Augmentation des téléchargements et des livraisons chez Jersey Mike's en une année de confinement

En raison de la pandémie de COVID-19, le commerce électronique aux États-Unis a connu 10 ans de croissance en seulement trois mois, selon McKinsey and Company. Les détaillants ont changé d'orientation pour suivre le rythme de cette nouvelle réalité. Pour ceux d'entre nous qui travaillent dans l'industrie des aliments et des boissons, c'est couler ou nager.

Grâce à notre initiative de transformation numérique, Jersey Mike's Subs était bien préparé pour cette demande accrue. Avant la pandémie, nous avons lancé notre nouveau système de commande en ligne, complété par l'adoption d'une solide plateforme d'intelligence des données. Grâce à ces outils, nous en avons appris davantage sur nos clients et renforcé l'engagement avec notre application mobile.

Faim de croissance : adopter la révolution numérique

J'ai rejoint la franchise nationale des sous-sandwichs de Jersey Mike en 2017 en tant que directeur du marketing numérique. Mon mandat était d'étendre notre empreinte numérique à travers des avenues telles que la recherche payante, les médias sociaux et le marketing par courriel. Alors que nous élargissions nos efforts de marketing numérique, c'était le moment idéal pour mieux utiliser les analyses.

À l'époque, Jersey Mike's disposait de très peu d'analyses, et sans cela, nous ne pouvions pas évoluer. Même si nous étions en avance sur de nombreuses entreprises du secteur de la restauration, en matière de technologie, nous voulions faire beaucoup mieux. Nous avions une plateforme de commande en ligne, mais l'application était obsolète. Nous voulions améliorer l'expérience utilisateur (UX) en améliorant et en ajoutant des fonctionnalités tout en créant une interface plus intuitive. Nos clients avaient des attentes modernes et souhaitaient une meilleure expérience numérique. Au fur et à mesure de notre croissance, nous voulions également nous assurer que notre application pouvait gérer les augmentations de trafic.

Pour créer une expérience qui engagerait nos clients en ligne et stimulerait les ventes, nous devions non seulement redévelopper l'application elle-même, mais déterminer comment capturer et interpréter les données des clients. Nous savions que la refonte de l'application ferait une énorme différence dans la façon dont nous faisons des affaires, et cela s'est inscrit dans une transformation numérique plus large où nous avons réorganisé l'ensemble de notre pile technologique.

Connecter l'analytique à nos campagnes de marketing numérique

Nous avons travaillé avec le fournisseur de services technologiques World Wide Technology (WWT) pour revitaliser notre présence en ligne et identifier les meilleures façons de nous préparer pour l'avenir. Avec leur aide, nous avons atterri sur deux plateformes qui se complètent avec brio : Segment et Amplitude.

Dès le début, j'ai trouvé Amplitude très convivial. Même sans aucune connaissance des données ou des analyses, il est facile de créer des graphiques de suivi des analyses dans Amplitude, ce qui était une grande fonctionnalité de vente. Les tableaux de bord et les visualisations facilitent également la compréhension des données disponibles et leur interprétation pour obtenir une vue plus globale de nos clients.

Le segment est notre plate-forme de données client (CDP) qui collecte des données provenant de diverses sources, telles que notre fournisseur de services de messagerie, notre application, notre système de point de vente (POS), etc. Cela nous donne une vue simplifiée du parcours client afin que notre équipe puisse prendre les décisions appropriées sur tous nos canaux marketing. Peu de temps après avoir adopté Amplitude et Segment, nous avons commencé à utiliser Iterable, une plateforme de marketing cross-canal qui personnalise les communications avec les clients, telles que les e-mails, les notifications push et les SMS.

Ces intégrations de plate-forme permettent un flux de données transparent. Le segment agit presque comme un entrepôt de données : toutes les données y sont collectées et poussées vers Amplitude et Iterable. Nous pouvons également recevoir des données d'Iterable et les transférer également dans Amplitude.

Nous avons réalisé la beauté d'Amplitude et Iterable lorsque nous avons commencé à travailler avec des cohortes comportementales. Les cohortes sont des clients qui sont regroupés en fonction d'un trait partagé ou d'un ensemble de traits partagés au sein d'Amplitude. Nous pouvons ensuite utiliser ces cohortes pour des activités au sein d'Iterable. Nous utilisons également des cohortes prédictives, qui aident à optimiser les workflows de ciblage pour générer une augmentation maximale. Au sein d'une cohorte particulière, Amplitude peut identifier les 20 % les plus performants avec une forte probabilité de conversion ou de réalisation d'un événement souhaité. Nous utilisons ensuite Iterable pour envoyer à ce groupe des messages et des incitations différents par rapport au reste de la cohorte, qui reçoit des messages et des incitations totalement différents de ceux du reste de nos utilisateurs. Cette utilisation de cohortes nous permet de maintenir des taux de conversion élevés et de parler à nos clients les plus fidèles de manière personnalisée.

Nous avons également créé des cohortes dynamiques, ce qui nous permet d'examiner les résultats en temps réel au lieu d'attendre que des collègues rédigent un rapport, l'envoient aux parties appropriées, puis passent du temps à l'analyser. Avec des cohortes dynamiques, nous pouvons mettre à jour notre marketing en temps réel si nécessaire, et nous adapter au besoin avec une campagne en direct.

Trouver une collaboration et un soutien parallèlement à Amplitude

Amplitude nous a aidés à peaufiner notre plan dès le début de notre partenariat. Ensemble, nous avons parcouru tous nos événements suivis. Ils ont fait des recommandations sur les mesures de performance que nous devrions surveiller en fonction de nos objectifs, de nos messages et de ce que nous voulions apprendre. Ils nous ont aidés à créer différents graphiques basés sur ces données afin qu'elles soient plus utiles pour notre équipe marketing.

Avec les données d'Amplitude, n'importe quel membre de l'équipe marketing peut voir les données par lui-même, sans avoir à demander l'accès à l'équipe informatique. Il n'y a pas de temps de latence pour analyser nos résultats ou les partager avec les bonnes personnes, afin que nous puissions prendre de bonnes décisions plus rapidement.

Les développeurs de Jersey Mike utilisent également Amplitude. Avec la fonctionnalité Pathfinder, les développeurs peuvent voir comment les clients interagissent avec l'application, et elle met en évidence les domaines dans lesquels ils peuvent améliorer l'interface utilisateur/UX et planifier de nouvelles fonctionnalités de l'application. Ils travaillent en étroite collaboration avec notre équipe marketing lors de la conception de nouvelles fonctionnalités basées sur les données que nous voulons capturer. Nous nous assurons d'inclure des analyses sur les fonctionnalités repensées telles que les boutons d'appel à l'action (CTA) pour suivre l'impact et améliorer l'UX globale de l'application.

Parce que les graphiques d'Amplitude sont simples à utiliser et à comprendre, il est facile de partager des rapports avec la direction de haut niveau afin qu'elle comprenne les résultats d'une campagne marketing particulière. Amplitude facilite la collaboration avec toutes les équipes de Jersey Mike's.

Augmenter l'AOV en ligne pendant les verrouillages

Nous avons lancé la nouvelle version de notre application de commande en ligne fin 2019. En janvier 2020, nous avons introduit la fonction de livraison dans l'application, ce qui nous a aidés non seulement à survivre, mais aussi à prospérer pendant les fermetures de magasins et les périodes de verrouillage. La livraison sans contact a été un moteur important pour nous, et au début de 2021, nous avons lancé le ramassage en bordure de rue pour la majorité de nos emplacements à l'échelle nationale. Nous sommes passés à une campagne complète pour promouvoir à la fois notre application et la livraison via notre application, et par conséquent, nous avons constaté une forte augmentation des téléchargements d'applications.

Ce sont les chiffres qui racontent le mieux l'histoire : au cours de l'année écoulée, les commandes en ligne ont plus que doublé. Et la croissance des commandes numériques a dépassé la croissance des commandes en magasin. Nous avons également obtenu d'excellentes informations sur les clients de notre programme de fidélité, MyMike's. Nos clients fidèles représentent un pourcentage important de nos ventes quotidiennes, nous avons donc prévu différentes campagnes de marketing pour promouvoir notre programme de fidélité et convertir davantage d'utilisateurs en clients fidèles à long terme.

En utilisant Amplitude pour mesurer l'impact de diverses campagnes, nous pouvons voir combien de personnes ont passé une commande et la comparer au nombre de personnes qui ont passé une commande avec un code promotionnel spécifique. Nous pouvons voir le nombre de téléchargements de nouvelles applications et le nombre d'utilisateurs qui ont rejoint MyMike en utilisant ce code promotionnel. Grâce à ces nouvelles informations, nous avons augmenté le nombre de campagnes ciblant les inscriptions aux programmes de fidélité.

Alimenter notre pipeline de croissance et nos clients fidèles

Ensuite, nous voulons intégrer nos données de point de vente et de site Web dans Amplitude. Une fois que nous avons fait cela, nous pouvons approfondir des choses comme si les utilisateurs sont nouveaux sur Jersey Mike, nouveaux sur l'application et s'ils sont déjà venus dans un lieu physique. Nous espérons avoir une meilleure idée de la valeur à vie de nos clients (LTV), ce qui est une étape importante pour nos futurs plans marketing.

En examinant toutes nos données, nous avons appris à utiliser un langage précis avec notre taxonomie d'événements et nos conventions de dénomination. Nous devons être stricts sur la dénomination des événements pour nous assurer qu'il n'y a pas de duplication. Cela nous aide à garder les données propres afin que tout le monde sache exactement ce que nous voyons et analysons.

Les données et les informations de suivi que nous avons découvertes grâce à Amplitude nous ont aidés à améliorer l'expérience de notre application client. Désormais, nous pouvons fournir un service numérique que nous sommes fiers de promouvoir et que nos clients aiment utiliser. Cela alimente non seulement notre pipeline de croissance, mais assure une plus grande satisfaction de la clientèle. On dit que le chemin vers le cœur d'une personne passe par son estomac, mais à l'ère numérique, c'est aussi par son téléphone.

Continuez votre apprentissage. Obtenez le guide des leaders QSR pour créer la bonne pile technologique.