Plan de croissance B2B SaaS CMO : cinq stratégies marketing fondamentales

Publié: 2021-06-30

Si vous faites partie d'une petite entreprise SaaS B2B, vous savez tout sur la nécessité de se développer rapidement. Dans le monde des startups, la vitesse est reine, permettant à votre entreprise de déjouer (et de surpasser) les plus grandes, d'adapter votre produit pour mieux répondre à vos clients idéaux et de revendiquer votre position sur le marché.

De plus, si vous recherchez un financement, vous disposez généralement d'un temps limité pour mettre en valeur la valeur de votre entreprise avant de manquer de capital (ce que votre conseil ne manquera pas de vous rappeler). D'un autre côté, si vous avez déjà reçu un financement, vous faites face à une pression importante de la part de vos investisseurs pour croître rapidement, afin qu'ils voient un retour sur leur investissement.

Il est tout à fait naturel que vous souhaitiez développer votre entreprise de la même manière, en attirant rapidement des acheteurs potentiels vers le produit que vous avez travaillé si dur pour créer. Ainsi, lorsque vient le temps d'investir dans le marketing, vous souhaitez évoluer rapidement et générer rapidement des prospects.

Mais cette philosophie peut être dangereuse. Vos tentatives de vitesse vous amènent à prendre des raccourcis et à commettre des erreurs coûteuses qui entravent votre croissance à long terme. Ce sujet a fait la liste de Kalungi des plus grandes erreurs de marketing à un stade précoce à éviter.

Vous devriez faire évoluer votre entreprise rapidement. Mais vous devez le faire de la bonne manière.

Mais quelle est la bonne manière ?

Dans ce blog, je vais vous montrer quelques-uns des éléments fondamentaux que vous devez mettre en place avant que votre équipe marketing puisse développer efficacement votre entreprise. Avec ces éléments, vous disposerez d'une base marketing solide qui vous préparera à une croissance à long terme. Sans eux, vous perdrez un temps et des ressources précieux sur un département sans en savoir plus sur vos prospects, voir des résultats mesurables ou améliorer vos performances.

Les cinq principales priorités de planification de la croissance pour un CMO SaaS

Voici les éléments que vous devez mettre en place avant d'essayer de générer des prospects :

Développez votre stratégie Go-to-Market
Assurer une communication cohérente
Construisez votre système d'attribution marketing
Mettre en œuvre l'automatisation du marketing
Établissez votre stratégie de référencement

1. Développez votre stratégie Go-to-Market B2B

Avant tout, vous devez élaborer une stratégie Go-to-Market (GTM) pour votre entreprise. Vous devez comprendre :

Comment vous allez développer votre entreprise
Comment allez-vous cibler
Ce qui rend votre entreprise spéciale

Cela permettra d'aligner les ventes, le marketing et la réussite des clients sur les mêmes objectifs tout en garantissant que les initiatives de croissance que vous engagez ont les meilleures chances de succès. Avec une stratégie SaaS GTM, la clé (comme beaucoup d'autres stratégies) est de concentrer vos efforts autant que possible. Cela signifie dire non aux choses qui ne sont pas essentielles, afin que vous puissiez vous concentrer (et performer) sur les choses qui le sont.

Il peut être facile pour votre entreprise de parcourir ou d'ignorer certains de ces éléments dans votre hâte d'accéder rapidement au marché, mais chacun est essentiel à votre succès lorsque vous communiquez avec les clients. Chacun fournit des informations essentielles, une concentration et une cohérence non seulement pour vous, mais pour chaque employé en contact avec le client que vous embauchez à partir de ce moment. Cela garantit que votre équipe respecte les normes élevées de votre marque à l'avenir et ajoute de la valeur à votre stratégie GTM, au lieu de la nuire.

Voici les principaux éléments des stratégies GTM que je mets en place pour moi-même et pour mes clients afin d'assurer des performances marketing optimales :

Développez vos objectifs de croissance (Matrice d'Ansoff)

Lorsque vous commencez à développer vos objectifs de croissance, posez-vous les questions suivantes :

Comment allez-vous développer votre entreprise ?
Allez-vous conquérir un nouveau marché ?
Allez-vous créer un produit nouveau ou amélioré ?
Optimisez-vous vos efforts existants ?
Ou construisez-vous quelque chose d'entièrement nouveau pour un nouveau segment ?

La réponse à ces questions de haut niveau a un impact significatif sur la stratégie que votre service marketing utilisera pour faciliter votre croissance.

Rassemblez vos dirigeants pour réfléchir aux différentes options qui s'offrent à vous et pour vous aider à décider lesquelles sont les plus viables. Nous utilisons généralement la matrice d'Ansoff pour organiser cette discussion pour les clients et les aider à équilibrer le bon niveau de risque et de récompense pour leurs entreprises.

Pour en savoir plus sur la matrice d'Ansoff et choisir la bonne stratégie marketing pour votre entreprise, consultez ce blog.

Établir vos marchés (TAM, SAM, SOM)

Maintenant que vous savez comment vous voulez faire croître votre entreprise, vous devez établir quel marché vous allez cibler. Il peut être tentant de vouloir s'en tenir à votre plus grand marché disponible. Après tout, c'est le plus gros revenu qui lui est attaché, n'est-ce pas ? Mais le problème avec ces grands marchés est qu'il est presque impossible de faire en sorte que votre entreprise se démarque sur l'ensemble du marché à la fois.

Le gourou du marketing Seth Godin parle souvent de la recherche de votre audience minimale viable. C'est exactement ce que vous devez faire pour votre entreprise. Trouvez le plus petit public qui peut générer suffisamment de revenus pour atteindre vos objectifs de croissance immédiats et concentrez entièrement votre produit sur ce marché.

Nous réduisons généralement les marchés de nos clients en prenant leur marché adressable total (TAM), puis en le réduisant à un marché adressable utilisable (SAM), et enfin, à un marché accessible utilisable (SOM).

Cette approche nous permet d'adapter nos efforts de marketing autour des meilleurs prospects pour attirer les meilleurs prospects et avoir le plus grand impact.

Pour plus d'informations sur la façon de trouver TAM, SAM et SOM pour votre entreprise, regardez cette vidéo.

Construisez votre profil de client idéal (ICP)

Une fois que vous avez choisi votre SOM, vous devez aller plus loin et établir à quoi ressemblent les entreprises de ce segment de marché. Quels attributs fédérateurs ont-ils ? Qu'est-ce qui les rend parfaitement adaptés à votre produit ou service ? Discutez avec les cadres, le marketing, les ventes et le succès des clients, pour résumer les attributs des meilleurs clients pour votre entreprise.

Ces attributs peuvent être firmographiques, technographiques, géographiques, etc., mais ils doivent brosser un tableau clair des types d'entreprises que vous souhaitez intégrer à votre pipeline. Une autre excellente façon de trouver votre ICP est de répertorier vos 10 meilleurs clients et de rechercher des traits communs entre eux. Vous pouvez également noter les critères non négociables (filtres) par rapport à ceux qui pourraient indiquer un ajustement potentiellement bon (signaux).

Pour plus d'informations sur l'établissement d'un ICP pour votre entreprise, lisez ce blog.

Définissez vos personas

Vous savez donc quelles entreprises vous ciblez. Mais comment savoir avec quelles personnes vous allez communiquer ? Après tout, la seule vraie différence entre le marketing B2C et le marketing B2B est que vous devez convaincre quelqu'un de dépenser l'argent de quelqu'un d'autre.

Alors, qui essayez-vous de convaincre dans votre cycle de vente ? Nous voyons généralement trois personas dans les cycles de vente B2B SaaS :

P1 - l'utilisateur final
P2 - l'acheteur
P3 - l'exécutif (ou bloqueur)

Pour chaque personne de votre cycle de vente, notez autant d'informations que possible à leur sujet. Que recouvre leur rôle ? Quel est leur "travail à faire" que votre produit ou service résout ? Quels sont leurs points douloureux ?

Mais surtout, quelles sont leurs peurs et leurs rêves concernant votre produit ou service ? Plus vous en apprenez sur chaque personnage, plus vous serez en mesure d'entrer en résonance avec eux et de les faire avancer dans votre pipeline.

Voici plus d'informations sur les trois personas de B2B SaaS.

Positionnez votre entreprise

Pourquoi les prospects devraient-ils acheter votre produit ? Il existe généralement de nombreuses solutions parmi lesquelles les entreprises peuvent choisir (même si vous êtes un pionnier, vous vous battez contre le statu quo), alors pourquoi devraient-elles choisir votre service ? Nous aimons poser trois questions à nos clients pour déterminer leurs principaux points de différenciation :

Quelles sont les meilleures caractéristiques et avantages de votre produit ?
Qu'est-ce que votre produit fait mieux que vos concurrents ?
Que fait seul votre produit ?

Répondre à ces questions vous permettra de communiquer efficacement votre produit aux prospects et de différencier votre entreprise de vos concurrents. Vous pouvez ensuite aller plus loin en menant des recherches concurrentielles et en comparant votre entreprise avec des concurrents sur chaque point. Où votre produit se démarque-t-il le plus ? Trouvez ces avantages et communiquez-les à vos prospects pour briser le bruit.

Pour en savoir plus sur la façon de positionner votre produit, cliquez ici.

Établissez votre budget marketing

Comment pouvez-vous générer de la demande si vous ne savez pas combien d'argent vous pouvez dépenser ? Construire un budget est essentiel pour le succès marketing de votre entreprise, en vous assurant d'avoir le budget pour embaucher les bonnes personnes, utiliser les bonnes agences et mener les bonnes campagnes sans mettre votre entreprise (et votre service marketing) dans l'eau chaude en dépensant trop. Non seulement cela, mais cela vous oblige à prendre des décisions difficiles sur la planification des ressources et la hiérarchisation des ressources.

Prenez le temps de créer un budget marketing couvrant les employés, la pile de technologies marketing, les dépenses publicitaires discrétionnaires, etc., pour vous assurer qu'il s'aligne sur le budget de votre entreprise. Assurez-vous également de réfléchir à vos objectifs de croissance et au montant d'argent nécessaire pour soutenir cette croissance. Construire votre budget tôt vous assurera de disposer des fonds dont vous avez besoin pour faire évoluer efficacement votre fonction marketing de la bonne manière, au bon moment pour votre entreprise.

Pour en savoir plus sur la création d'un budget marketing B2B SaaS, cliquez ici.

2. Assurer une communication cohérente

L'un des nombreux objectifs du marketing dans une petite entreprise B2B SaaS est de faire paraître l'entreprise plus grande qu'elle ne l'est. Cela signifie mettre un pied propre et professionnel avec chaque élément de communication et matériel qu'un prospect voit. Cet effort est rapidement et complètement compromis si votre entreprise n'utilise pas une messagerie ou une image de marque cohérente.

Combinez les peurs et les rêves de votre personnage avec vos points de différenciation pour créer un cadre de messagerie pour votre produit. Ici, vous pouvez organiser vos déclarations de positionnement, vos slogans, etc., pour vous assurer que votre message restera cohérent à mesure que votre entreprise se développe. Vous pouvez également ajouter différentes variantes des mêmes propositions de valeur afin que votre équipe puisse rapidement créer d'autres actifs marketing.

Pour plus d'informations sur le développement d'un framework de messagerie, lisez ce blog.

Vous devez également créer des piliers de voix de marque pour établir comment vous voulez que votre marque sonne aux clients, quels attributs vous aimeriez que votre marque ait et comment cela devrait apparaître dans votre message.

Voici un blog sur la façon de construire la voix de votre marque.

Travaillez avec votre équipe de conception pour établir un guide de style de marque pour votre entreprise. Créez une marque qui se coordonne avec la voix de la marque de votre entreprise. Ce guide couvrira tout, y compris le jeu de couleurs, le logo, la police, les icônes, etc., et établira à la fois les meilleures pratiques et ce qu'il ne faut pas faire. Une fois que cela est en place, appliquez-le ! Peu de choses détruisent la crédibilité d'une marque aussi rapidement que l'incohérence.

Voici quelques conseils pour établir votre premier guide de style de marque.

3. Construisez votre système d'attribution marketing SaaS

Lorsque de nombreux dirigeants de startups décident d'investir dans le marketing, ils veulent avoir un impact le plus tôt possible. Mais aller vite peut faire perdre du temps, des efforts et des ressources, vous laissant plus confus que jamais sur la façon de développer votre entreprise. Je recommande souvent aux PDG de ne pas dépenser de fonds discrétionnaires en marketing tant qu'ils n'ont pas établi d'attribution marketing de base. Avant de vous engager sérieusement à lancer des efforts de génération de demande, vous devez répondre à quelques questions simples avec une réelle précision :

Combien de prospects avez-vous obtenu la semaine dernière/le mois/l'année dernière ? Qu'en est-il des abonnés, des MQL, des SQL, des opportunités, etc. ?
D'où vient chaque prospect ? (par exemple, trafic direct, recherche organique, recherche payante, paiement au clic, etc.)
Combien de trafic sur le site Web avez-vous obtenu la semaine dernière/le mois/l'année dernière, et de quelles sources ? (voir au dessus)
Pour quels mots-clés votre site Web se classe-t-il et à quelle hauteur chaque page se classe-t-elle ?

Cela peut sembler une tâche ardue, et cela peut l'être si vous essayez de fragmenter ces réponses entre plusieurs systèmes d'attribution. Bien que de nombreuses plates-formes promettent des intégrations fluides les unes avec les autres, il peut être atroce de s'assurer que les données passent entre chaque système avec une précision de 100 % (surtout si vous avez un CRM préexistant qui n'a pas été méticuleusement entretenu).

Chez Kalungi, nous essayons de simplifier notre attribution en consolidant au maximum les systèmes marketing via un CRM tout-en-un comme Hubspot. Des plates-formes comme celle-ci peuvent gérer l'ensemble des branches de vente, de marketing et de réussite client des entreprises avec un ARR inférieur à 20 millions de dollars et garantir qu'il n'y a jamais de perte de données lors de la traduction entre chaque division.

Prendre le temps de mettre en œuvre correctement un système d'automatisation du marketing est une étape cruciale dans la construction de votre fonction marketing et peut vous donner une visibilité complète sur vos performances marketing tout au long de l'entonnoir, des visiteurs du site Web jusqu'aux résultats fermés. Cette transparence vous permettra également d'effectuer des expériences de messagerie, d'optimiser la génération de la demande et de développer votre entreprise de manière rentable et évolutive. Maintenant, vous pouvez commencer à vous déplacer rapidement.

4. Mettre en œuvre l'automatisation du marketing

La mise en œuvre réussie de l'attribution marketing ouvre de nombreuses portes à votre service marketing. L'une d'elles consiste à utiliser votre CRM pour automatiser les efforts de marketing auprès des prospects en fonction de leur emplacement dans l'entonnoir, des pages qu'ils ont visitées ou même des actifs qu'ils ont téléchargés.

Maintenant que vous pouvez voir comment les prospects interagissent avec vos efforts de marketing, vous pouvez développer des séquences de maturation, des campagnes de goutte à goutte, etc. pour maintenir l'engagement des prospects avec votre marque et les faire descendre dans les entonnoirs de marketing et de vente. Ce qui rend cela encore meilleur, c'est qu'une fois ces efforts mis en place, ils s'exécutent automatiquement, ce qui vous permet d'augmenter l'impact de votre équipe sans développer votre équipe.

Ne prenez pas cette décision à la légère, cependant. Le choix de votre système d'automatisation est un engagement important pour votre service marketing et votre entreprise. Choisir le bon peut vous faire gagner du temps, amener automatiquement des prospects dans le pipeline des ventes et cibler spécifiquement chacun de vos types de prospects et personnalités, en fonction de leur position dans l'entonnoir.

Choisir le mauvais peut entraîner d'innombrables heures à vous arracher les cheveux, à fouiller dans des feuilles de calcul pour trouver des divergences de données, à vous excuser auprès des contacts que vous avez contactés par erreur, et plus encore. Pour plus d'informations sur ce qu'il faut rechercher lors du choix d'un système d'automatisation du marketing, ainsi que des estimations de prix pour chacun, lisez ce blog .

5. Établissez votre stratégie de référencement

Le dernier élément marketing fondamental que vous devez mettre en place avant de vous concentrer sur les prospects est votre stratégie d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). Vous devez savoir ce que recherchent vos prospects idéaux et comment vous pouvez vous présenter lorsqu'ils recherchent des solutions à leurs problèmes. Réfléchissez à ce que vos prospects demanderaient à Google à chaque étape de l'entonnoir.

Quelles questions posent-ils pour identifier leurs problèmes ?
Comment déterminent-ils comment résoudre leurs problèmes ?
Quelles recherches mènent-ils lors de l'évaluation des solutions ?
Quels facteurs examinent-ils lorsqu'ils envisagent un achat ?

Prenez ces questions et posez-les dans la langue que vos prospects utiliseraient. Ensuite, soumettez ces questions et mots-clés dans un programme comme SEMrush ou AHrefs pour voir combien de recherches ils obtiennent par mois sur Google, leur densité concurrentielle et leur coût par clic (CPC).

À partir de là, jugez l'intention de vos mots clés et segmentez-les en fonction de l'endroit où vous pensez qu'ils se situent dans l'entonnoir de marketing et de vente et dans quelle mesure ils correspondent à votre entreprise. Idéalement, ces deux exercices de tri vous permettront de vous donner une liste d'une dizaine de mots-clés pour vous concentrer sur votre contenu et votre site web.

Créez des groupes de sujets autour de chacun de ces mots-clés en trouvant des expressions connexes qui ont également un bon volume de recherche. Le fait d'avoir ces groupes de sujets permettra de concentrer vos efforts de marketing, vous permettant de coordonner vos efforts autour de sujets très pertinents et d'aggraver l'effet que vous pouvez avoir dans chaque domaine.

Utilisez votre recherche SEO pour vous aider à créer un calendrier de contenu qui produit du contenu pour les groupes de sujets SEO ci-dessus, le placement de l'entonnoir et les actifs spécifiques à la personne. Assurez-vous de créer votre calendrier de contenu pour créer rapidement un atout pour chaque personnage à chaque étape de l'entonnoir tout en créant des groupes de sujets pour chacun de vos mots clés hautement prioritaires.

Pour plus d'informations sur la façon de mener vos recherches SEO, lisez ce blog.

Testez vos canaux de génération de demande SaaS

Une fois que vous aurez terminé les étapes énumérées ci-dessus, vous disposerez d'une excellente base pour commencer à générer de la demande. Vous aurez travaillé dur pour décider qui vous devez cibler, comment communiquer avec eux et comment utiliser les bons mots-clés pour apparaître lorsque vos prospects idéaux veulent résoudre des problèmes liés à votre service.

Enfin, vous aurez créé un système capable de mesurer la manière dont les prospects s'engagent dans vos efforts de marketing, d'où ils viennent et le degré d'intention de chacun. Vous aurez également un système qui peut automatiquement (et de manière appropriée) suivre chacun d'entre eux pour les accompagner dans l'entonnoir.

Cela vous donne une base fantastique pour commencer à tester et à optimiser différents canaux de génération de demande pour votre entreprise. Gardez à l'esprit que j'ai dit des tests. Il peut être facile de s'attendre à des résultats instantanés pour chaque canal de génération de demande, et il est également facile de s'impatienter rapidement si vous ne voyez pas de résultats immédiats.

Mais les résultats ne sont pas garantis au début de votre cycle de vie marketing. Les meilleurs canaux et résultats de génération de la demande varient d'une entreprise à l'autre, en fonction de la maturité du produit, de la maturité de l'industrie et de la densité concurrentielle du marché (entre autres). Utilisez donc vos premiers canaux de génération de demande pour tester les eaux, voir où vos clients sont les plus réceptifs aux communications et avec quels messages ils interagissent.

Enfin, assurez-vous de ne prendre que le nombre d'initiatives que vous et votre équipe pouvez bien faire. Ne vous laissez pas trop emporter par votre planification et n'inscrivez pas trop votre équipe. Je préférerais de beaucoup qu'une équipe marketing fasse moins de choses bien que de faire plus de choses moins efficacement.

Vous devez lancer une initiative marketing si vous pouvez non seulement la construire, mais aussi l'optimiser et la faire évoluer. Si vous y parvenez, vous serez en pleine forme pour vous lancer sur les bons canaux de génération de la demande qui attirent les bons prospects pour votre entreprise et développer votre entreprise rapidement et de manière évolutive.