Пять групп навыков, которыми должна обладать каждая команда по маркетингу B2B SaaS

Один из вопросов, который мы слышим чаще всего, звучит так: как создать и структурировать свою маркетинговую команду b2b SaaS?

По мере роста вашей компании ваша маркетинговая функция потребует другого набора навыков и структуры. На ранних стадиях — обычно, когда компания все еще создает маркетинговую функцию — генеральный директор (или основатель) берет на себя часть маркетинговых обязанностей и нанимает специалистов или агентства для заполнения пробелов.

После того, как вы создали маркетинговую основу, включая стратегию выхода на рынок, позиционирование, обмен сообщениями, стандарты дизайна, контент для поддержки различных этапов воронки, машину формирования спроса, автоматизацию маркетинга и хороший ритм продаж/маркетинга – маркетинговой команде (как и другим вашим командам) нужна структура для правильного масштабирования.

В какой-то момент команде руководителей необходимо отказаться от повседневного исполнения и создать внутреннюю маркетинговую функцию. Нам часто задают вопрос: «Какую маркетинговую должность мне следует нанять в первую очередь?»

На этот вопрос сложно ответить, и мы, как настоящий консультант, обычно говорим «это зависит от обстоятельств».

Вместо того, чтобы нанимать на определенную должность, подумайте о том, чтобы вооружить свою команду нужными группами навыков. Существует пять основных групп навыков, которые большинству B2B SaaS-компаний следует искать в своей маркетинговой команде: лидерство в маркетинге, продуктовый маркетинг, контент-маркетинг, формирование спроса/цифровой и творческий подход.

Некоторым командам может потребоваться больше одной группы навыков, чем другой, а некоторым не нужны никакие определенные навыки. "Это зависит". Считайте этот список отправной точкой для найма вашей маркетинговой команды.

Подробнее об обязанностях каждой группы навыков читайте дальше. Если вы пытаетесь переложить бремя маркетинга с руководящего состава на отдел маркетинга и нанять первого руководителя отдела маркетинга на полную ставку, нажмите здесь, чтобы перейти к следующему разделу.

Пять групп навыков маркетинговой команды B2B SaaS

Ниже приводится более подробная разбивка групп навыков, включая описание обязанностей для каждой роли. Имейте в виду, что это не жесткий список, а отправная точка, которая поможет вам подумать о навыках, необходимых для каждой области маркетинговой функции.

Управление продажами

• Действовать в составе команды лидеров
• Совместите усилия маркетинговой команды с продажами, продуктами и успехами клиентов, чтобы увеличить воронку продаж, сократить циклы продаж, сократить отток клиентов и увеличить ARPU.
• Определите возможности роста и двигайтесь к ним с правильным балансом долгосрочных и краткосрочных инициатив.
• Возглавьте маркетинг «Большой М», от позиционирования и стратегии бренда до оптимизации расходов.
• Создавайте ежеквартальные OKR, поддерживаемые бюджетом, который позволяет команде достигать своих целей.
• Нанимайте и управляйте членами команды, агентствами и поставщиками в соответствии с OKR и целями дохода
• Управляйте дискреционными расходами, чтобы максимизировать соотношение LTV/CAC
• Анализируйте и диагностируйте воронку — поймите, где происходит трение воронки
• Управляйте панелью управления лидерами и сообщайте о воронке и показателях роста остальной части руководящей команды и совету директоров.

Маркетинг продукта

• Проводите конкурентный анализ, получайте информацию и внедряйте идеи в маркетинговую стратегию и тактические материалы.
• Работа с менеджером по продукту для разработки стратегий и структур ценообразования
• Превратите характеристики продукта в потенциальные выгоды и расскажите о ценности продукта рынку.
• Сохраняйте портреты клиентов и встраивайте стратегии таргетинга в маркетинговые кампании.
• Развивайте глубокое понимание клиентов и пользователей, создавайте кампании по позиционированию продукта и вводите новые функции продукта.
• Проводить интервью с клиентами и преобразовывать ценностные заявления в ценностные предложения
• Используйте дорожную карту продукта для обоснования будущих маркетинговых решений
• Обучайте отделы продаж и работы с клиентами сообщениям о характеристиках и преимуществах продукта.

Контент-маркетинг

• Понимать и предоставлять контент для достижения целей маркетинга/продаж (т. е. веб-контент для SEO, PDF-файлы с отзывами для привлечения клиентов/продаж, развивать кампании, направленные на продвижение лидов из верхней части воронки вниз к продажам и т. д.)
• Разработайте материалы для отдела продаж, чтобы продвигать людей вниз по воронке (например, тематические исследования, калькулятор ROI, карты сражений и т. д.) — копирайтинг заголовков в идеале должен быть основной компетенцией, при необходимости можно передать полный текст и дизайн на аутсорсинг.
• Опросите отраслевых экспертов в команде (продажи, продукт, успех клиентов) и создайте образовательный, передовой и экспертный контент для рынка.
• Возглавьте компанию в разработке и доставке контента в ваши идеальные «водопои»
• Напишите простую, лаконичную, содержательную рекламу и веб-текст, чтобы связаться с целевыми людьми.

Формирование спроса / цифровое

• Управляйте и выполняйте PPC, платные социальные сети, ремаркетинг и другие расходы на рекламу
• Управление цифровыми каналами, включая веб-сайт, социальные сети и онлайн-присутствие
• Обобщайте (и сообщайте) данные, чтобы показать рычаги, влияющие на конверсию продаж/конвейер.
• Работа с продуктовым маркетингом для собственной разработки целевой страницы продукта
• Работайте с другими членами маркетинговой команды над проведением A/B-тестов на веб-сайте, целевых страницах и в объявлениях.
• Принимать тактические маркетинговые решения на основе данных (стоимость MQL, OKR на основе прогнозов воронки, усилия, основанные на случайности)
• Понимание, разработка и реализация атрибуции кампании
• Управляйте стеком маркетинговых данных, включая квалифицированный конвейер из маркетинга, показателей воронки и контента, CPC, CAC и аналитики веб-сайта.

творческий

• Управляйте и применяйте последовательный стиль бренда, включая соблюдение принципов бренда.
• Управление и распространение разработанных активов
• Создавайте целевые страницы, активы продаж и шаблоны брендов
• Разрабатывать макеты продуктов, вайрфреймы, дизайн-системы, итерации UI/UX
• Создавайте видео, PDF и иллюстративный контент

Как перейти от CEO-as-CMO к CEO-as-CEO

Мы часто работаем с высокопоставленными генеральными директорами или основателями, которые запачкали руки маркетингом «Большой М» (стратегический). Иногда они также берут на себя ответственность за тактическую доставку. На ранних стадиях участие генерального директора в маркетинге Big M — это хорошо. Во многих случаях генеральный директор должен играть роль в определении и руководстве стратегическим нарративом компании, а также в принятии решений о крупных ставках.

Руководитель продукта обычно играет роль в маркетинге продукта. И чаще всего созданием спроса и творческими функциями занимается набор агентств SEO/SEM/PPC/дизайнеров/разработчиков или фрилансеров.

В результате многие «маркетинговые команды» SaaS-компаний на ранних стадиях выглядят примерно так:

Генеральный директор, руководитель отдела продукта и фрилансеры могут выполнять некоторые роли в начале. Но фрилансеры и агентства обычно не разговаривают друг с другом, не следуют единой стратегии и не движутся в одном направлении. Исполнительная команда не может выполнять всю маркетинговую функцию, поскольку это не является их основной задачей.

Контент-маркетинг часто игнорируется или отдается на аутсорсинг. Многие начинающие компании относятся к контент-маркетингу как к чему-то второстепенному. Люди видят в этом загадку или пустую трату времени, и без глубокого отраслевого опыта и дисциплины может быть трудно обойтись. Но оставлять контент на потом — большая ошибка — но это для другой статьи.

Как нанять первого руководителя маркетинговой команды

Вы можете отойти от расплывчатой ​​маркетинговой команды, смоделированной выше, возложив некоторые маркетинговые обязанности на себя. Это также освобождает вашу руководящую команду, чтобы сосредоточиться на развитии других бизнес-функций в целом. Основные цели найма вашего первого члена маркетинговой команды на полную ставку:

1. Снизить маркетинговую нагрузку на генерального директора и членов исполнительной команды
2. Создайте собственного эксперта по отрасли, продукту и вертикали
3. Решите проблему разрозненности агентств: маркетинговые усилия, как правило, наиболее успешны, когда команда объединена и движется к одной цели.

Если вы получили финансирование или имеете крутую траекторию роста, найм трех или четырех маркетологов одной дисциплины является подходящим вариантом. Но это обычно не самое простое дело, потому что вам все еще нужен кто-то, кому вы доверяете, чтобы управлять их производительностью. И этот человек должен иметь хотя бы некоторый практический опыт в каждой функциональной области.

Для большинства компаний вполне реально позволить себе одного маркетолога на полную ставку, когда вы начнете масштабироваться. В качестве первого найма человек со следующими качествами поможет вам достичь трех целей, указанных выше:

1. Опыт среднего уровня
   YOE не всегда хороший показатель для этого. Ищите кого-то, кто работал в самом низу маркетинговой лестницы и затронул обе «стороны» маркетинга (управление и исполнение). Идеально, если у них есть опыт работы как с «Большой М», так и с тактическими аспектами маркетинга.
2. Многогранная или Т-образная
   Идеально, если этот человек имеет практический опыт работы с 3–4 основными группами навыков маркетинга. Они должны понимать, как сообщать о количественных показателях успеха в каждой области. У них может быть более глубокое понимание в одной области больше, чем в других (например, маркетинг продукта больше, чем платный поиск, SEO).
3. Имеет доменный или отраслевой опыт
   Кто-то с опытом работы в сфере B2C может не подойти для этой роли — маркетинг B2C и B2B — очень разные дисциплины. В идеале у вашего найма есть опыт работы с SaaS, но хороший опыт в сфере B2B — хороший прокси. Бонусные баллы для тех, кто работал в отрасли, в которой вы продаете. Это может быть особенно полезно, когда речь идет о контент-маркетинге. Если в вашей команде нет человека, который уже является экспертом в отрасли, в которой вы продаете (это обычно покрывается основателем или руководителем продукта), вам следует найти такого лидера по маркетингу.
4. Имеет управленческий/лидерский опыт (или потенциал)
   Скорее всего, вам сейчас не нужен вице-президент. Вместо этого ищите кого-то, кто знает достаточно, чтобы возглавить маркетинговую команду, или кого-то, у кого есть потенциал стать лидером команды в ближайшие 6 месяцев.

С кем-то вроде вышеперечисленного ваша маркетинговая функция может выглядеть примерно так:

Отсюда вы можете нанять более опытного лидера по маркетингу, который возьмет на себя создание команды и стратегические обязанности. Или — в зависимости от вашего первого опыта найма в области маркетинга (и вашего времени) — они могут быть подходящим человеком, чтобы занять руководящую роль и создать команду специалистов под их началом по мере вашего масштабирования.

Что дальше?

«Я все еще не совсем уверен, с чего начать…»

Даже с этой структурой вам может быть трудно понять, какие группы маркетинговых навыков нужны вашей компании в первую очередь. Руководителям, не имеющим глубокого опыта в маркетинге, часто сложно понять, на что обращать внимание при приеме на работу в первый раз. Если у вас возникли проблемы с началом работы, возможно, стоит обратиться к краткосрочному руководителю частичного маркетинга или тренеру, который может помочь оценить вашу ситуацию и дать рекомендации для следующих шагов на основе своего опыта. Или вот еще одна подробная статья о том, как нанять директора по маркетингу B2B SaaS.

«У меня есть маркетолог, работающий полный рабочий день, но они не очень хорошо разбираются в маркетинге «Большой М» — у меня нет ни возможностей, ни опыта в маркетинге, чтобы их тренировать».

Если у вас уже есть член маркетинговой команды, но он не совсем готов взять на себя роль лидера, 6-месячная структура стратегии выхода на рынок B2B SaaS с краткосрочным коучингом от лидера по маркетингу может дать им правильные инструменты для быстро набрать скорость.

«Я ищу лидера по маркетингу на полный рабочий день… Какие вопросы мне нужно задать, чтобы убедиться, что они знают свое дело?

Хотя эта статья нацелена на поиск более опытного лидера по маркетингу, эти вопросы могут помочь вам сравнить лидера по маркетингу среднего звена.