Zwiększenie pobrań i dostaw w Jersey Mike's w roku blokad

Według McKinsey and Company z powodu pandemii COVID-19 handel elektroniczny w Stanach Zjednoczonych odnotował 10-letni wzrost w ciągu zaledwie trzech miesięcy. Detaliści przesunęli się, aby nadążyć za tą nową rzeczywistością. Dla tych z nas, którzy pracują w branży spożywczej i napojów, było to nurt lub pływanie.

Dzięki naszej inicjatywie transformacji cyfrowej firma Jersey Mike's Subs była dobrze przygotowana na to zwiększone zapotrzebowanie. Przed pandemią uruchomiliśmy nasz nowy system zamówień online, wraz z przyjęciem silnej platformy analizy danych. Dzięki tym narzędziom dowiedzieliśmy się więcej o naszych klientach i zwiększyliśmy zaangażowanie w naszą aplikację mobilną.

Głodni wzrostu: przyjęcie cyfrowych zakłóceń

Dołączyłem do krajowej sieci kanapkowej Jersey Mike's w 2017 roku jako dyrektor ds. marketingu cyfrowego. Moim zadaniem było rozszerzenie naszego cyfrowego śladu poprzez takie sposoby, jak płatne wyszukiwanie, media społecznościowe i marketing e-mailowy. Ponieważ rozszerzyliśmy nasze działania w zakresie marketingu cyfrowego, był to idealny czas na lepsze wykorzystanie analiz.

W tamtym czasie firma Jersey Mike's miała bardzo mało analiz i bez tego nie moglibyśmy skalować. Mimo, że wyprzedziliśmy wiele firm z branży restauracyjnej, jeśli chodzi o technologię, chcieliśmy robić dużo lepiej. Mieliśmy platformę do zamówień online, ale aplikacja była przestarzała. Chcieliśmy poprawić wrażenia użytkownika (UX), ulepszając i dodając funkcje, jednocześnie budując bardziej intuicyjny interfejs. Nasi klienci mieli nowoczesne oczekiwania i chcieli lepszego doświadczenia cyfrowego. Wraz z rozwojem chcieliśmy również upewnić się, że nasza aplikacja poradzi sobie ze wzrostem ruchu.

Aby stworzyć doświadczenie, które zaangażuje naszych klientów online i zwiększy sprzedaż, musieliśmy nie tylko przeprojektować samą aplikację, ale także określić, jak przechwytywać i interpretować dane klientów. Wiedzieliśmy, że przeróbka aplikacji będzie miała ogromny wpływ na sposób, w jaki prowadzimy działalność, i stała się częścią większej cyfrowej transformacji, w której zmodernizowaliśmy cały nasz stos technologiczny.

Łączenie analityki z naszymi kampaniami marketingu cyfrowego

Współpracowaliśmy z dostawcą usług technologicznych World Wide Technology (WWT), aby ożywić naszą obecność w Internecie i znaleźć najlepsze sposoby przygotowania się na przyszłość. Z ich pomocą wylądowaliśmy na dwóch platformach, które znakomicie się uzupełniają: Segment i Amplitude.

Od samego początku Amplitude jest bardzo przyjazna dla użytkownika. Nawet bez wiedzy na temat danych lub analiz, łatwo jest budować wykresy śledzenia analiz w ramach Amplitude, co było ważną funkcją sprzedaży. Pulpity nawigacyjne i wizualizacje ułatwiają również zrozumienie dostępnych danych i ich interpretację w celu uzyskania bardziej całościowego obrazu naszych klientów.

Segment to nasza platforma danych klientów (CDP), która zbiera dane z różnych źródeł, takich jak nasz dostawca usług e-mail, aplikacja, system punktów sprzedaży (POS) i nie tylko. Daje nam uproszczony obraz podróży klienta, dzięki czemu nasz zespół może podejmować odpowiednie decyzje we wszystkich naszych kanałach marketingowych. Wkrótce po wprowadzeniu Amplitudy i Segmentu zaczęliśmy używać Iterable, wielokanałowej platformy marketingowej, która personalizuje komunikację z klientami, taką jak e-mail, powiadomienia push i wiadomości tekstowe.

Te integracje platform zapewniają płynny przepływ danych. Segment działa prawie jak hurtownia danych — wszystkie dane są tam gromadzone i przesyłane do Amplitudy i Iterowalności. Możemy również odbierać dane z Iterable i przesyłać je również do Amplitude.

Zdaliśmy sobie sprawę z piękna Amplitude i Iterable, kiedy zaczęliśmy pracować z kohortami behawioralnymi. Kohorty to klienci pogrupowani w oparciu o wspólną cechę lub zestaw wspólnych cech w ramach Amplitude. Następnie możemy wykorzystać te kohorty do działań w ramach programu Iterable. Korzystamy również z kohort predykcyjnych, które pomagają zoptymalizować przepływy pracy związane z kierowaniem w celu wygenerowania maksymalnego wzrostu. W ramach określonej kohorty Amplitude może zidentyfikować górne 20% z dużym prawdopodobieństwem konwersji lub ukończenia pożądanego wydarzenia. Następnie używamy Iterable, aby wysyłać tej grupie różne komunikaty i zachęty w porównaniu z resztą kohorty, która otrzymuje zupełnie inne komunikaty i zachęty niż reszta naszych użytkowników. Takie wykorzystanie kohort pozwala nam utrzymywać wysokie współczynniki konwersji i rozmawiać z naszymi najbardziej lojalnymi klientami w spersonalizowany sposób.

Stworzyliśmy również dynamiczne kohorty, co pozwala nam oglądać wyniki w czasie rzeczywistym zamiast czekać, aż koledzy wyciągną raport, wyślą go do odpowiednich stron, a następnie poświęcą czas na jego analizę. Dzięki dynamicznym kohortom możemy w razie potrzeby aktualizować nasz marketing w czasie rzeczywistym i dostosowywać się w razie potrzeby za pomocą kampanii na żywo.

Znajdowanie współpracy i wsparcia obok amplitudy

Amplituda pomogła nam dopracować nasz plan od początku naszej współpracy. Razem przeszliśmy przez wszystkie nasze śledzone wydarzenia. Sformułowali zalecenia dotyczące tego, które wskaźniki wydajności powinniśmy monitorować na podstawie naszych celów, naszego przekazu i tego, czego chcieliśmy się nauczyć. Pomogli nam stworzyć różne wykresy na podstawie tych danych, aby były one jak najbardziej wartościowe dla naszego zespołu marketingowego.

Dzięki danym z Amplitude każdy członek zespołu marketingowego może samodzielnie zobaczyć dane, bez konieczności zwracania się do zespołu IT o dostęp. Nie ma opóźnień w analizowaniu naszych wyników lub udostępnianiu ich właściwym osobom, dzięki czemu możemy szybciej podejmować trafne decyzje.

Deweloperzy Jersey Mike'a również używają Amplitudy. Dzięki funkcji Pathfinder programiści mogą zobaczyć, w jaki sposób klienci wchodzą w interakcję z aplikacją, i podkreśla obszary, w których mogą ulepszyć interfejs użytkownika/UX i zaplanować nowe funkcje aplikacji. Ściśle współpracują z naszym zespołem marketingowym przy projektowaniu nowych funkcji na podstawie danych, które chcemy przechwycić. Dbamy o uwzględnienie analiz przeprojektowanych funkcji, takich jak przyciski wezwania do działania (CTA), aby śledzić wpływ i poprawiać ogólny interfejs użytkownika aplikacji.

Ponieważ wykresy Amplitude są proste w użyciu i zrozumiałe, łatwo jest udostępniać raporty kierownictwu najwyższego szczebla, aby zrozumieli wyniki określonej kampanii marketingowej. Amplituda ułatwia współpracę ze wszystkimi zespołami w Jersey Mike's.

Zwiększanie AOV online podczas blokad

Nową wersję naszej aplikacji do składania zamówień online uruchomiliśmy pod koniec 2019 r. Do stycznia 2020 r. wprowadziliśmy w aplikacji funkcję dostawy, która pomogła nam nie tylko przetrwać, ale także rozwijać się w okresie zamykania sklepów i okresów blokady. Dostawa bezdotykowa była dla nas ważnym czynnikiem, dlatego na początku 2021 roku uruchomiliśmy odbiór z większości naszych lokalizacji w całym kraju. Przeszliśmy na pełną kampanię, aby promować zarówno naszą aplikację, jak i dostarczanie jej za pośrednictwem naszej aplikacji, w wyniku czego zaobserwowaliśmy duży wzrost liczby pobrań aplikacji.

Najlepiej opowiadają liczby: w ciągu ostatniego roku liczba zamówień online wzrosła ponad dwukrotnie. A wzrost zamówień cyfrowych wyprzedził wzrost zamówień w sklepach. Uzyskaliśmy również wspaniały wgląd w klientów w ramach naszego programu lojalnościowego MyMike's. Nasi klienci lojalnościowi stanowią duży procent naszej codziennej sprzedaży, dlatego zaplanowaliśmy różne kampanie marketingowe, aby promować nasz program lojalnościowy i przekształcić więcej użytkowników w lojalnych, długoterminowych klientów.

Wykorzystując Amplitudę do mierzenia wpływu różnych kampanii, możemy zobaczyć, ile osób złożyło zamówienie i porównać je z tym, ile osób złożyło zamówienie z określonym kodem promocyjnym. Widzimy liczbę pobrań nowych aplikacji i liczbę użytkowników, którzy dołączyli do MyMike za pomocą tego kodu promocyjnego. W wyniku tych nowych spostrzeżeń zwiększyliśmy liczbę kampanii skierowanych do rejestracji w programach lojalnościowych.

Karmienie naszego rurociągu wzrostu i lojalnych klientów

Następnie chcemy zintegrować nasze dane z punktów sprzedaży i strony internetowej w Amplitude. Gdy to zrobimy, możemy zagłębić się w takie kwestie, jak to, czy użytkownicy są nowi w Jersey Mike's, nowi w aplikacji i czy byli wcześniej w fizycznej lokalizacji. Mamy nadzieję, że uzyskamy lepsze wyobrażenie o wartości życiowej (LTV) naszego klienta, co jest ogromnym krokiem w naszych przyszłych planach marketingowych.

Badając wszystkie nasze dane, nauczyliśmy się używać precyzyjnego języka w naszej taksonomii zdarzeń i konwencjach nazewnictwa. Musimy ściśle określać nazwy zdarzeń, aby nie dochodziło do duplikacji. Pomaga nam zachować czystość danych, dzięki czemu wszyscy dokładnie wiedzą, co widzimy i analizujemy.

Dane i informacje o śledzeniu, które odkryliśmy dzięki Amplitude, pomogły nam poprawić jakość naszych aplikacji dla klientów. Teraz możemy dostarczyć usługę cyfrową, którą z dumą promujemy i z której korzystają nasi klienci. To nie tylko napędza nasz rozwój, ale także zapewnia wyższą satysfakcję klientów. Mówią, że droga do serca prowadzi przez żołądek, ale w erze cyfrowej droga prowadzi także przez telefon.

Kontynuuj naukę. Pobierz przewodnik liderów QSR dotyczący budowania odpowiedniego stosu technologii.