每個 B2B SaaS 營銷團隊需要填補的五個技能組

我們最常聽到的問題之一是：如何建立和構建我的 b2b SaaS 營銷團隊？

隨著公司的發展，您的營銷職能將需要一套不同的技能和結構。 在早期階段——通常是當公司仍在建立營銷職能時——首席執行官（或創始人）擁有部分營銷職責，並聘請專家或代理機構來填補空白。

一旦您創建了營銷基礎，包括上市策略、定位、消息傳遞、設計標準、支持渠道不同階段的內容、需求生成機器、營銷自動化和良好的銷售/營銷節奏 –營銷團隊（就像您的其他團隊一樣）需要結構才能正確擴展。

在某些時候，領導團隊需要從日常執行中畢業，並建立內部營銷職能。 我們經常被問到的一個問題是，“我應該首先聘請哪個營銷角色？”

這是一個很難回答的問題——而且，按照真正的顧問方式，我們通常會說“視情況而定”。

與其僱傭某個頭銜，不如考慮為您的團隊配備合適的技能組。 大多數 B2B SaaS 公司應該在其營銷團隊中填補五個主要技能組：營銷領導力、產品營銷、內容營銷、需求生成/數字化和創意。

有些團隊可能需要更多的一個技能組而不是另一個——有些則不需要任何特定技能。 “這取決於”。 將此列表視為您的營銷團隊招聘的起點。

有關每個技能組職責的更多細節，請繼續閱讀。 如果您想將營銷負擔從您的領導團隊轉移到您的營銷團隊，並聘請您的第一個全職營銷團隊負責人，請單擊此處進入下一部分。

五個 B2B SaaS 營銷團隊技能組

以下是技能組的更詳細細分，包括每個角色的職責概述。 請記住，這不是一個硬性的列表，而是一個幫助您思考營銷職能每個領域所需技能的起點。

市場營銷管理

• 作為領導團隊的一員
• 使營銷團隊的努力與銷售、產品和客戶成功保持一致，以增加合格的渠道、縮短銷售週期、減少客戶流失並提高 ARPU
• 識別增長機會並通過長期和短期計劃的適當平衡走向它們
• 領導“大M”營銷，從定位和品牌戰略到支出優化
• 創建由預算支持的季度 OKR，使團隊能夠實現其目標
• 僱用和管理團隊成員、代理機構和供應商以實現 OKR 和收入目標
• 管理可自由支配的支出以最大化 LTV/CAC 比率
• 分析和診斷漏斗 - 了解漏斗摩擦發生的位置
• 管理領導力儀表板並向領導團隊和董事會的其他成員報告漏斗和增長指標

產品營銷

• 進行競爭分析，獲得洞察力，並建立對營銷策略和戰術材料的洞察力
• 與產品經理合作制定定價策略和結構
• 將產品特性轉化為潛在利益並將產品價值傳達給市場
• 維護客戶角色並將目標策略構建到營銷活動中
• 深入了解客戶和用戶角色，開展活動以定位產品並引入新產品功能
• 進行客戶訪談並將價值陳述轉化為價值主張
• 使用產品路線圖為未來的營銷決策提供信息
• 培訓銷售和客戶成功團隊關於產品功能和優勢的信息傳遞

內容營銷

• 了解並交付內容以推動營銷/銷售目標（即用於 SEO 的 Web 內容、用於導入/銷售支持的推薦 PDF、培育活動以將漏斗頂部的潛在客戶轉移到銷售等）
• 為銷售團隊開發材料以將人員轉移到漏斗中（即案例研究、投資回報率計算器、戰鬥卡等）——理想情況下，標題文案應該是核心能力，如果需要，可以外包長篇文案和設計
• 採訪團隊中的行業專家（銷售、產品、客戶成功）並為市場創建教育、思想領導力和專家內容
• 帶領公司在您理想的“水坑”中開發和交付內容
• 編寫直截了當、簡單、簡潔、有意義的廣告和網絡副本，以與目標角色建立聯繫

需求生成/數字

• 管理和執行 PPC、付費社交、再營銷和其他廣告支出
• 管理數字渠道，包括網站、社交和在線形象
• 匯總（並報告）數據以顯示影響銷售轉化/渠道的槓桿
• 與產品營銷合作，擁有產品登陸頁面開發
• 與其他營銷團隊成員合作，在網站、登錄頁面和廣告上運行 A/B 測試
• 根據數據執行戰術營銷決策（每 MQL 的成本、基於漏斗預測的 OKR、基於機會的努力）
• 了解、設計和執行活動歸因
• 管理營銷數據堆棧，包括來自營銷、渠道和內容指標、CPC、CAC 和網站分析的合格管道

有創造力的

• 管理和執行一致的品牌風格，包括維護品牌指南
• 管理和分配設計的資產
• 設計登陸頁面、銷售資產和品牌模板
• 開發產品模型、線框、設計系統、UI/UX 迭代
• 創建視頻、PDF 和說明性內容

如何從 CEO 兼 CMO 轉變為 CEO 兼 CEO

我們經常與高度敬業的 CEO 或創始人合作，他們在“大 M”（戰略）營銷中沾沾自喜。 有時他們也掌握戰術交付的所有權。 在早期階段，CEO 參與 Big M 營銷是一件好事。 在許多情況下，CEO應該在定義和領導公司的戰略敘事以及決定所下的大賭注方面發揮作用。

產品負責人通常在產品營銷中發揮作用。 通常情況下，需求生成和創意功能由 SEO/SEM/PPC/設計師/開發人員機構或自由職業者的集合來完成。

這使得許多早期 SaaS 公司的“​​營銷團隊”看起來像這樣：

CEO、產品主管和自由職業者可以在一開始就擔任一些角色。 但是自由職業者和代理機構通常不會相互交談，遵循統一的策略，或者朝著同一個方向前進。 執行團隊無法完成整個營銷職能，因為這不是他們的主要關注點。

內容營銷經常被忽視或外包。 許多早期公司將內容營銷視為事後的想法。 人們認為這是一個謎或浪費時間，如果沒有深厚的行業專業知識和紀律，這可能很難做到。 但是把內容放在次要位置是一個很大的錯誤——但那是另一篇文章了。

如何聘請您的第一位營銷團隊負責人

您可以通過將一些營銷職責帶入內部來擺脫上面建模的糊狀營銷團隊。 這也讓您的領導團隊騰出時間，專注於整體推進其他業務職能。 僱用您的第一位全職營銷團隊成員的主要目標是：

1. 減輕 CEO 和執行團隊成員的營銷負擔
2. 創建內部行業、產品和垂直專家
3. 解決孤立的代理問題——當團隊整合併朝著同一個目標前進時，營銷工作往往最成功

如果您已經獲得資金或有一個陡峭的增長軌跡，那麼僱用三到四個單一學科的營銷人員是一個有效的選擇。 但這通常不是最簡單的，因為您仍然需要您信任的人來管理他們的績效。 這個人應該至少在每個職能領域都有一些實踐經驗。

對於大多數公司來說，當你開始擴大規模時，聘請一名全職營銷人員是現實的。 作為第一次僱用，具有以下特徵的人將幫助您實現上述三個目標：

1. 中級經驗
   YOE 並不總是一個很好的指標。 尋找從營銷階梯底部工作並觸及營銷“兩面”（管理和執行）的人。 如果他們在營銷的“大 M”和戰術方面都有經驗，那就太理想了。
2. 多面或T形
   如果此人具有 3-4 個主要營銷技能組的實踐經驗，這是理想的。 他們應該了解如何報告每個領域的量化成功指標。 他們可能在一個領域比其他領域有更深入的了解（即產品營銷多於付費搜索、SEO）。
3. 有領域或行業經驗
   具有 B2C 背景的人可能不適合這個角色 - B2C 和 B2B 營銷是非常不同的學科。 理想情況下，您的僱員具有 SaaS 環境的經驗，但強大的 B2B 背景是一個不錯的代理。 在您銷售的行業中工作過的人的獎勵積分。 這在內容營銷方面特別有用。 如果您的團隊中沒有人已經是您所銷售行業的專家（這通常由創始人或產品負責人負責），您應該優先尋找一位營銷領導者。
4. 有管理/領導經驗（或潛力）
   你現在可能不需要副總裁。 相反，尋找足夠了解領導營銷團隊或有潛力在未來 6 個月內成為團隊領導者的人。

有了上面這樣的人，您的營銷功能可能看起來更像這樣：

從這裡，您可以聘請更有經驗的營銷負責人來承擔團隊建設和戰略責任。 或者 - 根據您的第一個營銷人員的經驗（和您的時間） - 他們可能是擔任領導角色並在您擴大規模時建立一支由他們組成的專家團隊的合適人選。

下一步是什麼？

“我還是不太確定從哪裡開始……”

即使使用此框架，您也可能會發現很難了解您的公司首先需要哪些營銷技能組。 對於沒有深厚營銷經驗的 CEO 來說，知道在他們的第一次營銷招聘中要尋找什麼往往是一個挑戰。 如果您在開始時遇到困難，可能值得尋找一位短期的部分營銷領導者或教練，他們可以幫助評估您的情況並根據他們的經驗為下一步提出建議。 或者，這是另一篇關於如何聘請 B2B SaaS CMO 的深入文章。

“我有一個全職營銷人員，但他們對營銷的“大 M”方面經驗不足——我沒有能力或營銷經驗來指導他們”

如果您已經有一名營銷團隊成員，但他們還沒有準備好擔任領導角色，那麼為期 6 個月的 B2B SaaS 進入市場戰略框架以及來自營銷領導者的短期指導可能會為他們提供正確的工具快速上手。

“我正在尋找一名全職營銷負責人......我需要問什麼問題才能確保他們了解自己的東西？

雖然本文旨在尋找一位經驗更豐富的營銷領導者，但這些問題可以幫助您對中級營銷領導者進行基準測試。