles as ferramentas certas para acelere rapidamente.

"Estou procurando um líder de marketing em tempo integral... Que perguntas preciso fazer para ter certeza de que eles sabem o que fazem?

Embora este artigo tenha como objetivo encontrar um líder de marketing mais experiente, essas perguntas podem ajudá-lo a comparar um líder de marketing de nível médio.