Comment vendre du référencement en 2021 : conseils et stratégies pour conclure plus de ventes

Si vous souhaitez développer une agence (ou votre portefeuille de freelances), vous devez devenir bon dans la vente de SEO. Peu importe à quel point vous êtes bon dans la recherche de mots clés, le classement des sites et la création de backlinks, si vous ne pouvez pas obtenir les clients en premier lieu.

Le référencement n'est pas non plus la chose la plus facile à vendre. Il y a souvent des idées fausses sur le fonctionnement du référencement, les résultats qu'il devrait donner et combien il devrait coûter.

Dans cet article, vous apprendrez des stratégies et des conseils pratiques pour clarifier vos offres, rédiger de meilleures propositions et remporter plus de contrats.

Dans cet article, nous couvrirons :

• Se préparer à vendre du SEO
• Décider de l'étendue de vos services
• A qui allez-vous vendre ?
• Préparation de votre équipe et de vos outils
• 6 conseils et stratégies pour conclure plus d'offres SEO
• Vérifiez si votre prospect vous convient
• Poser les bonnes questions
• Concentrez-vous sur les revenus
• Trouver des gains rapides
• Rédiger des études de cas
• Monter une proposition SEO
  

Se préparer à vendre du SEO

Avant de commencer à vendre du référencement, assurons-nous que les fondations sont en place. Ce que vous vendez, à qui vous le vendez et assurez-vous que vous êtes en mesure de livrer.

Décidez de l'étendue de vos services

La toute première chose à faire est d'établir quels services vous offrirez.

Le référencement se décompose en plusieurs offres de services différentes, dont certaines sont plus spécialisées que d'autres.

Les services SEO les plus courants à vendre sont :

• SEO entièrement géré
• Création de liens
• Conseil en référencement
  

Parmi ceux-ci, il existe plusieurs éléments différents, qui pourraient tous être vendus en tant que service autonome si vous le souhaitez. Par example:

• Audits et correctifs techniques du site Web
• Recherche de mots-clés et briefing de contenu
• Rédaction de contenu optimisé
• Optimisations sur la page
  

Le service que vous offrirez dépendra en grande partie de votre expérience, de vos ressources et du type de client avec lequel vous travaillez.

Prenant l'exemple de la création de liens, ce service est le plus souvent acheté par des entreprises qui ont un responsable SEO interne pour faire le reste. D'autre part, une petite entreprise locale est plus susceptible d'avoir besoin d'un service complet, car elle ne dispose d'aucune ressource existante en interne.

Enfin, déterminez si vous produirez ou non du contenu pour vos clients.

Outre la création de liens et le référencement technique, une grande partie de la prestation d'un service de référencement consiste à rechercher et à planifier le contenu à produire. Trouver des mots-clés, déterminer l'intention de recherche et préparer un résumé pour un article ou une page de destination qui se classera pour ce mot-clé.

Certaines agences et consultants s'arrêteront là, tandis que d'autres continueront à produire le contenu. Encore une fois, cela dépend de votre ressource et de la ressource de votre client. Assurez-vous simplement que tout le monde comprend qui est responsable de quoi.

A qui allez-vous vendre ?

Une fois que vous savez ce que vous vendez, il est temps de déterminer à qui vous le vendez.

C'est parfaitement bien de travailler dans un large éventail d'industries et de modèles commerciaux. Cela étant dit, il est fort probable qu'il existe un certain type de client qui vous convienne le mieux.

Encore une fois, si vous choisissez de concentrer vos efforts, cela dépendra en grande partie de vos compétences et de votre expérience (et/ou de celles de votre équipe).

Voici quelques critères selon lesquels vous pourriez vous « nicher ». Vous pourriez vous concentrer sur :

• E-commerce, services de proximité ou SaaS
• Entreprises B2B ou B2C
• Secteurs spécifiques, par exemple la finance, les voyages ou les jeux
  

Les principes généraux du référencement s'appliquent à tous les secteurs et modèles commerciaux, mais il existe des différences avec chacun. Il est difficile d'avoir une expertise vraiment approfondie pour tous les modèles simultanément.

Par exemple, Skale est une agence spécialisée en référencement SaaS, en raison de son expérience préalable en interne en matière de référencement SaaS. Vous trouverez des agences et des consultants spécialisés dans toutes sortes de niches.

Prenez une minute pour décider si vous allez vous nicher ou jeter un filet plus large.

Préparation de votre équipe et de vos outils

Ceci est pertinent que vous soyez un fournisseur de services établi ou que vous commenciez à chercher votre premier client.

Le ressourcement contre la demande commerciale est une bataille constante pour une agence ou un cabinet de conseil en pleine croissance. Il est facile de vous submerger ou de submerger votre équipe en entreprenant des projets pour lesquels vous n'êtes pas prêt.

Avoir les bonnes personnes en place est délicat, mais l'utilisation d'outils logiciels peut également faire beaucoup de travail.

La pile technologique SEO exacte que vous utilisez variera en fonction des services que vous fournissez, mais voici quelques-unes des plus courantes auxquelles il faut penser.

Commencer avec un outil multi-fonctions comme Nightwatch couvrira beaucoup de vos bases. Nightwatch peut vous aider à :

• Suivre les classements avec précision (même au niveau local)
• Réaliser une analyse des backlinks
• Réaliser un audit technique du site
• Générer des rapports pour les clients
  

En outre, vous pouvez également envisager :

• Un outil d'analyse des concurrents et de recherche de mots-clés comme Ahrefs ou une alternative similaire
• Un outil comme ClickFlow pour les tests SEO et l'optimisation du contenu
• Autres outils pour aider à la création de liens, à la sensibilisation et/ou à la rédaction de contenu

Comment vendre du SEO : 6 conseils et stratégies pour conclure plus d'affaires

Les spécificités de la vente de référencement changeront à chaque fois en fonction de la personne à qui vous vendez et de ce que vous vendez.

Cela étant dit, il y a des principes fondamentaux qui s'appliquent toujours.

Vérifiez si votre prospect vous convient

Tout d'abord. Avant d'aller de l'avant et de commencer à essayer de conclure un accord avec un prospect, il est très important de vérifier d'abord si cela vous convient.

Si le client ne convient pas à vous et à votre service, cela fera perdre du temps à tout le monde. Ils n'obtiendront pas les résultats dont ils ont besoin et se désabonneront rapidement, vous serez donc de retour à la planche à dessin à la recherche d'un nouveau client. Sans oublier que l'expérience pourrait nuire à votre réputation en tant que fournisseur de services.

Alors, qu'est-ce qui fait un bon client ? Eh bien, voici quelques éléments de réflexion :

1. Quel est le potentiel de leur canal SEO ?

Certaines entreprises peuvent évoluer vers la lune avec le référencement. D'autres peuvent être très limités. Pour certaines petites entreprises locales, même si elles se classaient au premier rang pour chaque terme de recherche pertinent, les volumes de recherche (et les revenus) ne seraient tout simplement pas suffisants pour générer un retour sur investissement.

De même, une nouvelle entreprise innovante peut ne pas encore avoir de demande de recherche pour ses services. Pensez à quelque chose comme [ ]. Comme les gens ne savaient pas le chercher, au début, les canaux comme le marketing social payant et le marketing d'influence étaient plus appropriés.

La recherche de mots-clés de base devrait donner les réponses à cette question.

2. Quelle est leur ressource interne ?

Une grande partie de ce que nous faisons dans le domaine du référencement consiste à faire des recommandations. Quelles modifications techniques apporter au site Web, quel contenu créer, etc.

Le client est-il en mesure d'exécuter réellement vos recommandations ? Ou sinon, ont-ils un budget supplémentaire pour vous externaliser des choses comme la création de contenu ou embaucher des rédacteurs indépendants ?

Ne laissez aucune place à la confusion - assurez-vous que le client sait de quoi il s'agit. Non seulement vos frais, mais aussi la ressource continue requise sur une base mensuelle.

3. Peuvent-ils se permettre d'investir ?

Le référencement n'a pas besoin de plus de 12 mois pour atteindre le retour sur investissement, mais ce n'est toujours pas le canal le plus rapide.

Si un propriétaire de petite entreprise avait absolument besoin de voir un retour sur investissement positif dans les 3 mois ou de faire faillite, ce n'est probablement pas une bonne idée de continuer.
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Il devrait y avoir un état d'esprit à long terme, avec de la place pour investir et grandir.

Posez les bonnes questions

Dans le même ordre d'idées, vous pouvez poser plusieurs questions à votre client avant une conversation ou une proposition de vente. Leurs réponses vous aideront à vous doter des données dont vous avez besoin pour faire une proposition solide et confirmeront que vous pouvez les aider. Voici 5 questions à poser pour vous aider à démarrer.

1. Valeur client moyenne

Cette question vous aidera à déterminer le seuil de rentabilité de vos services.

La valeur client moyenne peut être calculée légèrement différemment selon le modèle économique. Dans le commerce électronique, il devrait y avoir des données sur la valeur moyenne du panier. Idéalement, il y aurait également des données sur la répétition personnalisée, afin que vous puissiez calculer la valeur à vie .

Avec un produit d'abonnement mensuel, vous pouvez prendre la marge bénéficiaire moyenne par mois, multipliée par la durée moyenne de l'abonnement (par exemple 9 mois).

Déterminez combien de clients vous devrez gagner grâce au référencement pour que cela soit rentable.

2. Mesurer le succès

Bien que vous suiviez plusieurs métriques et KPI différents, il est bon de convenir d'un KPI "principal" pour plus de simplicité. Encore une fois, cela dépendra du client.

• Pour le commerce électronique , il peut s'agir de transactions ou de valeur de transaction
• Pour un SaaS axé sur les ventes, il pourrait s'agir de réservations de démonstration
• Pour un SaaS axé sur le produit, il pourrait s'agir d'inscriptions d'essai gratuites
• Pour une entreprise locale, il pourrait s'agir de demandes de renseignements
  

Clarifiez également le modèle d'attribution que vous utiliserez. Premier clic, dernier clic ou autre chose ? Il y a des avantages et des inconvénients pour chacun, mais l'important est que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et que la mesure soit cohérente.

3. Concurrents & positionnement

Afin de bien comprendre le paysage SEO pour le créneau de votre prospect, vous devez savoir qui sont les concurrents et ce qu'ils font.
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Demandez à votre prospect de vous donner une liste de ses principaux concurrents. Doublez-le avec vos propres recherches aussi. Voyez qui se classe actuellement pour les termes clés.

De plus, assurez-vous de demander au client de clarifier son positionnement. En quoi se différencient-ils de ces concurrents ? Cela vous aidera à parler leur langue, à comprendre les USP et à penser au contenu ou aux idées de CRO.

4. Initiatives SEO actuelles et passées

Si cette entreprise a déjà effectué des travaux de référencement dans le passé, il est maintenant temps de le découvrir. Qu'ont-ils fait? Comment cela a-t-il fonctionné ?

Peut-être que cela a bien fonctionné, mais il n'y avait aucune ressource pour continuer à le poursuivre, auquel cas vous pouvez le reprendre. Si cela n'a pas fonctionné, vous pouvez creuser pourquoi et apprendre des erreurs.

Peut-être qu'ils ont travaillé avec une agence dans le passé. Qu'est-ce qui était bon et mauvais dans leur expérience ? Que pouvez-vous en apprendre ?

5. Autres canaux de marketing, par exemple PPC

Il est probable qu'il y ait aussi quelque chose à apprendre en se renseignant sur d'autres canaux de commercialisation.

PPC en particulier. Si le prospect diffuse des annonces de recherche payante, voyez s'il vous fournira un rapport sur ses requêtes les plus génératrices de conversion. Voyez si vous pouvez également doubler vos gains de mots-clés avec votre stratégie organique.

C'est une vente beaucoup plus facile si le client sait déjà que le marketing de recherche fonctionne pour lui.

Choisissez vos KPI, mais concentrez-vous sur les revenus

En tant que professionnels du référencement, nous parlons souvent de classements, de backlinks, de clics, d'impressions et de conversions.

Vous devez absolument travailler avec votre client potentiel pour déterminer quels sont les KPI SEO importants, comme mentionné précédemment.

En fin de compte, votre client ne se soucie que des revenus. Si vous parlez à un propriétaire d'entreprise ou à un directeur marketing quelconque, tout ce à quoi il pense, c'est s'il gagnera ou non plus d'argent que ce qu'il vous paie. Quoi que vous fassiez ou disiez, associez-le toujours aux revenus et au retour sur investissement.

Après avoir posé les bonnes questions et effectué des recherches sur les opportunités disponibles, vous devriez être en mesure de faire des prévisions approximatives. Quelle est la croissance potentielle et l'impact que vous pouvez avoir sur leur canal organique ?

Trouvez des gains rapides

Bien que votre client doive comprendre que son investissement dans le référencement est un investissement à long terme, il voudra toujours voir des résultats dès que possible.

Pour augmenter vos chances de réaliser la vente, vous devriez proposer quelques idées sur la façon dont vous pouvez avoir un impact dans les 3 premiers mois.

Trouvez les gains rapides. Voici quelques idées à rechercher :

1. Mots-clés à faible concurrence pour le nouveau contenu

Lorsque vous élaborez des idées de contenu, mélangez des objectifs à long terme et à court terme.

Vous pourriez avoir des mots-clés à très haut potentiel sur lesquels travailler sur lesquels il faudra 6 à 12 mois et plus pour se classer. En attendant, comment pouvez-vous déplacer l'aiguille pour votre client ?

Dans la plupart des niches, il y aura des mots-clés de moindre volume et de moindre concurrence. Le potentiel maximum est certainement inférieur, mais cela prouvera au client que ce canal fonctionne.

2. Corriger une non-concordance d'intention de recherche

Vérifiez le contenu existant du client potentiel. Y a-t-il quelque chose que vous (ou eux) pensez devoir classer, mais qui ne l'est pas ?

Peut-être que l'intention de recherche n'est pas tout à fait correcte. Google est assez bon pour déterminer ce que les gens recherchent, et l'intention de recherche dominante est presque toujours ce qui est livré dans les premiers résultats. Par exemple, si vous essayez de vous classer pour «l'huile de poisson», vous devrez publier un article sur les bienfaits de l'huile de poisson pour la santé. Une page de catégorie e-commerce ne sera pas classée.

Un autre exemple courant de non-concordance des intentions de recherche consiste à essayer de classer une page de destination pour un terme de recherche qui nécessite un article. Ou vice versa. Dans le SaaS, une entreprise peut être perplexe quant à la raison pour laquelle sa page de fonctionnalités est introuvable pour le "logiciel de facturation". En vérifiant l'intention de recherche, vous apprendrez que cette requête nécessite une liste d'outils, et non une page de vente pour un outil.

3. Optimisations sur la page

Une autre chose à surveiller est les optimisations de base sur la page. Souvent, si le contenu est créé sans les conseils d'une personne/équipe SEO, des choses vraiment faciles passent à côté.

Peut-être qu'une page de destination ou un article a été créé sans avoir ciblé un mot-clé spécifique à des fins de classement de recherche.

J'en ai eu un exemple récemment avec un client, Perkbox. Leur page de plate-forme se classait bien accidentellement. Sans être optimisé pour un mot-clé spécifique. Le méta-titre et h1 étaient axés sur la "plate-forme d'expérience des employés", qui n'a aucune demande de recherche.

En passant 15 minutes à modifier le méta-titre et les sous-titres pour optimiser la "plate-forme d'avantages sociaux", le mot-clé principal s'est classé n°1 au Royaume-Uni dans les 3 jours suivant le changement :

Capture d'écran de suivi du classement de Nightwatch

4. Optimisation du taux de conversion (CRO)

Tous les fournisseurs de référencement n'incluront pas CRO dans leur service, mais je recommande de l'envisager. Vous pouvez proposer des recommandations seules, ou également une mise en œuvre et des tests complets.

Le CRO offre une autre opportunité d'améliorer rapidement votre KPI organique. Surtout pour un client établi qui a déjà un bon trafic hors marque.

Analysez les pages à fort trafic et vérifiez leurs taux de conversion. S'ils sont inférieurs à ce que vous attendiez, proposez des expériences susceptibles de les augmenter. Penser à:

• Copie de réécriture au-dessus du pli
• Déplacer un CTA ou le modifier entièrement
• Ajout de médias (par exemple, des photos de l'interface utilisateur du produit ou une vidéo explicative)
• Ajout de preuves sociales (par exemple, témoignages de clients et/ou logos)
• Essayer une intention de sortie ou une fenêtre contextuelle coulissante
  

Examinez d'abord les changements à l'échelle du site pour obtenir le plus grand impact. La barre latérale du blog, la navigation et le pied de page. Ensuite, regardez le contenu de trafic le plus élevé.

Rédiger des études de cas

Essayez de vous mettre à la place de votre client potentiel. Si vous étiez celui qui dépensait de l'argent et engageait une agence pour un service. Qu'est-ce qui pourrait vous rassurer sur leur capacité à faire le travail ?

Leurs travaux passés. À droite?

Les industries et les clients avec lesquels ils ont travaillé, les résultats qu'ils ont obtenus et ce que leurs autres clients ont à dire sur leur expérience.

Vous avez besoin de preuves que vous pouvez faire le travail que vous dites que vous allez faire, et les études de cas sont le moyen de l'obtenir. En fait, 62,6 % des répondants à une enquête menée par eMarketer auprès des dirigeants d'agences de marketing ont déclaré que les études de cas étaient efficaces pour la génération de nouveaux prospects.

La source

Alors, que devrait contenir une étude de cas ? Voici un aperçu de haut niveau de ce que vous pouvez envisager, notamment :

• Le client : qui est-il et que fait-il ?
• Leur défi. Soyez précis - par exemple, cherchez à développer des MQL sans marque au Royaume-Uni et aux États-Unis
• Les stratégies utilisées. Par exemple, des pages modèles, des comparaisons de concurrents, des listes
• Le résultat, avec les données : quelle a été l'amélioration de leur principal indicateur de performance clé ?

Rédiger une proposition de service SEO

Tous les conseils précédents se rejoignent au moment de rédiger votre proposition de service.

La rédaction d'une proposition de référencement pourrait facilement constituer un article entier, mais voici un résumé de ce qu'il faut inclure et quelques conseils.

Ce qu'il faut inclure dans votre proposition de référencement

1. Une vue d'ensemble de votre stratégie

Il n'est pas nécessaire de divulguer toute votre stratégie dès le départ, mais vous devez en donner suffisamment pour que le prospect ait confiance que vous savez ce que vous faites.

Partagez des exemples de problèmes techniques que vous pouvez résoudre, du contenu et des mots-clés que vous poursuivrez, des stratégies de création de liens, etc.

2. Impact estimé

Celui-ci est délicat, mais vous devrez estimer pour le client le type d'impact que vous pouvez avoir sur son canal de référencement organique.

Vous pouvez décomposer cela en prévisions sur 3, 6, 9 ou 12 mois. En fonction des mots-clés que vous envisagez de poursuivre, quelle est l'augmentation potentielle des KPI si vous êtes classé n°1 pour tous ?

Rappelez au client qu'il ne s'agit que d'une estimation, basée sur les meilleures données dont vous disposez.

2. Ressources nécessaires

En plus de vos honoraires, qu'est-ce que le client devra s'engager à faire d'autre ?

Le plus souvent, il s'agirait de l'écriture, de la conception, du développement et parfois même des ressources de l'équipe produit.

3. Délais estimés

Que va-t-il se passer, et quand ?

Il n'est pas nécessaire d'être trop précis. Ajoutez des jalons aux dates clés afin que le client sache à quoi s'attendre, mais pas le jour précis où chaque tâche différente aura lieu. Ce serait stressant, et les plans sont sûrs de changer.

4. Vos études de cas & témoignages

Incluez ceux qui sont les plus proches en termes de pertinence (modèle commercial et industrie) afin qu'ils soient pertinents.

5. Comment vous allez collaborer

Cette section vise à donner au client un meilleur aperçu de la façon dont vous allez travailler ensemble sur une base hebdomadaire. Pensez à mentionner :

• Comment gérez-vous les tâches (par exemple, un logiciel de planification de projet ou de chronologie)
• La meilleure façon de communiquer (par exemple, un canal Slack partagé à rejoindre)
• Comment, quoi et quand vous signalerez (partagez un exemple de rapport si vous le pouvez)
• Points de contact (qui demander quoi)
  

6. Frais

Enfin et surtout, le prix. Combien vous leur demandez de payer pour votre service.

Si vous avez réussi à prévoir l'impact sur les revenus, répétez-le ici. Positionnez cela comme un investissement, pas un coût.

S'il y a un engagement à durée minimale, précisez-le dès le départ.

Résumé

Vendre du référencement n'est pas sorcier, mais cela peut toujours être délicat si vous ne l'avez pas fait auparavant.

S'assurer que vous clarifiez exactement ce que vous vendez et qui est votre client le plus adapté est la première étape. Ensuite, prendre le temps de déterminer si votre prospect vous convient vous évitera beaucoup de stress potentiel plus tard.

Si votre prospect pense que vous pouvez lui faire un profit et qu'il peut se permettre d'investir, il achètera votre service. C'est à vous de faire la recherche, de trouver les opportunités et de les présenter d'une manière facile à comprendre.

Bonne chance!