Creșterea descărcărilor și livrărilor la Jersey Mike's într-un an de blocări

Din cauza pandemiei de COVID-19, comerțul electronic din Statele Unite a cunoscut o creștere de 10 ani în doar trei luni, potrivit McKinsey and Company. Retailerii și-au schimbat atenția pentru a ține pasul cu această nouă realitate. Pentru cei dintre noi din industria alimentară și a băuturilor, a fost scufundarea sau înotul.

Datorită inițiativei noastre de transformare digitală, Jersey Mike's Subs a fost bine pregătită pentru această cerere crescută. Înainte de pandemie, am lansat noul nostru sistem de comandă online, completat cu adoptarea unei platforme puternice de informații despre date. Cu aceste instrumente, am aflat mai multe despre clienții noștri și am sporit implicarea cu aplicația noastră mobilă.

Foame de creștere: îmbrățișând întreruperea digitală

M-am alăturat francizei naționale sub sandwich a lui Jersey Mike în 2017, în calitate de director de marketing digital. Mandatul meu a fost să ne extind amprenta digitală prin căi precum căutarea plătită, rețelele sociale și marketingul prin e-mail. Pe măsură ce ne-am extins eforturile de marketing digital, a fost momentul perfect pentru a folosi mai bine analiza.

La acea vreme, Jersey Mike’s avea foarte puține analize și, fără asta, nu am putea scala. Deși am fost înaintea multor companii din industria restaurantelor, când a venit vorba de tehnologie, ne-am dorit să facem mult mai bine. Aveam o platformă de comandă online, dar aplicația era depășită. Am vrut să îmbunătățim experiența utilizatorului (UX) prin îmbunătățirea și adăugarea de funcții, construind în același timp o interfață mai intuitivă. Clienții noștri aveau așteptări moderne și doreau o experiență digitală mai bună. Pe măsură ce am crescut, am vrut să ne asigurăm că aplicația noastră poate face față creșterilor de trafic.

Pentru a crea o experiență care să implice clienții noștri online și să stimuleze vânzările, trebuia nu numai să redezvoltăm aplicația în sine, ci și să stabilim cum să captăm și să interpretăm datele clienților. Știam că revizuirea aplicației va face o diferență uriașă în modul în care facem afaceri și a devenit parte a unei transformări digitale mai ample în care ne-am reînnoit întreaga stivă tehnologică.

Conectarea analizelor cu campaniile noastre de marketing digital

Am lucrat cu furnizorul de servicii tehnologice World Wide Technology (WWT) pentru a ne revitaliza prezența online și pentru a identifica cele mai bune modalități de a ne pregăti pentru viitor. Cu ajutorul lor, am aterizat pe două platforme care se completează în mod genial: Segment și Amplitude.

De la început, am considerat că Amplitude este foarte ușor de utilizat. Chiar și fără cunoștințe despre date sau analize, este ușor să construiți diagrame de urmărire a analizelor în cadrul Amplitude, care a fost o caracteristică importantă de vânzare. Tablourile de bord și vizualizările facilitează, de asemenea, înțelegerea datelor disponibile și interpretarea acestora pentru a obține o viziune mai holistică asupra clienților noștri.

Segmentul este platforma noastră de date despre clienți (CDP) care colectează date din diverse surse, cum ar fi furnizorul nostru de servicii de e-mail, aplicația, sistemul punctului de vânzare (POS) și multe altele. Ne oferă o imagine simplificată a călătoriei clienților, astfel încât echipa noastră să poată lua deciziile adecvate pe toate canalele noastre de marketing. La scurt timp după adoptarea Amplitude și Segment, am început să folosim Iterable, o platformă de marketing cross-channel care personalizează comunicările cu clienții, cum ar fi e-mailul, notificările push și mesajele text.

Aceste integrări ale platformei asigură un flux continuu de date. Segmentul acționează aproape ca un depozit de date - toate datele sunt colectate acolo și sunt împinse la Amplitude și Iterable. De asemenea, putem primi date de la Iterable și le putem împinge și în Amplitude.

Ne-am dat seama de frumusețea Amplitude și Iterable când am început să lucrăm cu cohorte comportamentale. Cohortele sunt clienți care sunt grupați pe baza unei trăsături comune sau a unui set de trăsături comune în cadrul Amplitude. Apoi putem folosi acele cohorte pentru activități din Iterable. De asemenea, folosim cohorte predictive, care ajută la optimizarea fluxurilor de lucru de direcționare pentru a genera o creștere maximă. Într-o anumită cohortă, Amplitude poate identifica primele 20% cu o probabilitate mare de a converti sau de a finaliza un eveniment dorit. Apoi folosim Iterable pentru a trimite acel grup mesaje și stimulente diferite în comparație cu restul cohortei, care primește mesaje și stimulente cu totul diferite decât restul utilizatorilor noștri. Această utilizare a cohortelor ne permite să menținem ratele de conversie ridicate și să vorbim cu cei mai fideli clienți ai noștri într-un mod personalizat.

De asemenea, am creat cohorte dinamice, care ne permit să privim rezultatele în timp real, în loc să așteptăm ca colegii să tragă un raport, să îl trimită părților corespunzătoare și apoi să petrecem timp analizându-l. Cu cohorte dinamice, ne putem actualiza marketingul în timp real dacă este necesar și ne putem adapta după cum este necesar printr-o campanie live.

Găsirea colaborării și sprijinului alături de Amplitude

Amplitude ne-a ajutat să ne perfecționăm planul încă de la începutul parteneriatului nostru. Împreună, am trecut prin toate evenimentele noastre urmărite. Ei au făcut recomandări cu privire la valorile de performanță pe care ar trebui să le monitorizăm pe baza obiectivelor noastre, a mesajelor noastre și a ceea ce doream să învățăm. Ne-au ajutat să creăm diferite diagrame pe baza acestor date, astfel încât acestea să fie cele mai valoroase pentru echipa noastră de marketing.

Cu datele de la Amplitude, oricine din echipa de marketing poate vedea datele pe cont propriu, fără a fi nevoit să ceară accesul echipei IT. Nu există timp de întârziere în analiza rezultatelor noastre sau pentru a le împărtăși persoanelor potrivite, astfel încât să putem lua decizii grozave mai rapid.

Dezvoltatorii lui Jersey Mike folosesc și Amplitude. Cu funcția Pathfinder, dezvoltatorii pot vedea cum interacționează clienții cu aplicația și evidențiază domeniile în care pot îmbunătăți UI/UX și pot planifica noi funcții ale aplicației. Ei lucrează îndeaproape cu echipa noastră de marketing atunci când proiectează noi funcții pe baza datelor pe care dorim să le captăm. Ne asigurăm că includem analize asupra funcțiilor reproiectate, cum ar fi butoanele de îndemn (CTA) pentru a urmări impactul și a îmbunătăți UX-ul general al aplicației.

Deoarece diagramele Amplitude sunt simplu de utilizat și de înțeles, este ușor să partajați rapoarte cu managementul de nivel superior, astfel încât aceștia să înțeleagă rezultatele unei anumite campanii de marketing. Amplitude facilitează colaborarea cu toate echipele din cadrul Jersey Mike's.

Creșterea AOV online în timpul blocării

Am lansat noua versiune a aplicației noastre de comandă online la sfârșitul anului 2019. Până în ianuarie 2020, am introdus funcția de livrare în cadrul aplicației, care ne-a ajutat nu numai să supraviețuim, ci și să prosperăm în timpul închiderii magazinelor și perioadelor de blocare. Livrarea fără contact a fost un factor important pentru noi, iar la începutul lui 2021 am lansat serviciul de ridicare la bord pentru majoritatea locațiilor noastre din toată țara. Am trecut la o campanie completă pentru a ne promova atât aplicația, cât și livrarea prin intermediul aplicației și, prin urmare, am observat o creștere mare a descărcărilor de aplicații.

Cifrele spun cel mai bine povestea: în ultimul an, comenzile online s-au dublat. Iar creșterea comenzilor digitale a depășit creșterea comenzilor din magazine. Am primit, de asemenea, informații excelente despre clienți în cadrul programului nostru de loialitate, MyMike's. Clienții noștri de loialitate reprezintă un procent mare din vânzările noastre zilnice, așa că am planificat diferite campanii de marketing pentru a promova programul nostru de loialitate și a converti mai mulți utilizatori în clienți fideli, pe termen lung.

Folosind Amplitude pentru a măsura impactul diferitelor campanii, putem vedea câte persoane au plasat o comandă și să o comparăm cu câte persoane au plasat o comandă cu un anumit cod promoțional. Putem vedea numărul de descărcări de aplicații noi și numărul de utilizatori care s-au alăturat MyMike folosind acel cod promoțional. Ca urmare a acestor noi informații, am crescut numărul de campanii care vizează înscrierile la programe de loialitate.

Hrănirea conductei noastre de creștere și a clienților fideli

În continuare, dorim să integrăm datele noastre POS și site-uri web în Amplitude. Odată ce facem asta, putem cerceta mai profund lucruri precum dacă utilizatorii sunt noi la Jersey Mike's, noi în aplicație și dacă au mai ajuns într-o locație fizică. Sperăm să ne facem o idee mai bună despre valoarea de viață a clienților noștri (LTV), care este un pas uriaș pentru planurile noastre de marketing viitoare.

Examinând toate datele noastre, am învățat să folosim un limbaj precis cu taxonomia evenimentelor și convențiile de denumire. Trebuie să fim stricti cu privire la denumirea evenimentelor pentru a ne asigura că nu există dublare. Ne ajută să păstrăm datele curate, astfel încât toată lumea să știe exact ce vedem și analizăm.

Datele și informațiile de urmărire pe care le-am descoperit prin intermediul Amplitude ne-au ajutat să îmbunătățim experiența în aplicația clienților. Acum, putem oferi un serviciu digital pe care suntem mândri să îl promovăm și pe care clienții noștri le place să îl folosească. Acest lucru nu numai că alimentează conducta noastră de creștere, dar asigură o mai mare satisfacție a clienților. Se spune că drumul către inima unei persoane este prin stomac, dar în această eră digitală, este și prin telefonul lor.

Continuați-vă învățarea. Obțineți Ghidul liderilor QSR pentru a construi tehnologia potrivită.