Les cinq groupes de compétences que chaque équipe marketing B2B SaaS doit remplir

L'une des questions que nous entendons le plus souvent est la suivante : comment créer et structurer mon équipe marketing b2b saas ?

Au fur et à mesure que votre entreprise se développe, votre fonction marketing nécessitera un ensemble différent de compétences et de structure. Dans les premières étapes - généralement lorsqu'une entreprise est encore en train de créer une fonction marketing - le PDG (ou le fondateur) détient une partie des responsabilités marketing et embauche des spécialistes ou des agences pour combler les lacunes.

Une fois que vous avez créé la base marketing, y compris une stratégie de mise sur le marché, le positionnement, la messagerie, les normes de conception, le contenu pour prendre en charge les différentes étapes de l'entonnoir, une machine de génération de la demande, l'automatisation du marketing et une bonne cadence de vente/marketing - l'équipe marketing (comme vos autres équipes) a besoin d'une structure pour évoluer correctement.

À un moment donné, l'équipe de direction doit quitter l'exécution quotidienne et créer une fonction marketing interne. Une question que l'on nous pose souvent est la suivante : "quel rôle marketing dois-je embaucher en premier ?"

C'est une question à laquelle il est difficile de répondre – et, à la manière des vrais consultants, nous disons généralement « cela dépend ».

Plutôt que d'embaucher pour un certain titre, pensez à doter votre équipe des bons groupes de compétences. Il existe cinq principaux groupes de compétences que la plupart des entreprises SaaS B2B devraient chercher à combler dans leur équipe marketing : leadership marketing, marketing produit, marketing de contenu, génération de demande/numérique et création.

Certaines équipes peuvent avoir besoin de plus d'un groupe de compétences que d'un autre – certaines n'auront besoin d'aucune de certaines compétences. "Ça dépend". Considérez cette liste comme un point de départ pour le recrutement de votre équipe marketing.

Pour plus de détails sur les responsabilités de chaque groupe de compétences, lisez la suite. Si vous essayez de déplacer le fardeau marketing de votre équipe de direction vers votre équipe marketing et d'embaucher votre premier chef d'équipe marketing à temps plein, cliquez ici pour passer à la section suivante.

Les cinq groupes de compétences de l'équipe marketing B2B SaaS

Vous trouverez ci-dessous une répartition plus détaillée des groupes de compétences, y compris un aperçu des responsabilités pour chaque rôle. Gardez à l'esprit qu'il ne s'agit pas d'une liste absolue, mais d'un point de départ pour vous aider à réfléchir aux compétences dont vous avez besoin pour chaque domaine de la fonction marketing.

Gestion commerciale

• Agir au sein de l'équipe de direction
• Aligner les efforts de l'équipe marketing sur les ventes, le succès des produits et des clients pour augmenter le pipeline qualifié, réduire les cycles de vente, réduire le taux de désabonnement et augmenter l'ARPU
• Identifiez les opportunités de croissance et avancez vers elles avec le bon équilibre entre les initiatives à long et à court terme
• Diriger le marketing "Big M", du positionnement et de la stratégie de marque à l'optimisation des dépenses
• Créer des OKR trimestriels soutenus par un budget qui permet à l'équipe d'atteindre ses objectifs
• Embaucher et gérer les membres de l'équipe, les agences et les fournisseurs vers les OKR et les objectifs de revenus
• Gérer les dépenses discrétionnaires pour maximiser les ratios LTV/CAC
• Analysez et diagnostiquez l'entonnoir - comprenez où se produit le frottement de l'entonnoir
• Gérer un tableau de bord de leadership et rendre compte des indicateurs d'entonnoir et de croissance au reste de l'équipe de direction et du conseil d'administration

Produit marketing

• Effectuer des analyses concurrentielles, obtenir des informations et créer des informations sur la stratégie marketing et les supports tactiques
• Travailler avec le chef de produit pour développer des stratégies et des structures de tarification
• Traduire les caractéristiques du produit en avantages pour les prospects et communiquer la valeur du produit au marché
• Maintenir les personnalités des clients et élaborer des stratégies de ciblage dans les campagnes marketing
• Développer une compréhension approfondie des clients et des utilisateurs, créer des campagnes pour positionner le produit et introduire de nouvelles fonctionnalités du produit
• Mener des entretiens avec les clients et traduire les déclarations de valeur en propositions de valeur
• Utiliser la feuille de route du produit pour éclairer les futures décisions marketing
• Former les équipes de vente et de réussite client sur les messages concernant les caractéristiques et les avantages du produit

Marketing de contenu

• Comprendre et fournir du contenu pour atteindre les objectifs de marketing/ventes (c'est-à-dire du contenu Web pour le référencement, des PDF de témoignages pour l'initiation/l'activation des ventes, des campagnes d'entretien pour faire descendre les prospects du haut de l'entonnoir vers les ventes, etc.)
• Développer du matériel pour l'équipe de vente afin de faire avancer les gens dans l'entonnoir (c'est-à-dire des études de cas, un calculateur de retour sur investissement, des cartes de combat, etc.)
• Interroger des experts de l'industrie au sein de l'équipe (ventes, produit, réussite client) et créer du contenu éducatif, de leadership éclairé et d'expert pour le marché
• Dirigez l'entreprise dans le développement et la diffusion de contenu dans vos "points d'eau" idéaux
• Rédigez une publicité et une copie Web directes, simples, succinctes et significatives pour vous connecter aux personnes cibles

Génération de la demande / Numérique

• Gérer et exécuter le PPC, les réseaux sociaux payants, le remarketing et les autres dépenses publicitaires
• Gérer les canaux numériques, y compris le site Web, la présence sociale et en ligne
• Résumer (et rapporter) les données pour montrer les leviers affectant la conversion/le pipeline des ventes
• Travailler avec le marketing produit pour développer le développement de la page de destination du produit
• Travailler avec d'autres membres de l'équipe marketing pour exécuter des tests A/B sur le site Web, les pages de destination et les publicités
• Exécuter des décisions marketing tactiques basées sur des données (coût par MQL, OKR basés sur des projections d'entonnoir, efforts basés sur le hasard)
• Comprendre, concevoir et exécuter l'attribution des campagnes
• Gérer la pile de données marketing, y compris le pipeline qualifié du marketing, les mesures de l'entonnoir et du contenu, le CPC, le CAC et l'analyse du site Web

Créatif

• Gérer et appliquer un style de marque cohérent, y compris le maintien des directives de la marque
• Gérer et distribuer les actifs conçus
• Concevoir des pages de destination, des ressources de vente et des modèles de marque
• Développer des maquettes de produits, des wireframes, des systèmes de conception, des itérations UI / UX
• Créer du contenu vidéo, PDF et illustratif

Comment passer de PDG en tant que CMO à PDG en tant que PDG

Nous travaillons souvent avec des PDG ou des fondateurs très engagés qui mettent la main à la pâte avec le marketing « Big M » (stratégique). Parfois, ils s'approprient également la livraison tactique. Au début, l'implication d'un PDG dans le marketing de Big M est une bonne chose. Dans de nombreux cas, un PDG devrait jouer un rôle dans la définition et la direction du récit stratégique d'une entreprise et décider des gros paris qui sont faits.

Le chef de produit joue généralement un rôle dans le marketing produit. Et le plus souvent, les fonctions de génération de demande et de création sont remplies par un ensemble d'agences SEO/SEM/PPC/designer/développeur ou de freelances.

Cela laisse de nombreuses «équipes marketing» de sociétés SaaS en phase de démarrage ressembler à ceci:

Le PDG, le chef de produit et les pigistes peuvent remplir certains des rôles au début. Mais les indépendants et les agences ne se parlent généralement pas, ne suivent pas une stratégie unifiée ou ne vont pas dans la même direction. L'équipe de direction ne peut pas remplir l'intégralité de la fonction marketing car ce n'est pas son objectif principal.

Le marketing de contenu est souvent ignoré ou externalisé. De nombreuses entreprises en démarrage traitent le marketing de contenu comme une réflexion après coup. Les gens y voient une énigme ou une perte de temps, et il peut être difficile de se passer d'une expertise et d'une discipline approfondies de l'industrie. Mais laisser le contenu en veilleuse est une grosse erreur - mais c'est pour un autre article.

Comment embaucher votre premier chef d'équipe marketing

Vous pouvez vous éloigner de l'équipe marketing molle modélisée ci-dessus en apportant certaines des responsabilités marketing en interne. Cela libère également votre équipe de direction pour se concentrer sur la progression des autres fonctions commerciales dans leur ensemble. Les principaux objectifs de l'embauche de votre premier membre à temps plein de l'équipe marketing sont les suivants :

1. Réduire le fardeau marketing du PDG et des membres de l'équipe de direction
2. Créer un expert interne de l'industrie, du produit et de la verticale
3. Résoudre le problème de l'agence cloisonnée - les efforts de marketing ont tendance à être plus efficaces lorsque l'équipe est intégrée et se dirige vers le même objectif

Si vous avez reçu un financement ou si vous avez une trajectoire de croissance abrupte, l'embauche de trois ou quatre spécialistes du marketing dans une seule discipline est une option valable. Mais ce n'est généralement pas le plus simple, car vous avez toujours besoin de quelqu'un en qui vous avez confiance pour gérer ses performances. Et cette personne devrait avoir au moins une certaine expérience pratique dans chaque domaine fonctionnel.

Pour la plupart des entreprises, il est réaliste de se permettre un spécialiste du marketing à temps plein au fur et à mesure que vous commencez à évoluer. En tant que première embauche, une personne présentant les caractéristiques suivantes vous aidera à atteindre les trois objectifs ci-dessus :

1. Expérience de niveau intermédiaire
   YOE n'est pas toujours un bon indicateur pour cela. Recherchez quelqu'un qui a travaillé du bas de l'échelle du marketing et qui a touché les deux « côtés » du marketing (gestion et exécution). C'est idéal s'ils ont de l'expérience à la fois avec le « Big M » et les aspects tactiques du marketing.
2. Multi-facettes ou en forme de T
   Il est idéal que cette personne ait une expérience pratique avec 3 à 4 des principaux groupes de compétences en marketing. Ils doivent comprendre comment rendre compte des mesures de réussite quantitatives de chaque domaine. Ils peuvent avoir une compréhension plus approfondie dans un domaine plus que dans d'autres (c'est-à-dire le marketing produit plus que la recherche payante, le référencement).
3. A une expérience dans le domaine ou l'industrie
   Une personne ayant une formation B2C n'est peut-être pas la meilleure personne pour ce poste - le marketing B2C et B2B sont des disciplines très différentes. Idéalement, votre employé a de l'expérience dans un environnement SaaS, mais une solide expérience en B2B est un bon proxy. Des points bonus pour quelqu'un qui a travaillé dans l'industrie à laquelle vous vendez. Cela peut être particulièrement utile en matière de marketing de contenu. Si vous n'avez pas quelqu'un dans votre équipe qui soit déjà un expert du secteur auquel vous vendez (cela est généralement couvert par un fondateur ou un chef de produit), vous devez donner la priorité à la recherche d'un leader marketing qui l'est.
4. Possède une expérience en gestion/leadership (ou potentiel)
   Vous n'avez probablement pas besoin d'un VP pour le moment. Cherchez plutôt quelqu'un qui en sait assez pour diriger une équipe marketing ou quelqu'un qui a le potentiel de devenir chef d'équipe au cours des 6 prochains mois.

Avec quelqu'un comme ci-dessus, votre fonction marketing pourrait ressembler davantage à ceci :

À partir de là, vous pouvez embaucher un responsable marketing plus expérimenté pour s'occuper de la constitution d'équipe et des responsabilités stratégiques. Ou - en fonction de l'expérience de votre première recrue en marketing (et de votre timing) - ils peuvent être la bonne personne pour assumer un rôle de leadership et constituer une équipe de spécialistes sous leur direction au fur et à mesure de votre évolution.

Et après?

"Je ne sais toujours pas par où commencer..."

Même avec ce cadre, vous aurez peut-être du mal à comprendre de quels groupes de compétences marketing votre entreprise a besoin en premier. Il est souvent difficile pour les PDG qui n'ont pas une expérience approfondie du marketing de savoir quoi rechercher lors de leur première embauche en marketing. Si vous rencontrez des difficultés pour démarrer, il peut être utile d'explorer un leader ou un coach de marketing fractionné à court terme, qui peut vous aider à évaluer votre situation et faire des recommandations pour les prochaines étapes en fonction de leur expérience. Ou, voici un autre article détaillé sur la façon d'embaucher un CMO SaaS B2B.

"J'ai un spécialiste du marketing à plein temps, mais il n'a pas beaucoup d'expérience avec le côté "Big M" du marketing - je n'ai pas la capacité ou l'expérience en marketing pour le coacher"

Si vous avez déjà un membre de l'équipe marketing, mais qu'il n'est pas tout à fait prêt à assumer le rôle de leader, un cadre de stratégie de commercialisation SaaS B2B de 6 mois avec un coaching à court terme d'un leader marketing pourrait lui donner les bons outils pour prendre rapidement de la vitesse.

"Je recherche un responsable marketing à temps plein... Quelles questions dois-je poser pour m'assurer qu'il connaît son métier ?

Bien que cet article vise à trouver un leader marketing plus expérimenté, ces questions peuvent vous aider à comparer un leader marketing de niveau intermédiaire.